金融消费者保护:行为经济学的理论解析与政策建议

孙天琦

摘 要：新古典经济学的严密体系有5个重要的基础性假设：完全理性、完全信息、效用最大化、偏好一致性以及自利性假设。行为经济学对这些假设提出了挑战，指出：消费者具有系统性、可预测的行为偏差，新古典经济学的5个假设与现实不符；金融机构会利用消费者的行为偏差谋利，导致竞争非有效；要在传统纠正市场失灵方法的基础上，重视从更深层面上纠正消费者行为偏差；需要结合具体的偏差类型，采取自由放任、政府干预、市场化取向的政府柔性干预等思路纠正消费者行为偏差；为更好地保护消费者权益，需要对金融机构进行行为干预和产品干预，提高信息披露的有效性，推进金融知识普及和金融消费者能力建设。行为经济学动摇不了新古典经济学的统治地位，但其挑战是有力的，对人类行为的认识和解释更加接近于实际，也促进了新古典经济学的发展。我国在加强金融消费者保护的过程中，应支持行为经济学的发展，重视行为经济学研究成果的应用。

关键词：行为经济学；行为偏差；金融消费者保护；金融消费者教育

中图分类号：F830.31 文献标识码:B文章编号：1674-0017-2014(5)-0004-14

一、新古典经济学的几个重要假设

新古典经济学秉承亚当·斯密“经济人”理论，在理性人的假设下，结合偏好假定，将经济学变成了客观约束条件下的最优化问题。虽然新古典经济学家也意识到人的主观意识和行为有偏差，但不认为偏差会系统性发生；理性的“经济人”会作出理性决定，从而形成有效市场；只要政府减少干预，资源自然会流向效率最高的地方，实现社会福利最大化。

（一）完全理性假设

该假设认为，行为人具有全知全能的本领，他的决策方案可以实现效用最大化。具体包含以下隐含条件：一是不存在不确定性，即使存在不确定性，也可以预知不确定性的概率分布，一切信息都是确定的。二是行为人具有可以确定的效用函数。三是行为人具有完备的计算和推理能力，不存在感性、直觉因素对选择的干扰。四是完全理性的行为人可以设计出所有的备选方案，并明确知道各项方案所产生的全部后果。五是行为人可以确定地赋予每项行动结果一个具体的量化价值或效用。六是行为人可以实现最优目标。

（二）完全信息假设

完全信息假设是指市场参与者拥有对于某种经济环境状态的全部知识。新古典一般均衡理论即是在完全信息的条件下，研究消费者和厂商如何在既定约束条件下按照收益最大化原则进行选择。在完全信息假设的条件下，市场会达到均衡状态。

（三）效用最大化假设

效用最大化假设是指，市场消费者在个人可支配资源的约束条件下，可使其需要和愿望得到最大限度的满足。

（四）偏好一致性假设

偏好一致性假设是需求函数得以存在的基础。对于偏好一致，新古典经济学给出了以下三条假设：1.完备性：决策者总能对两种商品进行比较，即人们的偏好是明确的。2.非饱和性：如果两组商品的区别只在于数量不同，则更偏好于数量多的那一组。3.传递性：如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好大于C。

（五）自利性假设

自利性假设是指人们的行为动机是趋利避害和利己的。该假设与完全理性假设一起构成了“理性人”假设的核心。在自利性假设之下，每个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。

二、金融消费者存在的可预测的系统性行为偏差

（一）行为经济学家对新古典经济学的质疑

新古典经济学认为人们的选择能反映其偏好。当人们不积极进行选择时，可能是因为选择的成本大于收益，或缺少相关决策信息。而事实上，有很多心理会影响人的偏好形成方式以及行为，如人们有拖延的习惯、不愿意接受坏消息、感情用事等。这些都是决策的系统性特征。2002年诺贝尔奖获得者、行为经济学家Daniel Kahneman（2012）认为，思维过程是有偏差的，人有两种思考模式：直觉思维（快思考）和理性思维（慢思考）。

直觉思维主要负责自动、毫不费力进入大脑中的影像与快速判断，具有反应迅速、无意识、无须费力、联想、不受控制和易变等特点。随着时间的推移，它使人们能够快速精确地执行从识别影像、物体到做出判断的复杂功能。理性思维更具计划性和自觉性，具有速度慢、有意识、细思量、费力、演绎、受规则支配且必须刻意控制的特点。在有些情况下，经若干实践练习之后，人们会逐渐摆脱理性思维系统而转向依赖于直觉思维系统，比如网球、高尔夫运动员等（泰勒和桑斯坦，2008）。在作决策时，人们会用这两个系统，直觉思维一般会先于理性思维形成自己的判断，理性思维具有惰性，通常只接受直觉思维提供的信息，大多数选择靠直觉思维完成。

行为经济学认为，传统经济学理性人的观点过于乐观，人们的推理能力并不是无限的，决策并非都是理性的，有时会受动物精神支配。非理性行为既不是任意所致，也不是毫无目的，其存在系统性偏差，有规律可循，而且可以预测，所以行为经济学致力于发现这些非理性行为，研究优化这些非理性行为的方法（丹·艾瑞里，2009），提出了对新古典经济学的质疑。行为经济学指出，金融监管当局应该用行为经济学微调一些现有的服务和规定，提高金融消费者教育的有效性和消费者金融素养，帮助消费者意识到自己的行为偏差，并精心设计诊断工具帮助其克服这些偏差，对消费者提供适度保护。

（二）行为经济学关于金融消费者系统性行为偏差的研究

本文按照行为经济学对新古典经济学上述五个假设的质疑，对现有文献进行了梳理。梳理过程中，根据实际工作的需要，主要集中在与金融消费者有关的研究上。

1、违背完全理性的行为偏差。Paul Slovic（2000）指出，人的决策行为并不符合且经常违背新古典经济学的理性公理，如过度自信、乐观主义、过度推测等。丹·艾瑞里（2009）指出，过度依赖人们的理性能力，在此基础上制定制度、政策，会面临巨大的风险。

（1）易得性启发（Availability Heuristic）或代表性启发（Representativeness Heuristic）。人们在想要估计某类事件出现的概率时，往往会从记忆中搜寻类似问题的实例。如果搜寻过程既轻松又顺畅，即直觉思维很容易地被启发，这些事情的发生概率就会被判断为很大。由于过于注重典型的、易获的信息，人们会对事件发生概率产生错误估计。Kahneman和Tversky在研究前景理论（Prospect Theory）时发现，人们不可能在每一种环境下都清楚地计算出得失和风险概率，由于不能完全从记忆中获取所有相关信息，因此对于容易想到的事情，尤其是印象深刻的事情，人们经常会高估事情发生的可能性；相反，不太容易想到的事情，在人的记忆中相关信息不丰富不明确，人们就会不自觉地低估该类事件发生的概率。Shiller（2000）指出，网络使用者由于熟悉网络，受可得性启发，会将20世纪90年代后期的股市繁荣归功于网络的发展。Fischhoff、Slovic和Lichtenstein（1977）认为个人对于自己不太能想象的事件，会低估其发生的可能性。Debondt、和Thaler（1985）进一步解释了“赢者输者效应（Winner Lose Effect）1”，认为由于代表性启发的存在，投资者对过去的输者组合过度悲观，而对赢者组合过度乐观。

金融市场中不恰当的保险购买行为也暴露出个人由于上述偏差而对概率形成错误估计。如果消费者刚刚经历过地震或者大事故等特定事件，直觉系统就非常敏感，就会倾向于高估此类事件发生的概率，而忘记了分析数据和真正的发生概率。911袭击后的两年里，各种类型的保护性保险产品购买量增加就是一个例子。而实际上，这类事件完全是随机的。

（2）锚定效应与不充分调整（Anchoring Effect and Incomplete Adjustment）。自然科学家康拉德·洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们就一直紧跟着他直到长大，他把这一自然现象称之为“印记”：幼鹅根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一旦形成，就坚持不变。

行为经济学家实验发现，消费者也有类似幼鹅的行为特点，第一次购买某商品时的出价，会成为一个“锚”，影响以后购买这类商品时的出价、影响对事件的估计，产生锚定效应。最初的参照点不同，就会产生不同的估计。甚至第一次购买时的出价，会受到决策时刻看到的任何不相关的数字的影响。初次决定转化为长期习惯，基于自己先前的行为而推断事物的好或者坏，自己排到了以前体验的后边，形成一种“自我羊群效应”。消费者做的很多决策，不论是不经意的还是经过深思熟虑的，“锚”都在其中起到一定作用（丹·艾瑞里，2009）。

行为经济学指出，消费者的购买意愿很容易被操控，消费者并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。需求并不是完全独立于供给，决策也不是完全基于偏好，而是基于“锚”以及对“锚”的记忆而做出的。Shefrin（2000）认为股票分析师对于新信息的反应定位太保守，并且调整得不够快。Shafir、Diamond 和Tversky（1997）通过实验表明锚定会导致“货币幻觉”从而影响人们在认知和情绪上处理通胀的方法。市场并不能完全有效地调控市场，这就需要政府（理性的、周到的政府）在市场调控方面发挥更大作用。

（3）过度自信（Overconfidence）。绝大部分人都容易不切实际，过高估计自己，把好的结果归功于自己的能力，而不好的结果归于自己运气差，导致高估自己的能力和对环境过度乐观，并误认为能够对事情做出精确判断。行为经济学家的调查显示，90%的驾驶员都认为自己的驾驶水平在一般人之上，5%的学生估计自己的成绩在平均水平之下，94%的大学教授认为自己的水平高于普通教授（理查德·H·泰勒和卡斯·R·桑斯坦，2008）。Odean（1999）发现散户的过度自信导致频繁交易，并且他们卖掉的股票收益会好于买的股票。Barberis 和 Thaler（2003）认为对环境过度自信会低估负面事件发生的概率。

由于投资者过度自信，会进行过于冒进的交易，最终导致损失（Odean，1998）。DellaVigna和Malmendier（2004，2006）指出，对自己的能力过度自信而维持特定行为的消费者可能会更容易受到剥削。Barber和Odean（2001）研究发现，在其他条件相同的情况下，男性交易量几乎要超过女性交易量的50%，并且他们会抬高交易成本，降低收益。彩票热销，利用的也是人们不切实际的过度乐观心理。

对于他人能力或动机的过度自信导致伤害自己利益。Benartzi、Thaler和Sunstein等（2007）的研究表明，个体进行投资时，员工经常对于雇主过于自信，因此将很大一部分储蓄用于持有雇主的股票，而这不利于分散风险，美国安然公司的很多员工都经历了这样的噩梦。人们也很容易受权威造成的错误影响。Malmendier和Shanthikumar（2007）发现小投资者倾向于简单地采纳证券分析师的建议。心理学家研究发现，人们愿意接受权威人士（如专家、有立法权的人或有奖惩权的人）以及自己喜欢的人的建议，并且喜欢的人的影响效果会比权威人士更持久。

（4）表述框架效应（Framing Effect）。Kahneman和Tversky发现大脑在衡量各种复杂问题时经常走捷径。人们对于本质相同而表现形式不同的问题会做出不同的决策，即决策受问题的表述框架形式影响。如果必须在两个行为间进行选择，通常决策者会受到二者所造成的后果的表述框架的影响。如果一个从损失的角度进行表述，而另一个用中性或从收益的角度表述，即使二者数学计算结果相同，决策者的选择还是不同的。如化疗手术征求病人意见时，表述不同，选择结果不同，“做化疗手术后10%的人5年后会去世”和“做化疗手术后90%的人5年后会活着”，在第二种表述方式下，更高比例的人甚至包括医生会选择手术，其实两种表述是等价的。

2、有限注意力（Limited Attention）导致过多信息成为负担。新古典经济学认为，尽可能多的信息和选择有利于个人理性决策。然而事实上，个人可能没有足够的认知能力来同时处理所处环境中的所有信息。行为经济学家发现太多信息会导致认知能力变差，让人感到失控、无能为力。Barber和Odean（2004）发现，由于美国税法的复杂性，虽然投资者对税收激励确实有反应，但很多人对税收奖励或惩罚不敏感，无法采用完全免税的最优策略。

选项太多会带来意想不到的负面影响：随着选择集中备选项的增多，如果选项之间只有细微差别，人们就会感觉错乱、迷惑，选择变得很困难。结果往往会选择默认项，或者放弃选择。即使选了，通常也不满意，更容易后悔。Choi等（2006）研究发现，当年金计划选项数量增加时，参与者趋于下降。

也就是说，信息多不一定是好事，可选项多也不一定是好事，这时消费者可能陷入多重选择的困境：面对多重选择机会而举棋不定。因为消费者往往都有非理性冲动，竭力保持所有的选择余地，甚至一些可选项没有任何价值。可选项多时，却在可选项之间徘徊，最终可能失去所有机会，就像在两堆谷子之间徘徊、犹豫不决最终饿死的毛驴（丹·艾瑞里，2009）。多重选择的困境，不仅存在于消费者身上，组织机构也存在同样的问题。

面对众多信息和选项时，有限注意力会自动发挥作用，对信息进行选择性过滤，或者收集保留已有的先验知识（Mullainathan和 Shleifer，2005）。个人无意识地通过采用特定的拇指规则来简化复杂问题的决策，如菜单效应（Menu Effects），即个人面对一系列选择时，受各种偏见影响，往往选择常规的、最典型的、最熟悉的、最引人注意的或菜单中的第一个选项）或维持现状不做选择等。Iyengar和 Kamenica（2008）指出，选项数量的增加会导致投资者选择低风险、简单的选项。Benartzi和Thaler（2001）的研究表明，如果投资者有n种选择，他们往往会给每个选择分配1/n的投资额，而与每一项的风险无关，结果导致幼稚的多元化投资组合行为。

3、违背效用最大化的行为偏差。新古典经济学假定每个人都具有无限意志力追求效用最大化。然而在实际经济活动中，人们往往知道何为最优解，却因缺乏自我控制等无法做出最优决策。Herbert Simon认为，由于环境的不确定性和复杂性、信息的不完全性，以及人类认知能力的有限性，人们的理性认识能力会受到思维能力的客观限制，因而决策的标准是寻求令人满意的决策（满意最大化）而非最优决策（效用最大化）。

（1）自我控制问题（Self Control）。当选择和选择的结果或者选择的后果不同时出现时，便会产生自我控制的问题。比如大量吃巧克力，当时心满意足，若干年后，恶果才显现。金融交易中，存在自控问题的个人往往基于短期利益做出选择，这样可能会过度借款甚至形成不良信用。Meier和Sprenger（2010）的研究表明即期偏好与信用卡透支额正相关。Ausubel（1999）发现人们更愿意选择较低的短期诱惑利率和较高长期利率的信用卡，因为他们自以为过多的透支不会超过诱惑期。

习惯、现状偏见与缺乏自控相关，即人们总体上更倾向于保持现有的状况，虽然很多情况下它会阻碍人们实现目标。美国养老保险计划的大部分参与者在其一生中对资产分配方式的改变为零。再如为了健康，人们虽然制定健身和饮食计划，但却不能遵照执行。这说明习惯行为的形成一般比较容易，而要刻意改变就很难。心理学家认为人们过去的频繁行为影响现在的行为（Jackson，2005）。然而新古典经济学并不承认习惯的存在，因此也就不用费力去改变它。

（2）心理账户（Mental Accounting）。在决策时，消费者并非权衡全局的各种情况，而是无意识地把一项决策分成几个部分，对于每个部分有不同的决策。在投资时体现为不能意识到货币的替代性而同等对待所有资金，反而是根据特定目的分配资金，并且每次只考虑一个心理账户，把目前要决策的问题与其他决策区别对待。比如，消费者可能对储蓄和贷款设不同的心理账户，但储蓄利率低而贷款利率高，如果既储蓄又贷款就会遭受损失，而这种情况确实大量发生在消费者身上。消费者这样孤立地做投资决策会将自己暴露在不适当的整体风险水平上。Tufano和Schneider（2008）研究发现许多从美国劳动收入税收抵免中得到退款的人会将其退款视为额外收入用于储蓄和购买耐用消费品。

（3）情绪（Emotions）。行为经济学研究表明，所有消费者都会低估激情和兴奋状态对自己行为的影响，非理性情绪在很多情况下可以控制消费者。Shiv等人（2005）指出，触动人类情感的神经系统已经得到进化，它能产生一种自适应功能，可以加快决策反应，尤其是自动触发。根据具体情况不同，神经系统的快速反应对决策有正面和负面影响。

在投资决策领域，Loewenstein等人（2002、2010）认为，个人在冲动的情绪下往往能做出最发自内心的反应，在良好的情绪下做出过于乐观的判断。Ackert等人（2003）指出人们的情感反应会受特定经验的刺激，个人易被能产生积极情绪的刺激所吸引。

在跨国投资中，虽然获取信息成本可能高，但主要由于对熟悉事物的偏好情绪，投资者倾向于将较大份额投到本国证券市场，这导致了投资的非多元化（French和Poterba，1991）。

Bertrand等人（2009）分析了南非一家大型银行邮购活动营销策略的影响，发现广告效应几乎与价格具有同样大的影响。那些可以触动直觉思维（如利用女模特照片）而非理性思维（如贷款资金使用建议）的广告更有效。商家常用赠品进行促销，这不仅仅是一种特殊的价格标示法，它还能唤起消费者热烈的情绪，导致消费者误以为物超所值，进而对免费服务反应过度，疯抢根本不需要的东西，这是非理性兴奋的来源之一（丹·艾瑞里，2009）。

4、导致偏好不一致的行为偏差

（1）时间不一致偏好（Time-inconsistent Preference）。现期偏差和现期满足偏好都是描述人们急于获得当前满足从而导致过高评价现在的价值，而低估未来价值。时间不一致偏好表明个人偏好是不稳定的，会随着时间发生改变。同一个人可能有着不同的短期和长期贴现率，即双曲贴现率，因此在不同时点上，决策者对同样的未来计划会有不同的偏好。对未来贴现，尤其是在远期有较大收益，而现在需要付出小额成本或填写复杂表格情况下，人们过度追求及时满足，过高估计现在价值，短期贴现率远远大于长期贴现率，产生现期偏差（Laibson，1997；ODonoghue和Rabin，1999）。

有现期偏差的个体可能会过高估计自己抵抗诱惑的能力，低估行为的惯性，导致自控问题或者拖延，不积极采取必要行动，被动接受所发生的事情（ODonoghue和Rabin, 2001）。现期偏差为美国个人养老储蓄不足、高利率信用卡透支的同时又进行低利率储蓄等现象提供了一个直观的合理解释（David，2007）。

（2）参照点依赖（Reference Dependence）和损失厌恶（Loss Aversion）。当评价一个产品或投资前景时，人们通常以现状、期望值、市场中其他产品和最近找到的结果等作为决策参照点，根据结果与参照点的差距进行决策。Kahneman和Tversky（1979）提出个人从财富中获得的效用是基于给定参照点的差异而不是其绝对价值。同样的结果，根据不同参照点可以被表述为收益或者损失，偏好也会改变。因此，正是由于决策参照点的存在，使得偏好具有不确定性和不稳定性。

在关于损失厌恶的研究中，Kahneman和Tversky（1979）的实验发现，在不确定的条件下，人们的偏好是由财富的增量而不是总量决定的，根据参照点进行心理预期时，人们对损失的感受大约是同样多的收益的两倍。由于对损失的高敏感度导致人们更愿意承担更大风险去避免损失而不愿承担小风险去追逐收益。损失厌恶的个人可能会对小风险的损失进行超额保险，如为手机等购买延期保修保险。

损失厌恶会导致禀赋效应（Endowment Effect），即消费者将现状作为参照点，认为损失比收益更难让人忍受，因此认为属于自己的物体就要设法保持拥有它，个人对拥有的物体赋予的价值高于为购买同样物体实际愿意支付的价格。美国的养鸭湿地交易表明，养殖户作为买家愿意为每块地支付247美元，而作为卖家愿意接受的价格是1044美元（Kagel，1995）。但是，新古典经济学认为人们的支付意愿和接受意愿是相等的，否则会导致无差异曲线改变。

厌恶还会导致投资中的处置效应（Disposition Effect）。在股票市场中，损失厌恶的投资者倾向于抛售盈利的股票，而继续持有亏损的股票（Grinblatt，2001；Shefrin，1985；Odean，1998；Barber、Odean和Zhu，2009）。

如果投资者是损失厌恶的，并且过于频繁地评价其投资组合时，会导致过度规避风险，或称为短视的损失规避（Myopic Loss Aversion）。Gneezy、Kapteyn和Potter（2003）发现，美国和荷兰的投资者收到的信息越频繁，就会变得更加风险规避，在股市低迷时过快出售风险资产，复苏时过晚买入，最终导致损失。Benartzi和Thaler（1995）认为长期收益可能被周期性的短期损失打断，最终失去长期受益。

（3）诱饵效应（Decoy Effect）与折中效应（Compromise Effect）。诱饵效应是人们对两个并无明显偏好差别的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。丹·艾瑞里（2009）指出诱饵效应事实上是为决策者设置了“诱饵”作为参照点，致使决策者锚定诱饵进行决策。比如菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利，即使没有人点这个高价菜。高价菜是诱饵，引诱顾客点相对没有那么贵的菜。设置了诱饵，消费者的选择就会变化。因为消费者总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，尤其习惯把容易比较的事物集中做比较。

折中效应是指，消费者的决策具有非理性倾向，会随着情境的变化而变化，当一个选项集合里新增加一个极端选项后，会使原来的选择方案成为折中选项，那么即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系，它也会更具吸引力，被选择的概率增大。

Khan等人（2011）指出，当目标产品由极端产品转变为折中产品的时候，就会产生折中效应。Simonson（1989）认为折中效应的产生是消费者在决策过程中面对众多复杂决策因素，阻碍了偏好的真实表达。Dhar和Simonson（2003）认为决策过程中选择折中产品的消费者并不是因为对折中产品有强烈偏好，而是选择折中产品可以使其避免陷入难以取舍的困境。

折中效应体现了消费者在选择偏好或者对商品价值判断不确定的情况下，表现为避免极端和损失厌恶。Dhar和Simonson（2003）认为，当消费者对自身偏好不确定并不得不做出选择决策时，他们倾向于选择具有较低后悔概率的选项。Sharpe等（2008）发现当人们购买软饮料时，由于极端规避和对产品价格的不敏感性，购买决策受到折中效应的影响。Sheng等（2005）认为，在决策不确定的情况下，消费者所表现出的折中效应是为了追求期望损失最小化。

折中效应对消费者决策影响强弱受很多因素影响。Mishra等（1993）研究发现，消费者在面临不确定购买决策时，掌握更多相关产品知识更容易做出满意的购买决策。Sheng等（2005）的研究表明消费者对所要购买的商品越熟悉，其选择折中选项的概率越低。Mourali 等（2007）发现注重安全和自我保护的消费者相对于注重成就和进取的消费者而言，更易受到折中效应的影响。Sinn等（2007）研究了产品品牌对折中效应的影响，发现当消费者对选择集中折中选项品牌不熟悉时，其倾向选择极端选项品牌，折中效应影响较弱。Dhar等（2003）发现时间压力对折中效应的影响，决策时间越紧迫，折中效应发生的概率就越低。

（4）后悔厌恶（Regret Aversion）。做出错误决策时会感到痛苦，因此人们不选择或者愿意为可能会后悔的选择进行支付。例如，为了求得心安或避免后悔，人们会过度购买保险。为了防止产生压力或焦虑，人们不购买金融产品。决策者过后可能会后悔自己的行为，他们的偏好具有时间不一致性。

（5）社会影响与羊群效应。人们的行为和偏好很大程度上会受社会和他人的影响，这种影响有好有坏。心理学家Albert Bandura表明，人们通过观察别人怎么做来学习。社会心理学家Cialdini认为在复杂情况下，人们下意识地通过观察并学习别人的做法来学习如何处事。Brown等人（2008c）发现其他人的储蓄投资决策对个人的储蓄投资决策具有影响。

在决策时，人们还会想象和自己类似的人在相同情况下会怎么做。社会认同感也会在极大程度上影响决策（Bikhchandani等，1998）。Kubik和Stein（2005）研究发现，频繁社会互动的美国家庭比非社会化的家庭更有可能投资股市。Brown等（2008）也表明，个人是否拥有股票和社区平均股市参与度之间有因果关系。同样，社会活动中，与众不同的选择在很多时候压力很大，最终就选择随大流。

在投资市场这种群体活动的状态下，当信息不确定时，决策者必然会受到他人和整个行为环境的影响，产生一种模仿、攀比、追随和互相传染的倾向。Lakonishok、Shleifer和Vishny（1992）研究表明，可能与小公司的公开信息少、基金经理无法判断交易策略有关，美国的小公司股票交易有轻微的羊群效应。在处理突发事件的过程中，这种从众心理导致的非理性会达到非常高的程度，从而造成大量的错误定价（Mispricing）。

5、与经济人自利假设不一致的利他行为

（1）公平意识（Sense of Fairness）。人们内心都有公平意识。公平意识会促使人们惩罚他人的错误行为，即使会损害到自身的利益。行为经济学家认为公平意识很重要，人们认为成本应该由受益者和责任人共同分担，公平程度越高，人们愿意付出的就越多。

（2）“外部激励”对人们内在动机的挤出效应(Crowding Out Effect)。社会学家认为，人们的行为有内在动机和外部动机，且外部动机可能挤出内在动机，产生负作用。支付报酬、设定最后期限和惩罚等都会抑制内在动机，产生负作用。如给志愿者支付报酬会打击做好事带来的满足感，导致其志愿服务减少。当人们没能成功地做正确的事时经常会有负罪感，但如果受到惩罚，内疚感就会少点，因为感觉自己为错误行为付出了代价。

丹·艾瑞里（2009）认为，社会上存在并行的两套法则，一套是市场法则，一分价钱一分货，另一套法则是社会法则，这里责任感、荣誉感和感情起作用。社会法则起作用的地方，金钱可能起反作用，白干活反而高兴。

（3）自我期望（Self-expectations）。每个人对自己都有期望，并想象他人对自己的期望。人们有多重身份，决策受个人最突出的社会角色驱动。如果个人公开表达自己的信仰，则更有可能改变行为使其符合信仰。

三、金融机构会利用消费者的行为偏差谋利，这时市场竞争可能很激烈，但竞争不是有效的

（一）和普通消费者相比，金融消费者的决策更容易产生偏差

如前文所述，消费者在金融市场中的决策更容易产生偏差。一是因为金融产品本身具有抽象、难以理解、价格结构复杂等特点，因此做金融决策往往很困难且费时间。面对产品的复杂性，消费者认知能力有限，如不能正确理解描述产品的专业术语，加上缺乏动力去评估产品，经常以容易产生偏差的方式简化决策。二是许多产品更需要消费者在现期与未来之间进行权衡，但是人们会具有现期偏好，很难根据长期利益作决定，如过度使用发薪日贷款。三是金融决策需要评估风险和不确定性，但人们通常不是直觉上的统计者，在涉及不确定性、即使专家也觉得难以决策的问题时，经常错误判断事情发生的概率，做出不恰当的保险和投资决策。四是由于产品本身的特征，人们无法从多次交易中获得经验借鉴，像选择年金计划和按揭贷款，人们不经常进行该类决策，因此很难从自己非常稀少的历史经验中学习，并且决策的后果在很长一段时间之后才能看到。有的决策需要参考消费者可能不了解的宏观经济环境。有的是禁止人们谈论的，这样很难通过有限的机会从别人那里学到经验。五是消费者的沮丧、焦急、害怕损失和后悔等情绪会影响决策。

（二）金融机构利用消费者行为偏差谋利

金融机构在促成消费者决策方面起到重要作用。金融机构一般很少有动力帮助消费者纠正行为偏差，相反，很多情况下是金融机构的产品设计、销售过程往往有意无意地恶化了消费者行为偏差，结果导致消费者个人利益受损而金融机构短期获利丰厚，这甚至已经成为行业性的问题（Bar-Gill，2012），美国次贷危机前的抵押贷款经纪人就是典型代表。

一是对现期偏好和缺乏自我控制的利用。有自控问题并且过分自信的金融消费者会低估未来对产品的使用进而导致当期购买意愿过强。如选择有诱惑利率的信用卡的消费者，在选择时会相信自己不会经常透支，即使透支也会在诱惑利率即优惠期限内偿还。或者高估未来使用产品导致低估或忽视未来成本。自控力不强的人往往会拖延，不能积极去寻找更好的产品；不能定期审查已经持有的投资产品是否有价值，并进行调整；忘记终止他们打算退出或者应该退出的产品。

金融机构会采用价格策略利用个人的自控问题从中获利。由于人们在购买产品后，往往对产品术语和特征的改变不太敏感，金融机构减少这些产品的收益（如减少存款账户的利率），或者在免费试用期提供低利率，以期望大多数消费者到期后不会退出。利用产品设计策略获利，如通过增加即使很小的成本来使消费者拖延退出产品（如只能通过邮寄退出），或者让消费者很难找到其他替代产品（如介绍复杂的、需要从多维度比较的产品特征）。

二是对参照点依赖和损失厌恶的利用。金融机构通过操纵消费者的决策参照点，在广告和销售过程中，用不相关的选项或产品特征来改变参照点，如保险的可选项。在定价策略中，利用参照点依赖定价，如水滴定价法（Drip Pricing）2。水滴定价法利用了消费者的损失厌恶心理，因为在需要支付额外费用前，消费者已经决定购买产品并支付了一部分费用，还投入了时间和精力，因此不想再转换或退出该产品。这种定价方式让消费者难以对价格进行精准比较。

利用禀赋效应和损失厌恶偏差获利：金融机构在产品设计上，设计并销售迎合损失厌恶的产品（为很小的风险投保）；定价中采用免费试用期，消费者试用后由于禀赋效应不愿意转换或退出，继而维持现状。

三是对消费者过度自信的利用。消费者过度自信，就会忽视或低估可能的成本或风险，高估产品价值或过度承担风险。金融机构通过定价策略模糊产品价格结构，让人觉得产品价值高，导致过度购买可能根本用不着的产品。在消费者可能低估对产品的使用时，用较低的固定费用和较高的单次使用费标价吸引消费者。

四是利用过度推测心理。在广告和销售过程中，根据小样本事件来给消费者呈现不相关信息，如提供金融企业历史经营业绩信息，误导人们高估收益低估风险和成本，刺激人们的购买意愿。

五是利用表述框架、显著性吸引人们的有限注意力。由于消费者具有有限注意力，只关注显著事件，而低估或者忽视不显著信息，金融机构就通过价格策略，创建复杂的价格结构使得总成本模糊难以判断，或开发对高的不透明收费、成本或附加项不敏感的产品。金融机构在广告和销售过程中运用表述框架（如强调如果不买保险的话会遭受损失），消费者为了求得避免损失或者获得心安而购买产品。或利用不同的期限框架，或突出能影响评价的不相关信息来呈现产品优点，模糊不具吸引力的产品属性，影响消费者寻找产品和评估收益的方式，最终可能找不到合适的或最便宜的产品。

（三）消费者行为偏差可能导致市场竞争激烈，但很多情况下竞争不是有效的

金融消费者行为偏差的存在影响竞争的方式和竞争的有效性。金融机构很多情况下通过提供能利用行为偏差的产品吸引消费者，展开竞争，但是并不符合消费者的长远利益。行为经济学的很多研究表明，在竞争市场中，只要消费者行为偏差存在，即使金融机构的业务模式是持续盈利的，也难以形成从价格和质量方面提高消费者福利的有效竞争。消费者行为偏差导致的行业非有效竞争主要表现在以下六个方面：

一是偏差可能创造或加强市场力量，阻碍竞争。由于现状偏差（Status Quo Bias）3，人们坚持使用现有产品，不能根据产品主要特征寻找更多的替代产品进行比较或转向更好的供应商。例如，人们一旦拥有一个银行活期账户就不想再更换。金融机构利用这些行为偏差效应，降低产品质量或收取更高的费用，而不用担心在竞争中丢失客户。

二是不必要的复杂定价导致偏差产生。当遇到复杂定价方案时，消费者通常会产生可预测性行为偏差。这些偏差导致金融企业故意将定价方案复杂化，例如通过水滴定价法和诱惑利率。

三是通过产品差异化策略向消费者提供并不需要的服务。行为偏差影响消费者对产品的评价，因此金融企业会尽力提供能吸引消费者但事实上并不能很好满足其需要的产品。例如，金融企业操纵消费者情绪来创造产品需要；增加极具吸引力但没有价值的产品、或者将注意力从重要产品特征上吸引到返利上。

四是如果金融企业竞相利用行为偏差，那么更多的金融企业进入市场也并不会提高消费者的效用，相反会损害到消费者的福利。提供低诱惑利率和高隐性费用的信用卡，可能意味着更多金融企业进入市场并将诱惑利率拉低。但只要消费者选择产品的方式不变，还是会受害于高隐性费用。

五是理性消费者的参与不总是导致有行为偏差的消费者效用提高。市场上若有理性消费者，就可以规范金融企业行为形成良好的竞争，减少向消费者提供可能触发行为偏差的产品。但也可能发生交叉补贴现象，理性消费者获利，而有行为偏差的消费者付出代价更大。

六是金融企业的决策也会受到行为偏差的影响。一方面，金融企业的决策者也是由有行为偏差的社会人构成，并非完全理性人。在有些情况下，金融企业利用消费者的行为偏差谋利会被社会道德规范约束，因此不能毫无顾忌地实现其利润最大化的目标（Armstrong，2010）。另一方面，金融企业可能存在的偏差会影响其提供的产品和服务质量，如可能出于某种动机提供并非最好的投资建议（Chater，2010）。

四、纠正金融消费者系统性行为偏差的三种思路

（一）市场化自由放任

芝加哥学院派的Milton Freedman和Gary Becker认为经济人是纯粹的理性计算者，人类的思考和选择是一种非常精密的行为。理性人应该是自由的，只要不对他人造成伤害，就不要干涉个人选择的权利。他们应该为自己的选择负责，即使出现行为偏差也没必要防止。自利的个人做出理性决策形成了有效市场，有效市场将资源分配给愿意付钱最多的人。如果政府能不干涉个人和金融企业自由，资本必然会得到最有效地应用，从而整个社会都会繁荣昌盛。

Gary Becker（1986）认为，当我们观察那些行为看似怪异的人时，应该考虑到他们这样做有合理的理由。如存不存养老金是个人的自由，人们知道自己在干什么。芝加哥学院派和行为经济学家都认为自由非常珍贵。行为学家也认为不能强迫人们均衡饮食或只看有益的电视节目。

（二）政府干预

1、在金融消费者保护方面，市场常常失灵。王华庆（2014）指出，在金融消费者保护方面市场常常失灵，原因包括市场力量（包括滥用垄断和共谋）、信息不对称和外部性，而如果从行为经济学角度考虑了消费者有系统性行为偏差，市场失灵则更深了一步，它们以不同的方式相结合造成了无效竞争。

行为经济学研究发现，当交易的一方不能从另一方获得相关信息时就产生了信息不对称，而对于有偏差的消费者，当消费者能获得信息但不能利用时也会产生信息不对称，它极大影响了市场效果；金融消费者专业知识相对少，一种途径是通过多次交易积累，但是很多重大交易，一辈子可能就一次选择机会，如住房抵押，以及大学生择业、婚姻等等，不可能从多次交易中学习；有偏差的消费者可能不考虑或者误解获得的信息，也形成不好的决策；当消费者有偏差时，信息只有以正确的方式提供这种监管才会成功；提供给消费者信息，并不能保证消费者就可以理解。消费者理解了信息，也并不能保证消费者决策时会采用这些信息。

2、需要政府一定方式和程度的干预。芝加哥学院派认为，不应干涉个人选择的自由，除非对他人造成伤害。行为经济学家也认为如果金融企业通过设计消费者容易理解的产品，用不触发或加剧偏差的营销手段，帮助人们采纳金融服务和做出更好的选择，或者金融企业提供消费者体验或者更便宜的产品来与消费者互动，这种情况是有益的，但它的前提是，帮助消费者抑制偏差对金融企业有利（Barr，2008）。

实际中，金融企业常常会操纵消费者行为偏差谋取利润，市场机制和自由竞争在有些情况下往往会加重而不是减轻消费者的弱势境遇。只要消费者有一点非理性的盲目，企业便会想办法利用消费者的弱点谋利。仅依靠市场的力量并不能彻底解决消费者系统性行为偏差问题，需要金融消费者保护机构进行干预，甚至通过法律手段禁止某些行为的出现。

解决市场在金融消费者保护方面的失灵问题，传统市场失灵理论给出了自己的药方：对供给方市场失灵的对策包括促进竞争等，对需求方市场失灵的对策包括信息提供、金融消费者教育等。这样，克服了市场失灵，市场机制就可以有效发挥作用了。行为经济学认为这还不够，因为消费者有系统性行为偏差，需要帮助消费者克服行为偏差，从更深的层面上纠正市场失灵。消费者克服很多行为偏差需要外界帮助，甚至极端情况下让别人替代选择。需要政府在有效的信息提供、选择环境、产品特征、行为改进等方面进行适当的干预。

（三）市场化取向的政府柔性干预

1、自由放任和政府干预都需要适度。理论上，市场失灵的地方，政府不能失灵。但是实际情况是，市场会失灵，政府也会失灵，即使不失灵，政府干预也是有成本的。所以，纠正金融消费者系统性行为偏差，市场化和政府介入都需要一个度。

行为经济学家也认为消费者有自己做选择的自由，即使是错的，因为自由是好东西，它能让消费者去学习并在将来做出更好的选择。但是与经济人不同的是，认为自由是要付出代价的，人类需要帮助才能做出好的决定，且这种帮助可以通过告知或不介入的方式得以实现。行为偏差与其他市场失灵，如信息不对称或外部性相互作用使完全的自由市场无效，也使强硬的政府干预政策无效甚至恶化，如行为偏差使得旨在解决信息不对称问题的监管干预变得有害，有证据显示过多的信息可能导致消费者更糟的决策。好的管理不需要太多的强制和限制措施，而需要给人们更多自由选择的权利。

2、市场化取向的政府柔性干预。这种方式下，通过提供信息或设计更友好的选择环境，引导改变人们的行为，让人们做更好的选择而非代替人们选择，不是强行直接向他人施加某种意志。政府柔性干预是一种相对柔性的、软性的干预，对于监管部门而言，如果机制设计得好，成本会很低，也不会限制消费者的选择自由，但是会校正消费者的行为偏差，促进消费者做出好的决策。这种方式，行为经济学家也称为助推（NUDGES）4（泰勒和桑斯坦，2008）。当然，极端情况下，不排除政府的强硬干预、禁止性干预。

现实中的例子：（1）由于现期偏好，人们储蓄养老金不足并且感到后悔。温和的政府干预自动将人们纳入年金系统，也允许他们退出。（2）利用消费者的过度自信或采用框架效应销售高风险的贷款产品。温和的政府干预要求金融企业在营销时应提醒人们注意实际的风险有多大。强硬的政府干预禁止或限制销售高风险产品。（3）由于销售过程中的劝说技术影响而购买了劣等投资产品。温和的政府干预要求设定冷静期，允许消费者改变想法，或在购买产品前等待一段时间。强硬的政府干预禁止相关技术和产品的使用。

纠正消费者行为偏差，需要结合具体的偏差类型，分别采取市场化自由放任、政府干预、市场化取向的政府柔性干预三种思路。提倡市场化取向的政府柔性干预，市场能够解决的尽量交给市场。

五、提高金融消费者保护的有效性：行为经济学的对策

（一）建立金融消费者行为偏差监测体系

1、识别消费者行为偏差。监管部门需要分析消费者是否犯错，分析消费者是否进行自相矛盾的选择。例如，把多余的钱存入零利息活期账户，而同时增加他们的信用卡透支；因为选项信息容易获得，消费者选择明显劣质的产品等。

真实偏好、行为偏差可以通过以下方法检测：某个消费者的选择是否与理性的、大多数人的选择相矛盾。在相同条件下，某个人偏爱低回报，而大多数人都是喜欢高回报，这种选择就可能是错误的。参考有经验或明智的客户，因为他们不易犯错，例如，看有经验的金融消费者如何选择投资基金。如果消费者受默认选项影响，可以检查当没有默认设置时他们的决策。比较消费者的“言”和“行”，消费者实际的行动方式，是否与他们声明的目标一致。

2、开发能够反映金融消费者行为偏差的指标。一是金融企业持续获得带有垄断特征的高额利润、价格与成本不相关、从不必要的附加产品上获得高的市场渗透率，这些背后极有可能存在潜在的消费者行为偏差。二是监测可能误导消费者的金融促销活动。三是消费者后悔、不了解产品以及偏好不一致，一般会有一些迹象。尤其是许多金融产品都是长期的，消费者只有购买后许多年才能慢慢地意识到他们的决定所带来的后果，所以后悔可能是非常重要的。四是检查产品宣传的功能是否与消费者实际应用的经济功能相一致。

（二）提高信息披露的有效性

1、信息披露要突出关键信息。由于消费者有限注意力的偏差，传统的提供更多信息就是更好的原则需要重新谨慎考虑。政策制定者应该要求突出显示关键信息，因为这些信息很可能会被消费者低估或者被金融企业掩盖，如保险损失的真实概率或者共同基金购买的费用。Camerer等人提出应该要求国家彩票管理部门展示关键的信息，如中奖率和收益。

2、对过多信息和过多选择的干预。太多信息和选择可能适得其反。即使金融企业提供的信息是标准化的，文字多少、是否简明、显示的数字是否突出和排列顺序等都会很大程度上影响消费者比较和选择。因此在设计决策环境时，要考虑消费者的有限注意力和潜在信息超载（Information Overload）问题。Lyengar等人（2004）认为相较于那些眼花缭乱的选择，提供少数几个精挑细选的基金更能促进人们参与私人养老金计划。2009年美国通过了一个更简易的税负表，同时创立了一个简单的、网上联邦助学贷款申请系统，允许学生仅仅点一点鼠标，就可以填写IRS记录的税收返还的收入信息，这大幅提高了学生助学贷款申请（Camerer等，2003）。

3、促进消费者使用信息的效用和强度。在告知消费者的基础上，提高消费者阅读并且理解信息披露的可能性的机制也应到位。除了要求消费者自己确认他们已阅读并理解信息披露，还可以要求消费者亲身体会。此外还可以进行适当的测试，以度量消费者是否明白了所告知的内容。

4、加强对信息披露的监管。监督金融企业提供给消费者的信息，确保不误导消费者，比如监督金融促销和网页设计；制定具体的信息标准，并发布不可接受行为目录，规定明确的不会误导消费者的信息披露格式。

5、促进金融产品价格信息的比较。消费者能够方便地对各类金融产品价格进行对比，有效的价格竞争才会出现。这需要监管部门不定期评价提供金融产品价格比较信息的企业所提供的信息的有效性和可靠性；帮助、提醒消费者做出判断的时候去分析真实的概率，克服单一事件的影响，克服可得性偏差，提高决策水平。

（三）对金融企业的行为干预和产品干预

1、对产品进行控制和干预。当通过提供信息和改变选择环境不能对消费者有效保护时，在不影响有效竞争的前提下，可以考虑禁止或限制某些产品、功能和销售渠道。产品干预措施包括禁止造成消费者伤害的特定类型产品、产品设计、营销方式以及利用和操纵消费者行为偏差的做法。这些干预措施具有侵入性，有时也会减少那些可能受益的消费者的福利，行为经济学家建议应慎重使用。

除了禁止措施，产品控制还可以包括要求产品必须含有特定的功能或选项。例如，信用卡规则应要求，针对不同类别的产品或服务，消费者可以在信用额度内选择自己的支出限额，或当消费者账户余额低于某一水平时，要求金融企业提醒消费者。控制产品销售是要求产品推广或销售只能通过特定方式或仅针对特定消费者。

2、干预消极结果的默认选项设置，促进积极结果的默认选项设置。惰性和有限注意力使得消费者可能坚持使用默认选项，如他们被要求选择参加或者选择取消某种产品。欧洲委员会消费者权益指引要求合理使用默认功能，该指引规定交易者需经过消费者明确同意支付才能进行交易，它解决了消费者容易忽视需要主动退出的默认设置造成的行为偏差。个人在试用期间签订免费的特定商品合同（往往合同必须主动取消），这种试用过去经常导致有拖延倾向的个人被动陷入长期合同，监管机构可以要求这些交易在试用期结束后自动终止，而不是默认为一个长期合同。

默认设置也可以用来实现期望的结果。美国将员工的储蓄计划默认设置由“不参加”变为在一个预设的缴费率上“参加”（允许个人按喜好取消），大大提高了员工储蓄参与度。