书法笔墨元素在包装设计中的应用

马海元，周虹地，杜桃桃

（宿州学院 美术与设计学院，安徽 宿州 234000）

书法笔墨元素在包装设计中的应用

马海元，周虹地，杜桃桃

（宿州学院 美术与设计学院，安徽 宿州 234000）

中国书法蕴含民族文化特色与精神，并拥有旺盛的生命力，这种具有鲜明特色的文化元素对于包装设计而言显得弥足珍贵，文章通过分析梳理书法笔墨元素与包装设计之间内在的联系，提出了将书法笔墨元素应用于包装设计的方式方法，增强了运用的合理性与科学性，使得包装设计作品更具前景和审美价值.

书法笔墨元素；现代包装设计；应用

“书法是美的总汇，是艺术中的艺术，她能敲动人的心弦，感受人的心灵，使人受到启示，受到教育，受到熏陶，净化思想，得到享受.”[1]随着社会的快速发展,中国传统的文化形式却越来越受重视.这当中,最值得骄傲的书法艺术影响最为深远.它深深地影响着中华民族,乃至世界的审美观.现代设计师们也在不断的对这门传统艺术挖掘精华,加以创新,并不断寻找将其科学合理地融入到现代包装设计中的方式方法.另外，“如今的包装设计已不再仅仅是一种技术，它已经成为一种复杂的文化过程.”[2]所以，我们在探索的同时要着重研究书法笔墨的深刻内涵.

1 书法笔墨元素的审美特征

1.1书 法艺术的线条美

线条是书法的基础,书法也通过线条来表现它的灵魂.一副作品,我们最先欣赏的就是其线条,是否流畅,是否具有气韵,下笔的强弱、虚实是否得当.东汉书法家蔡邕曾说过:“藏头护尾,力在字中.下笔用力,肌肤之力.”用肌肤来表现线条的美,下笔用力,线条也就美.

在包装设计中引用书法线条的笔法,将线条的粗细、强弱重构,再将书法线条松紧、轻重、快慢的运动特征通过音乐的律动展现.用“提”、“按”、“迟”、“疾”来控制线条,使设计作品更加活灵活现.包装上也可以完全用墨色展现,只有最纯真的、最自然的的才是最美的.

1.2书 法艺术的结构和章法美

几千年的发展磨合,形成了不同的字体：大篆笔划雄强而凝重；小篆笔划整齐圆润秀美；楷书笔力矫健有气势；隶书方整秀丽兼而有之；行书行气流畅；草书笔法瘦劲、飞动自然等等.字与字之间,行与行之间,幅与幅之间的结构问题,就是古人称的章法.成功的章法能够将前后搭配均衡,错落有致,布局有节奏气势,并且款字、印章、主体内容之间关系和谐.

包装设计讲究造型独特,文字醒目,以其独特的编排吸引消费者们的视线.书法笔墨元素和谐统一的形式美原则可以将产品美化和传达商品信息,最有效地表达出产品的内涵.而文字的编排最先考虑的是方便阅读,其次在满足书法的形式美原则及章法.书法要素作为视觉效果应用到包装设计中,从整体考虑,突出了商品的丰富的变化.并能够让人感受到深藏的文化内涵.设计师充分考虑产品本身,把产品和文字的二者关系协调好,在构思更加新颖别致.

1.3中 国书法的具象和抽象的统一

书画同源，文字的确是从图形起源的.我们的汉文字虽然经过了几千年的发展,但是小部分的文字依然可以看出象形的影子.包装也可以利用象形的特点变得更加特色.

具象和抽象的统一就是如今的文字,即便是古代的甲骨文还是象形文字,也具有象形趣味.设计师正是利用文字的形式多样、各有特点,编排画面的构图,为画面添加了无穷的乐趣,富有形式美和韵律美.

2 书法笔墨元素在包装设计中的应用现状

2.1包 装设计迫切需要书法的创新

在包装设计中引入了书法元素,同时也要与包装相匹配,所以书法也要与时俱进,跟随时代的发展而改变.以前批量化的包装设计已经不再满足消费者们的需求.关于老年人的商品包装上不再一定是隶书或者颜体,关于青年人的产品包装上不再一定是行草或者行书,司空见惯的表现形式已经越来越程式化,书法元素也已知停留在传统字体上.久而久之,同样的包装反复出现在不同商品上,毫无创意并且导致审美疲劳,很难将产品特色突出.所以,现在包装设计最急需的就是书法创新.将传统的书法元素取其精华加以改造,并且更加具有针对性,不在程式化,为每一款商品量身定做.在创新同时又不丢失传统元素,既有民族特色,也有时代性.

作为当代的一名设计师,我们不能满足传统的艺术元素.书法不是一成不变的,它是随着时代的发展而不断发展的.我们应该开创更好的艺术形式,加以创新,让书法真正的融汇到生活当中.传统文化固然不能丢弃,我们还要让它发扬光大,有更丰富的新的文化内涵!

2.2现 代书法在包装设计应用上的探索

不同的设计理论、设计构想的增多,为书法的创新提供了更多的可能性.设计师和书法家们的创作热情也随之加大.现代书法元素不再是传统元素,更多的设计灵感巧妙地投入到书法的夸张变形中,更加丰富了现代包装的设计.让消费者们有了更多的选择性,也为商品带来更为可观的价值.

在现代艺术中,出现了更多的艺术形式,它们在尊重传统形式时,又突出自身的原创性,无论技巧还是形式都具有创新理念.最为明显的有“学院派书法”,传统书法中最讲究的平衡在这被打破,将字体的形式放大,将书写的体态和其含义一致.其次还有较为突出的“书法绘画”,在20世纪中时,抽象派画家将书法与绘画结合在了一起,开创了书法绘画的新形式,更好的阐述了“书画同源”.这种表现形式运用在包装设计中更有吸引力、更加新颖,虽然文字和绘画大相径庭,但是两者的协调却会取得更强烈的视觉效果.还有“前卫书法”、“少字数派”,都是现代书法的种类,它们的运用将会给包装运用或者更多方面带来显著效果.不断的尝试与探索,对于书法家和设计师们都是一项挑战.

3 书法笔墨元素在包装设计中的应用方式改革

“创新，是艺术设计永恒的主题，没有创新，艺术设计也就失去了它的生命力.”[3]所以，我们不断探索关于包装设计的新的设计方式与方法，使其可以得到更好的发展.

3.1与 现代包装设计理念相结合

现代包装设计注重人与自然的与社会的和谐发展，将大自然作为创作灵感的来源，此种设计理念是人类与环境与社会之间形成和谐发展所必需的前提.书法本身受传统道家思想的深刻影响，讲究“道法自然”、“顺其自然”，强调自然的力量，不与万物相争，此观点与现代包装设计提倡的和谐发展相一致，较之“以人为本”的理念又向前发展了一步.

图1 ZIPPO火机包装

书法笔墨元素在包装设计中的应用应尽量做到形式的多样性，除此之外，还应与先进的现代设计理念结合，创造出适合自身文化的包装设计环境，将审美与创新融为一体.在人性化、生态、环保等基础上更注重个性化的审美，包装设计未来亦会迈向真正可持续发展与回归自然的道路，最终实现人与社会与产品包装以及与环境的真正意义上的统一与和谐.如图1为ZIPPO火机的十二生肖系列包装中的其中两件作品“丑牛”与“酉鸡”，作为主题形象的设计图案以简洁明了的书法笔触直观地表现了主题，并便于消费者可以根据自己生肖个性化选择产品，反映出以人为本的设计理念.如图2为“山之子”乡村地瓜干的包装，包装中的书法字体书写流畅、随意，与麻布材质做食品外包装巧妙的融为一体，再用麻绳作为包扎，此种传统包装用料与形式给人一种强烈的田园与天然感受，此种包装资源可再利用，可见设计师对环保设计理念的重视以及对人、对自然的一种关怀.

3.2与 现代包装设计审美相结合

书法笔墨元素运用于包装设计首先要书法元素进行提炼，使其与现代包装设计的审美观相适应，书法的主要形态是点与线，色彩上也通常限于黑白两色，所以，说法中常提到的色彩只能通过墨色的丰富变化来抒发情感，在人们的视觉感受中，黑色通常给人收缩的感觉，白色则容易给人扩张的视觉效果，加之黑色的现代感较之白色较为明显，视觉效果亦比白色突出，视觉冲击力也更强，所以，在众多作品进行展示时都会选择使用黑色的外框进行装裱，可起到将观赏者的注意力集中于黑色框架范围之内.故此，在包装设计运用书法笔墨元素，通常为了达到鲜明而强烈的对比效果，会将书法笔墨中“黑”与“白”二色在包装中所占的面积或笔画本身的面积大于包装背景的面积.书法笔墨元素在现代包装设计中运用中，尝试将笔画进行扩张，缩小笔画之间的距离或字体之间的具体，从而提升包装视觉效果，增强包装视觉冲击力的，进而达到吸引消费者目光的最终目的.

图2 山之子乡村地瓜干包装

3.3与 现代科技相结合

伴随科学技术的进步与发展，包装表面的印刷技术与效果也都有了很大的提高，也就要求我们要在产品的外包装中加强文字与画面的视觉审美效果，并付之以时代美感，因为产品包装中的文字传达给消费者的早已不只是简单的产品相关信息，它们更可能是可以包装设计图案完美结合的精美画面，甚至可以独立成为一幅构图独特的作品，这些效果的实现，需要设计师的想象力更加丰富，表现手法更加多样化，将文字加以变化处理，从而创造出具有现代审美观念与特征的包装设计作品.

在作品创作的过程中，尽管手绘制作有自身的很多优越性，如容易感知所绘笔触或肌理的效果，但它也存在着不及电脑方便处理的地方，使用电脑设计，可以对书法文字的墨色和结构上进行很好很灵活的把握，有着便于操作、修改的强大优势，还可增加手绘达不到的特殊效果，所以，电脑绘图在设计中起到越来越重要的位置.

4 结语

书法为中国独有的传统文化，它有自身的审美与追求，将其应用于包装设计当中所取得的效果愈加明显，文章中较为详细地分析了书法笔墨与包装设计之间的关系，将书法笔墨运用于包装设计不仅可以准确的传达商品信息，同时还可以起到美化产品与宣传产品的作用.除此之外，由于书法自身具有很强的文化性，所以还可以提升商品整体形象与文化价值，这种东方独有的韵味，可以令包装设计作品增添无穷的魅力.包装所处的时代背景要求书法笔墨在运用的同时需创新，文章通过对书法笔墨的分析与总结，提出其要与现代包装设计相结合的切入点，与所处时代文化以及现代科技相融合，将其通过书法笔墨元素符号表现出来，摆脱传统的意识形态.所以，在形式上也更大胆、更夸张、更有张力与视觉冲击力，也更符合现代包装设计的语言，同时，亦是包装设计未来发展的趋势.

〔1〕万应均.汉字书写与书法艺术[M].北京:中国纺织出版社, 2005.168.

〔2〕王绍强.新包装[M].成都:四川美术出版社,2010.6.

〔3〕于丽娜.传统书法元素在平面设计运用中的创意与审美[D].合肥:山东师范大学,2009.39-41.

TP273

A

1673-260X（2014）10-0041-02

宿州学院科研平台——宿州书画·灵璧石研究中心项目（2014YKF22）