试析广告式微电影在当下中国的网络营销策略——以凯迪拉克定制微电影《一触即发》为例

□ 王 欢

世界微电影的最初案例可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位全球一流导演，推出了8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片。同年香港导演伍仕贤根据真实故事打造的片长11分钟的视频短片《四十四公车》，可以看做是国内拍摄微电影的最初尝试。2010年年末，首次打出“微电影”旗帜的凯迪拉克定制短片《一触即发》，真正开始让微电影风暴席卷全国。

片长94秒的定制微电影《一触即发》无疑是国内商业广告式微电影中最具代表性的作品。该片是凯迪拉克公司为新款车型SLS赛威2.0TSIDI投重金量身定做的视频广告，其中顶尖的制作团队、超强的明星阵容、完整紧凑的故事情节、宏大刺激的飞车场面着实“触动”了广大网民的转载、共享“神经”，为凯迪拉克带来了直线上升的销售业绩和超高的品牌美誉度。从此，企业借助微电影进行网络营销便成大势所趋，包括紧随其后的支付宝定制微电影《郑棒棒的故事》、佳能相机的《Leave me》、海尔卡萨帝的《谁的爱填满冰箱》等。本文即以《一触即发》为例，剖析商业微电影在当下中国的网络营销策略。

一、平台的优越：病毒式传播成就微电影营销奇迹

微电影诞生于网络也活跃于网络，网络平台给予了微电影坚实的支持。概括地说，网络对于微电影的支持表现于以下几点：

其一，病毒式传播速度之快令人咋舌。美国社会心理学家米尔格兰姆提出的六度分割理论认为，你和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这个理论随后在互联网上得到了证明。Facebook、人人网、微博等SNS社交网站正是得益于此理论得以迅猛发展。微电影在网络上被广大网友自发自愿的广泛传播，正是对病毒式传播的精准折射。网络可以将一部微电影一夜之间传送至全世界，成为全球网民共享的精神产品。有数据显示，《一触即发》公映后的一年时间内，网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，莫文蔚演绎的《一触即发》的续集《66号公路》累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。

其二，网络环境具有一种天然的吸引力，能够俘获远比电影和电视等要多的受众。这些受众貌似松散，没有固定的聚集地，没有共同的宗旨，但是基于相同的审美趣味，这些彼此陌生的网民们组成了网络式社群，建构了一种无形的“公共领域”（哈贝马斯语），他们在此领域中表达着审美观点、批判或赞美，而通过这种交流，他们加深了对微电影的认识，对社会的认知，即网络有着一种批判功能，“看起来，互联网促进了语言的去中心化（即使非民主本身），威胁了国家（不被监视的对话），嘲讽了私有财产（信息可被无限复制），而且愚弄了道德（散布脱光衣服的形象）”。①（美）马克·波斯特著，易容译：《互联网怎么了？》，河南大学出版社，2010年，第192页。承受着无名压抑的人们已把网络视作最佳的宣泄场所，因此新出现的微电影迅速成为众人竞相表达情感、理想和观念的激情之地。

其三，网络媒体宽松的播放环境。一方面，网络是个宽容的领域，它不会像传统媒体不自觉地对观众造成“训导交流”，微电影也不像院线电影背负着诸多禁忌和制约，所以观看微电影成为一种既不受束缚又接地气的行为，它顺理成章地受到了网民的欢迎。各类群体、各种声音、各种主题都交织于其中，彰显着民众生活的丰富性与多元化。另一方面，网络视频观看的无偿性和观看行为的充分自主化带来了观众接受心理的空前容忍度。大众可以自主无限次随意地观看网络上各种微电影，这就避免了像影院观赏时出现的那种观众抱怨自己花钱看了烂片而想要退票的诉求可能。更重要的是，这种开放式的接受心理易衍生出良好的评价认知。事实也证明，对于这些可以任意浏览的影像作品及其承载的故事，网络留言中正面评价居多。

二、身份的转换：从植入广告到植入电影

在传统的营销方式中，企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者硬性推销自己的产品或者服务，这种简单的产品营销方式，很容易让消费者产生抵触心理，继而降低企业预想的广告效果。而且，这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播，并不能得到消费者的即时反馈，商家也就不能根据反馈及时地调整企业整体的营销策略计划，最终不利于产品或品牌的推广。微营销则另辟蹊径，它通过讲述一个情节完整且紧紧围绕产品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发的转载和传播，使得广告信息像“病毒”一样传播，从而迅速扩大企业或品牌的影响力。

与以往传统电影相比，广告式微电影做到了从电影广告到广告电影的转换，这种身份的转换，避免了电影与广告在相融共生过程中的诸多尴尬。如果说在电影广告的层面，广告始终作为一种外在的他者而存在，因此难以避免因“植入”而招惹受众非议的话，那么在微电影形式中实现的“广告电影”则有效减少了这种无奈，在快捷的叙事和影像的跳跃之中，网络大众在集体无意识中开始狂欢式的参与。①张波：《论微电影在当下中国的生产及消费态势》，《现代传播》，2012年第3期。尽管在此类微电影中，制作力量对一般受众的制约并未消失，然而接受上的排斥心理却已大大削弱，这正是广告商所乐意见到的接受态势。

《一触即发》可谓是微营销中最成功的案例。在《一触即发》取得了巨大的成功后，2011年6月1日，莫文蔚担纲主演的第二部凯迪拉克广告微电影《66号公路》公映，故事讲述了一位当红明星一度从公众视线中消失，邂逅男主角，驾驶着凯迪拉克SRX穿越极具文化内涵和标志性的美国66号公路，开启“自由之旅”的故事。《66号公路》在表现凯迪拉克的品牌精神与消费者的情感交流方面比《一触即发》做得更加到位。

凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》是广告还是电影，这并不重要，重要的是它将其所讲述的故事与想要传达的商业诉求融为一体，从以往硬性的植入广告转换到令观众乐于接受的植入电影，在此过程中将告知性信息也自觉地转化为共鸣性信息，使观众看完后分不清是看了一部华丽大片还是看了一段视频广告，这种媒介身份的转换是其取得巨大成功的关键因素。正是这种分不清是广告还是电影的身份转换使微电影允许了商家的存在，但又不会因影片背后的铜臭而引发观众非议，因为此类广告式微电影非常好地掌握住了广告与内容间的调和关系。甚至可以说，在《一触即发》和《66号公路》中，故事就是广告，广告就是故事，它既能够满足受众对媒介文化所充满着的思想上的期待，又能使商家自信地走上前台，以骄傲而非小心翼翼的姿态宣传产品。

三、背后的推手：微电影大赛与“互动式主题定制模式”

国家广播电影电视总局2010“限广令”要求：广播电视广告要始终坚持把社会效益放在首位，坚决抵制内容低俗的不良广告，严格依法经营和播出广告；2010年1月召开的国务院常务会议上决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合；2012年国家广播电影电视总局“限娱令”提出：上星频道要提高新闻类节目播出量，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。这一系列政策措施的调控和执行，对于微电影无疑是个好消息。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明认为：“‘限娱令’、‘限广令’使微电影借助视频网站的平台成为品牌内容的最佳接盘者。”②黄烜予：《微电影产业发展：“小体积”承载“大理想”》，2012年3月5日，http：//news.sohu.com/20120305/n336749941.shtml.正是由于主流媒体所肩负的各种条条框框，很多大品牌广告商已经把更多的广告业务从传统媒介转投到以播放微电影为主的新媒体平台上了，因此，国内各大视频网站才迎来了网络视频业务发展的“第二春”。

如今，优酷、土豆、搜狐等国内视频网站都推出了各自的微电影项目，网易更是把微电影作为视频战略的重心。同时，新浪、乐视等横跨电影、互联网两大领域的视频企业都纷纷推出各种主题的“微电影节”或“微电影大赛”，这些活动通常以自由主题作品或定制主题作品为主，通过与商家联手，获得举办节、赛的来源资金，在定制主题环节常常以宣传投资商家的产品为主题，激发网民创作热情。事实也证明，这种模式是成功的，因为在活动结束时往往都能收到超乎意料的好作品。如此一来，一方面达成了与商家之间的协议，另一方面也提高了视频网站的影响力，更在潜移默化中繁荣了微电影产业，可谓“一石三鸟”。

总而言之，广告式微电影是品牌商、电影圈和视频网站三方合谋的结果，尽管有学者认为微电影“成为营销趋势之时就是失去魅力之日”，但无论哪一类微电影的成功都是需要依赖原创优秀的故事、成熟创新的拍摄手法、话题营造、商业支持和渠道宣传几个方面共同促成的。魅力的存在与否主要看微电影能否做到让观众自觉地“involve”到片子当中，给观者一种他们想要的生活方式，在精神层面与之对话。因此，即便自身携带商业符号，但只要其自身所宣扬的品牌精神能够与观者互相吸引、互相理解，那么这类广告式微电影的成功便不逊于以票价“胁迫”观众在电影院里僵坐两个小时的乏味电影。