你所不知道的微营销

齐超/文

你所不知道的微营销

齐超/文

网络技术的发展与微博、微信和微电影等社交媒体的兴起，将人们带入了微营销时代。当电子商务在销售领域大显身手时，依附网络而生的微博、微信和微电影等精细化营销模式，也在用其容量精巧的一面诠释着另类的快餐文化。这种微文化、微营销正在延伸至各个领域，使得营销领域的变革呈现出愈演愈烈之势。

微营销是在消费者接受信息习惯转变的情况下，利用与整合消费者碎片化的时间，为其提供一些他们感兴趣的内容，从而使品牌想要传达的信息得到有效传达。微营销是随着社会化媒体的不断演变而衍生出来的概念。从早期的论坛与博客，演化成后来的人人网和开心网，直到现在的微博和微信，这些为营销带来了越来越多的可能性。

微博——营销的革命

微博，即微博客，一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，2010年3月5日，Twitter信息统计网站Gigatweet的数据显示，Twitter信息发送总量已经突破100亿条，六年时间内积累全球独立用户超过1.02亿，微博以燎原之势在全球蔓延。

而在中国，真正使微博进入大众视野的首推新浪微博。2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网的上线并没能引起大众的广泛关注，直到2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网的主流人群的视野中，将人们带入了一个更自由、更开放、更加即时、更加互动的个人互联网时代，“织围脖”成为流行语。

新浪微博依托新浪网强大的媒体影响力，从产品向综合应用服务平台转化，DCCI《2010中国互联网微博与社区调查研究报告》显示，半数以上的用户每天都用新浪微博。作为一个社会化媒体平台，每逢社会重大事件，新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加，2010年7月的数据显示，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生，而截至2013年3月，新浪微博注册用户数已达5.03亿。如此庞大的用户资源使企业看到了巨大的商机。

在品牌塑造、话题营销、事件营销、危机公关和客户管理等方面，微博大有可为。徐智明于2010年创办的“快书包”就是伴随着新浪微博成长起来的老标兵，凭借其响应迅速的微客服和全员微营销，为网站带来了1/3的流量和40%的订单业务。而2012年火爆的海底捞火锅，利用微博进行事件营销和危机公关，更为其带来了巨大的利润。“人类已经无法阻止海底捞”的段子，将海底捞的服务推向了史无前例的高度。然而微博同样是一把双刃剑，在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后，一场危机也一触即发，但海底捞却在第一时间在微博上发表声明，并配合媒体及有关部门调查，同时老板张勇也在个人微博上做出正面回应，接受公众的检查监督，争取到了大众的宽容与谅解。

微博营销使得品牌营销的力量更具攻势，新浪微博提供了五种营销法宝，运用新浪微博和目标受众的影响力切入，抓住用户特性，对互动行销工具进行了颠覆式的应用。

其一，利用微矩阵有规划性地建立企业的微博账号群，以此实现交叉覆盖。例如adidas的微博矩阵包括@adidas_NEO_LABEL，@adidasHK，@阿迪达斯篮球，@adidasfootball，@adidasRunning，@adidasOriginals，即是根据不同产品线和地域建立微博矩阵。

其二，利用微同步将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容的同步。例如中粮美好生活的微博营销，用户在搜索#发现美好童年记忆#的微博时，可以看到中粮的活动广告，这帮助企业精准定位用户，而官网微博通过与网友的互动和转发有趣味的内容，拉近了与用户的距离。

其三，利用新浪微博直播新品发布会或线下活动，即微直播。诺基亚N8微博直播便是这方面的品牌营销的经典案例。发布会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，其利用微博整合媒体、名人等资源，使用户进行微博互动，实现创新性的网络直播发布会。

其四，利用微公关结合事件进行品牌形象公关或危机公关，企业可以利用微博维护和消费者的关系。

其五，利用新浪微博的APP功能实现有针对性的微博活动营销。除此之外，还有微访谈、同城活动、微博投票、微群等各式新奇手段，极大地增强了用户粘度，展现了“微”世界的无穷能量。

微信——移动网络新势力

2013年的“双微”大战想必人们仍然记忆犹新，一年内微信用户迅速到达3亿，与拥有4亿用户的微博展开争夺战，甚至有人断言，微信或成为未来移动社交应用的第一入口。

随着智能手机的推广，中国人的社交选择从QQ、MSN、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等电脑端软件，扩大到微信、米聊、陌陌等移动客户端。业内人士普遍认为，2013年，是中国移动互联网的开端之年。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款即时语音通讯软件，用户可以通过手机、平板和网页快速发送语音、视频、图片和文字。2013年1月15日，微信注册用户已达3亿，同年11月突破6亿，在通讯为王的时代，微信所展现出的实力令人瞩目。微信公众平台开通之后，立即使其从一款个体沟通的即时通讯应用转变成新的媒体平台，引来众商家的抢夺，微信营销风潮迅速高涨。

微信依托腾讯QQ的强大平台，架构了熟人社交和通讯的桥梁。随时随地分享文字、图片、视频等多种信息传输方式，LBS定位和扫描二维码，以及微信公众平台和朋友圈，为企业提供了更加即时、便利的营销平台。

相比微博，微信营销的亲和度更高，企业与关注自己的用户之间的对话私密性更强，营销信息得以一对一的形式发送给客户；虽然微博用户参与的主动性更强，但是一对一的微信营销信息发送使得信息推送更加精准，微信公众平台上的粉丝质量要远远高于微博粉丝，忠诚客户的培养相对微博来说比较容易。小米手机的营销之中就少不了微信的助力。小米手机的微信账号后台客服人员有9名，每天最大的工作就是回复100万米粉的留言。一对一的回复，大大地提升了米粉的品牌忠诚度。黎万强表示，微信同样使得小米的营销、CRM成本开始降低，过去小米做活动通常需要群发短信，100万短信发出去就是4万块钱的成本，而微信做客服大大节省了开支。

微电影——升级版广告

近年来，在大银幕上各种爆米花大片盛行的同时，一种更贴近生活、更为体现“浓缩就是精华”理念的电影形式，也被推到大众面前，那就是时下甚为流行的微电影。

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上的播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频类短片。从最初的短片《一个馒头引发的血案》到第一部真正意义上的微电影《一触即发》，再到《老男孩》、《我爸》，微电影以其微时长、微制作、微投资，以及其短小、精炼、灵活的形式风靡互联网，其商业价值也被不断提升。根据ireseach数据显示，超过80%的互联网用户是视频用户，他们中的绝大多数会观看微电影。可以说，微电影正在用视觉冲击和短小精悍的特性改变着企业固有的营销理念。

借着微电影风靡之风，国美电器邀请高圆圆、冯绍峰拍摄的《我的1876》，传播“被信任是一种快乐”品牌理念，辅之以各种视频网站，借助明星效应和相关的活动和转载，信息的扩散力度得到了更大的提高。这种精而短的传播方式、娱乐化的营销模式，使得大众的接受度更高，为企业的品牌传播提供了一种全新的途径。微电影显示了其巨大的传播威力，成为企业微营销过程中的升级版广告。

微营销——“微”力无穷

随着微博、微信乃至微电影在营销中展现的惊人实力，微营销在这种内容化、视频化、社会化、移动化的趋势下已然成为一种全新的营销模式，正在快速地颠覆着传统营销的理念与模式，称其在全球范围内正在掀起新一轮的信息传播革命也不为过。

传统广告营销，传递的都是资讯，是单方面的信息发布，而社交媒体的演化所催生的微博、微信和微电影等微营销，则更讲究用户的参与，偏重互动，其核心价值体现在渗透消费者“碎片化时间”和让消费者主动并互动地接受品牌信息这两方面。

随着移动互联网和智能手机的发展，微营销之“微”力越来越不容小觑，其低成本、高性价比以及对各类营销渠道的整合，达到了以小博大的营销效果。微营销，当之无愧的威力无穷。