困境与突围:神农架旅游业发展的现状、问题与对策

田 强，屈巧丹

(三峡大学法学与公共管理学院，湖北宜昌 443002;2．三峡大学马克思主义学院，湖北宜昌 443002)

神农架林区是我国唯一一个以林区命名的省辖行政区。它位于湖北省西部边陲，地处秦巴山脉褶皱带。独特的地理区位和地质构造使得神农架林区自然资源异常富集，旅游资源闻名中外。同时，土家民俗、神农传说、《黑暗传》等丰富的民俗文化资源也引人入胜，更添旅游的神秘魅力。

一、神农架林区旅游业发展的现状

第一，整体规划，聚合资源，提升了竞争力。林区政府抓住湖北省委、省政府打造鄂西生态文化旅游圈的战略机遇，坚持保护第一，以保护促发展，重点发展生态文化旅游业，完成了《鄂西生态文化旅游圈神农架区域发展规划实施方案》、《鄂西生态文化旅游圈神农架区域“十二五”发展规划》等编制工作，明确了保护第一、交通先行、文化主导、项目支撑、体制创新、区域联动、外树主体形象和合理布局等发展生态文化旅游业的战略思路和旅游业区位优势定位，为神农架林区旅游业的发展指明了方向。同时，按照“统一规划、统一开发、统一管理、统一门票、统一宣传、统一经营”的原则，整合区内优势旅游资源，组建大型旅游投资集团——湖北神农旅游投资集团有限公司，避免无序竞争和恶性竞争。神旅集团组建后，采用股份制改造的方式，注资控股巴人部落公司，参股神农架大九湖九牛旅游有限公司;采用行政划拨的方式，接管神农坛景区、天燕红坪景区、神农架国际滑雪场、国际旅行社;与软通动力合资组建神农架信息技术服务公司;联手百余家旅行社，组建旅行社联盟;设立神旅集团宣传中心;组建神旅集团公司旅游营销分公司和神农天籁策划公司，成立宾馆饭店协会等。2012年，完成《神农架旅游总体规划》、《大九湖旅游总体规划修编》等多项规划，并成功创建国家5A级旅游景区。

第二，加强基础设施和旅游景点建设，接待能力明显增强。武神公路、神宜公路相继建成通车，九湖至竹山、巫山等县际、省际出口路林区段全部打通，“三纵两横”的公路网基本形成;龙降坪旅游环线建设工程和太子垭至大九湖段道路扩建工程也顺利完成。交通条件的改善，极大地推动了旅游业的发展。在开展旅游资源调查的基础上，对神农坛、神农顶、神农架滑雪场、天生桥、天燕景区及不夜城进行策划、规划、设计，实施改造升级。神农顶景区的神农谷景观栈道、华中屋脊青云梯和“华夏第一鼎”以及湿地公园景区步游道、景区标识标牌系统、跑马场等景区设施已投入使用;神农架大自然博物中心开馆，官门山景区全面开放;新建游客集散中心和神农山庄(二期)、神农架宾馆等六个四星级宾馆，神农架惠苑国际大酒店、神农酒店(二期)等四星级宾馆建设也在顺利推进;制作4D电影《神农架上》并正式播放;实施巴桃园杉后景区建设，完成东部游客中心土地拍卖工作及前期规划设计;神农架商旅平台和“景区3D虚拟游”正进行后期完善。2012年神农坛、官门山、天燕、神农架滑雪场等景区配套设施进一步完善，天燕滑雪场顺利完工，温泉酒店、偏桥湾酒店、龙降坪会议度假酒店、断缰坪天和酒店、神农村落精品酒店等项目建设和木鱼槐树屋场、红坪刘家屋场农家旅游主题社区建设全面启动。

第三，宣传营销紧锣密鼓，品牌知名度和影响力显著提升。通过举办第四届中国神农架国际生态文化旅游节暨建区40周年庆祝活动，整体提高神农架旅游的知名度。这些节庆活动包括纪念建区40周年的庆祝大会、炎帝神农氏公祭仪式、旅游节开幕式及《相约神农架》大型文艺演出、百家媒体《神农架——生态之旅》采访行、百家旅行商社考察及签约等五大主体活动以及第三届神农架山歌大赛、“走进农家乐，体验新农村”乡村主题旅游、知名书画家神农架采风、神农架保护与发展成就巡展等十四项区内群众性活动。同时，神旅集团公司还在湖北卫视《请您欣赏》栏目播出神农架旅游宣传片，投放30辆武汉公交车车身广告，举办首届“登华中屋脊挑战赛”，组织“探秘神农架，寻梦大九湖”、“世界小姐湖北赛区走进神农架”等大型活动。2011年，《走遍中国——神农架》三集系列片在央视多个频道播出，与湖北卫视合作摄播《相约神农架》旅游专题宣传片36期，“神农架梆鼓”节目在人民大会堂演出。2012年，又成功举办“天下最美神农架”、“湖北神农架汽车集结赛”等系列活动，与央视、好莱坞知名制片人合作拍摄专题片《北纬30度》、电影《大脚印》。密集的对外宣传，进一步提高了神农架品牌的知名度。

第四，落地促销力度大，国内外客源市场进一步拓展。主要采取四种方式:一是开展多种节庆活动，以活动带动市场。二是强强联合，以合作促市场。比如，在全国重要客源地建立代办处，与九寨沟、长白山、张家界、庐山、井冈山、黄山等国内知名生态景区开展合作，建立旅游联盟。三是文化搭台，旅游唱戏。如成立演艺公司，实施旅游文化融合工程，出版2部具有神农架特色的旅游文化书籍，启动以神农架为主题的电影、动漫创作等。四是开发旅游新产品，以特色促销。如组建特种旅游服务公司，开拓探险游、背包游、户外游、自驾旅游等特种旅游产品。2012年开辟7条户外探险科普旅游线路，在重庆、西安、郑州等地设立12个市场营销中心，开通“一江两山”单日往返散客直通车，成功培育“船进神农架”黄金旅游线路。

第五，加快旅游市场主体建设，强化行业管理。重点支持四星级以上酒店和成规模的精品酒店建设，大力扶持旅行社发展，培育一批发展潜力大、团队素质强、管理服务好、信誉度高的旅行社。2012年，神农架青年旅行社、梦之旅、康辉旅行社等营业收入创历史新高。同时，深入开展旅游景区管理提升年活动，加强对景点的维护管理，强化旅游社会治安秩序和旅游价格秩序管理，整顿旅游商品不规范经营行为。

第六，引进各类旅游专业人才和管理人才，加强对旅游从业人员教育培训。2012年共举办培训班12期，培训3000多人次。全区评选出的“十佳导游”、“十佳经理”和“十佳服务员”在各自的岗位上发挥了示范作用。

第七，旅游产业快速发展，经济效益显著增强。旅游经济总收入从2006年的19025万元增加到2010年的75020万元，5年间增长3．9倍;接待国内外游客从2006年的88．9万人次增加到2010年的218．1万人次，5年间增长近2．5倍。2012年，实现区内旅游经济收入140080万元，同比增长40．7%，比2006年增长约7．4倍。

表1 2006－2012年神农架林区旅游业发展状况

二、制约神农架林区旅游业发展的主要因素

神农架林区在旅游业快速发展的同时，也存在一些不容忽视的问题。当前，制约旅游业发展的主要因素有:

第一，气候等自然条件影响比较大，淡旺季矛盾突出。神农架旅游旺季主要集中在5－10月这6个月时间，旅游高峰期接待能力明显不足，住宿客房不够，游客就餐等待时间较长。淡季游客稀少，旅游资源大量闲置。

第二，基础设施还有待进一步完善。旅游基础设施配套不够，服务功能不全，食、住、行、游、购、娱配套水平不高，旅游服务保障能力有限。在旅游高峰期，娱乐、休憩、停车场、公共厕所明显不足。道路狭窄，交通堵塞。夏季经常停电、冬季经常停水。这在一定程度上影响游客把神农架作为旅游目的地，过境游、接待游、出差游占相当比重。2012年，神农架林区共有名胜风景区5个(包括1个省级旅游度假区、1个国家5A级旅游景区、1个国家地质公园、1个国家森林公园和1个国家湿地公园)、主要景区8个，有星级宾馆饭店15家，共1910张床位，餐饮年均最大接待量为520万人次，住宿年均最大接待量为460．12万人次。尽管2012年全区接待国内外游客总数为417．3万人次，似乎没有达到最大接待量上限，但由于中国游客主要集中在假期出行以及林区旅游淡旺季矛盾突出等原因，显然，神农架林区在旅游旺季的接待能力明显不足。随着中国经济的发展、人民收入持续增长以及人们生活方式的改变，未来到神农架旅游的人数必然会不断增加。因此，加快基础设施建设已成为林区旅游业发展刻不容缓的任务。

第三，旅游产品不够丰富，特色产品不多。同恩施、十堰、宜昌等周边地区的生态景区比较，产品存在较大的同质性，互补性不强。旅游线路不优，游客走的回头路较多。旅游产品文化内涵挖掘不深，旅游文化氛围不浓，参与性、互动性和深刻体验性旅游项目不多。

第四，旅游商品不够丰富，质量不高，千店一面，产品雷同。很多旅游商品可以在其它地方买到，不具有稀有性和独特性。这种状况导致旅游商品消费不旺。

第五，个别景区门票价格偏高，政府接待性任务较重。

第六，旅游人才缺乏。尤其是缺乏旅游项目策划设计、资本运作、经营管理、市场营销、信息发布管理和大型会展管理与服务等方面的专业人才。受财力制约，省外宣传力度不够，神农架独特的品牌优势还没有充分发挥出来。

第七，行业管理体制不顺，政企不分的现象依然存在。行业管理力度不够，旅游从业人员整体素质参差不齐，个别企业和个人存在“宰客”等不诚信现象，这在一定程度上破坏了神农架旅游业的整体形象。

三、神农架林区旅游业发展的战略对策

第一，转变发展方式，更新发展理念。首先，各级政府要真正树立起“保护就是发展，绿色就是财富”的理念，始终把保护生态环境作为第一要务，把保护环境和发展旅游经济有机结合起来。其次，要克服短视行为，充分认识到发展能耗高、资源消耗多、环境污染严重的产业特别是重化工业不是神农架的经济发展方向，要下大力气调整经济结构，把经济发展的重心转到发展生态旅游经济和生态农业经济上来，把追求绿色GDP增长作为增加财政收入和改善人民生活的根本途径。再次，要克服“等、靠、要”思想，把经济社会发展主要放在依靠本区人民的力量和智慧的基点上。最后，要高度重视软实力的培育和提升。古朴清纯的民风，独特而醇厚的文化底蕴本身就是发展旅游的最为宝贵的资源。要树立政府就是投资形象、人民就是投资环境、独特文化就是优质产业源泉的理念，不断增加对教育和文化的投入，规范各级政府行为，提升软实力。

第二，统筹安排，合理规划。林区有很多旅游资源，各有特色。要在充分调研的基础上，高起点地制定旅游长远发展总体规划，尽量避免重复建设和旅游产品雷同。要合理分区，准确定位，明确功能，突出各区特色，实行分区经营，分类管理。在安全、便捷、舒适和节约的原则下，合理划分旅游景区、探险区、旅游生活区、休闲娱乐区、旅游体验区、购物区、各类会议区、科学研究区，让各区功能互补，相互支撑。神农架林区承担着保护环境和生态科研的重任，因此，神农架旅游必须走中高端旅游发展道路，并努力促进由过去单一的观光、体验型旅游向休闲度假型旅游转变。同时，要积极争取各方资金，把神农架建设成为国内外有重要影响的珍稀物种和生态环境保护的科研基地，在此基础上，开辟旅游产业发展的新路径。

第三，彰显特色，发挥优势。旅游本质上是一种体验和心理活动，独特的体验让人终生难忘。每天见的东西，即使很美，你也觉得习以为常，激不起兴趣。奇特、唯一、神秘和没有见过的东西、没有经历的体验是最能打动游客的。笔者曾经在林区外做过一次有趣的调查，当问到“你到过神农架吗?你对神农架有什么印象?”时，到过的和没有到过的人回答依次是那里有野人、金丝猴和原始森林。可见，独特的人文和自然景观给游客留下的印象最深。因此，发展旅游就必须在旅游产品的特色上下功夫。神农架有独特的山峰石林、峡谷瀑布、悬崖绝壁、原始森林、奇花异草、混沌气象，有濒临灭绝的珍稀动植物，有神奇的传说和灿烂文化，有许多不解之迷，潜心研究其特质性，推出具有地域特色的绝版旅游产品，定能吸引大批游客前来观光游览。

第四，挖掘旅游产品的文化内涵，提高旅游品位。神农架是栽培作物的起源地之一，是农耕文化的发祥地，悠久的历史孕育了神秘的野人文化、神农文化、生态文化、民俗文化、汉唐文化和长寿文化，民间文化汉民族史诗《黑暗传》也在此发现。充分挖掘这些文化元素并生动形象地向游客展示，定能让游客流连忘返。文化是以活动为载体的，通过开展民俗文化表演、节庆、比赛、拍摄、观看地域特色电影和参观博物馆等丰富多彩的主题活动，向世人展示神农架文化的独特魅力，从而增强神农架旅游的吸引力。

第五，多渠道开展对外宣传，扩大神农架的知名度和影响力。除在各种媒体上投放宣传广告和开展多种形式的节庆活动外，还可以考虑争取把名人演唱会、知名媒体办的有影响力的文化娱乐节目请进来，和国内外的著名导演合作，把神农架作为有影响力的电影或电视剧拍摄基地，合作承办各类会展等。对外宣传要精心策划，要有视觉冲击力和震撼力，并把宣传重点放在省外对神农架不太了解且有旅游潜力的地区或人群。

第六，开展对外合作，拓展国内外客源市场。首先是和同行的合作。通过合作，学习对方的经验，优化旅游线路，互相推介游客。合作过程中应坚持互惠共赢原则，尊重和照顾对方的利益。其次是和科研院所的合作。通过合作，可以加强对资源的保护，提高旅游商品的附加值和竞争力，延伸旅游产业链;还可以开发旅游新产品，培育新客源。再次是与企业和各级政府的合作，通过合作，可以争取资金，改善基础设施，还可以争取把各种会议放在这里召开。最后是与诸如钓鱼协会、登山和探险等户外活动机构合作等等。

第七，丰富旅游产品，克服淡季短板。受气候和交通的影响，神农架的旅游主要集中在5－10月，一年有近一半时间是淡季，这在很大程度上制约旅游业的发展，影响旅游经济总收入。神农架的旅游只做旺季肯定是没有出路的。高山滑雪项目已经名声鹊起，但还是比较单调，还要在雨、雪、雾等天气上多做文章，争取开发更多新产品，平衡旅游淡旺季。此外，要努力挖掘红色旅游资源，培育教育意义和可视性有机融合的红色旅游新景点。

第八，加大对基础设施的投入，增强接待能力和水平。要把新建的宾馆、饭店、娱乐场所等基础设施当作新景点建设，突出特色。城镇扩容、民居建设和改造也要体现特色，不能千篇一律，可视范围的立面改造更要注意。原始落后、古朴的民居和原始的农耕工具、农耕文化等恰好是旅游元素，要作为景点加以保留和开发。

第九，注重研究游客心理，细分市场。针对不同消费群体，制定合理的旅游价格。对那些具有独特性和唯一性的旅游产品可以制定较高的价格。对那些一般性的产品，价格不宜太高，要让游客觉得物有所值。再者，一般旅游产品价格适当低一点，游客可能会多停留几天，会增加他们在其它方面的消费支出。

第十，创新经营管理和投资体制，健全监督和约束机制。在经营管理上，要进一步整合旅游资源，既要避免恶性竞争、过度竞争，又要避免管得太多太死，产生垄断;要赋予景区各经营主体充分的经营自主权，并完善利益分配机制，充分调动各个旅游市场主体的积极性、主动性和创造性。在投融资体制方面，在政府主导和宏观调控下，按照“谁投资、谁受益、谁开发、谁保护”的原则，鼓励有实力的各类投资者开发旅游景区景点;在加强监管的同时，鼓励各类主体通过参股合资、合作、租赁等形式取得景区景点经营权。在监管方面，要建立健全旅游监管制度，引导和规范旅游从业单位和个人遵守国家法律和相关规章制度，为旅游业发展创造良好的氛围。

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