中国传媒业的资本运营研究——以电视传媒产业为例

□ 张 洋

一、电视传媒产业资本运营现状

（一）资金压力

电视媒体产业虽然已经在某些领域引入市场机制，但电视媒体产业的筹融资金渠道单一，大都来自银行贷款。电视产业实体本身无自主性；电视媒体产业实体的收益大部分被各级政府列为预算外资金统一管理，只有少部分用于电视媒体产业的再生产。于是，电视媒体产业的结构投资主体单一，筹融资结构单一，资本主体单一，对银行形成单一的依赖，缺乏追求利润最大化、自我积累和资本保值的内在动力和外在压力，只讲投入，不讲产出，高成本、低效益的畸形现象普遍存在，如某些电视台由于缺少融资渠道，自身又缺乏吸收社会资本的机制，导致资本结构不合理，时至今日仍摆脱不了借新债还旧债的怪圈。

（二）控制性与封锁性

中国媒介管理体制对电视的管理，较之对报纸、电台等其他媒介的管理到更为紧密严格。包括电视在内的中国媒体管理，实行的都是“竖井式管理模式”，即从机关报刊到行业媒体、专业媒体，分别由不同的主管部门把守，办电视的不能办报纸，办报纸的不能办电视，壁垒森严，媒体无法进行跨行业经营，造成资源浪费和行业封锁。

二、电视传媒资本运营的特点

（一）政策性强

我国对广播电视等传媒产业的改革开放一直持谨慎态度，对传媒界的限制规定也冗长复杂，特别是投融资的限制，这就使得电视传媒的资本运营体现出浓郁的政策性色彩。

（二）长期性

资本运营是一个资本循环周转的过程，需要一定的时间，对于电视传媒资本运营而言极为重要。电视传媒在投资时，尤其是投资主业时，最重要的就是做品牌，打响知名度，形成长期的品牌效应，树立品牌忠诚度，培养忠诚受众，而做品牌和长久吸引受众的注意力不是短时间可以形成的事情，也不是一次性的，它需要通过持久的努力和精心运作，才能从中获得回报，获得盈利。

三、我国传媒业资本运营的风险障碍分析

当前，传媒业资本化经营越来越成为人们关注的话题。投资者越来越关注传媒业公司的上市情况。然而，我国传媒业长期以来的发展一直受到很多因素的制约。作为中国的一个特殊行业——传媒，在现代社会发展中要接受资本的挑战，这对于传媒业的发展来说，既是机遇也是障碍。

（一）体制层面

传媒业作为一种行业，必须要接受严格的现代企业制度的考验，也是要尊重和遵循作为公司法要求的合乎规范运作的一种社会主体。在我国，传媒业一直是政府的宣传阵地，比如广电系统，一直是事业单位，在财政支出方面是财政专项拨款单位。由于部分原因，主要是广告的植入，一些单位实行自收自支，从而变成了企业，虽然是企业但是有的地方性质没有改变，这种局面导致传媒业政企不分的现象出现，造成我国传媒业市场主体地位不明确。

（二）管理层面

作为市场经济的核心地位的资本市场，传媒业资本运营也要遵循市场经济的价值规律、规则，在中国加入世界经济体以后，传媒业资本的运营不但要按照市场规律办事，同时还要考虑国际惯例的限制和要求。中国一直存在的高度集中的传媒业，指令性强如今成为他的最大的弊端。当资本权力和行政权力二者发生矛盾时，行政权力大于资本权力的这种现象，很大程度上违背了市场经济的游戏规则，最终直接制约了传媒业资本运营。

四、电视传媒产业资本运营问题解决办法

（一）电视产业资本运营是以人为本的经营

要注重电视传媒产业的政治功能，把喉舌功能最大化，有效正确实现舆论监督。电视产业实体的一切经营活动都是要靠人来完成，对人才的开发作为电视资本增值的首要目标和基础，确立“以人为本”的思想，不断挖掘人的创造力，通过人的创新能力的提高确保资本的增值。

（二）资本运营对电视产业而言是一种全新的经营理念

相对传统的产品经营和生产者，电视产业资本运营最主要的就是注重资本的流动能力，这就是要充分重视通过资本组合从而有利地回避经营风险，达到利益最大化。

从资本运营理念这方面来看，资本只有通过资金流动才能在流通中增加价值，如果资产闲置那么就会导致资本的流失。因此，电视资本运营也要符合价值规律，要通过兼并、收购等形式的优胜劣汰，促使资本向最有效益的方向流动，通过资本的流动来得到增值机会；同时还要缩短资本的流通过程，增加资本的循环次数，通过循环次数的增加创造更多的价值。

[1]李晓枫.中国电视传媒资本运营[M].中国广播电视出版社，2004.

[2]周泽铎.传媒产业资本运营[M].经济管理出版社，2003.

[3]邹建华.突发事件舆论引导策略[M].中共中央党校出版社，2009.

[4]徐洪才.中国资本运营经典案例（下册：问题篇）[M].清华大学出版社，2005.