和实生物 同则不继——整合媒介资源 革新营销战略

□ 刘倩云

当今，信息传播的发展可谓是一日千里。它与后人类社会的演变发展相伴相随，曾发生过多次戏剧性的变化。正爆发在我们身边的信息传播革命，使数字式播放、卫星广播以及互联网等新事物如雨后春笋般诞生。科技的进步、互联网的发展，更是进一步催生了新媒体这一新事物，与此同时，人们发现自己开始习惯于在电脑上看电视节目、在手机上传输视频。可以说，信息传播革命影响并渗透到人们日常生活的方方面面，媒介融合也已然不知不觉地成为我们生活的部分。

一、不可抗拒的媒介融合大潮

伴随着传播技术的进一步发展，广播、电视、报纸、因特网、手机，原本泾渭分明的几种媒介之间渐渐形成一种融合，媒介融合悄然成为媒体发展的新趋势。

媒介融合的概念被美国学者法悖和巴冉于1997年第一次提出，指出媒介融合是指“各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”。也就是说为了适应文化产业的发展，媒介的边界出现了模糊或者消失的现象，媒介间相互交叉与混合。在当下，它突出表现为媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒介组织结构性融合、文体与视觉的风格融合以及新闻从业人员的技能融合。

李文明在他的《网络电视：崛起中的机遇与挑战》中曾经提出“三网（电信网、互联网、广播电视网）融合，三点（电讯、电脑、电视）共生”的理念，这引起了一番剧烈的争论。而从这番争论中，我们明显感受到现在的新兴媒介借助互联网冲击着以广播电视为代表的传统媒介，而电视人也称媒介融合将我们带入了“后电视时代”。

二、深受波及的传媒产品

传媒产品的变化是媒介融合的必然结果。以传统电视传播为例，它的最大特点便是线性传播。无论是“带状编排策略”、“搭帐篷策略”还是“无缝隙策略”，节目都会按照一定的顺序进行节目的播出，而观众也只能顺应节目的安排，被动接受信息、不能自己进行选择。同时，视听的内容一闪而过，不能让人细细品味。除此之外，传统电视传播还具有单项传播的特点。这让节目组难以及时得到关于节目的反馈，使节目与观众的交流变得艰难。

而相反，作为“第四媒介”的网络媒介恰恰具有高度互动、双向互动的功能。因此网络电视的用户便可以随心所欲自己选择所喜爱的节目进行观看，而不是单方面的接收。同时，也可以发表评论，使节目得到及时反馈。

媒介融合下，人们可以通过网络在线观看视频、下载视频、网络直播或者在社交网络如微博上转载自己感兴趣的内容以达到电视节目的观看与传播，在这些方面是对传统电视媒介的突破。按照受众本位的理论，这是一个巨大的转变。媒介以丰富的形式，呈现多媒体节目资源，融合后的媒介传播渠道更为广阔，观众对一个节目的访问方式将更为灵活。而作为节目的经营者，及时得到关于节目的反馈，根据市场对节目本身进行调整，以满足观众的个性化需求，也是媒介融合带来的益处。

三、媒介经营管理·战术性合作与发展

太史伯阳父曾提出“和实生物，同则不继”，意思是指只有在和谐和交融的情况下才能孕育万物、发展万物。而现代的媒体共生理论①吴生华：《媒体的竞争和共生研究》，《中华新闻报》，2000年10月16日，第6版。也提出，媒介之间只有相依相存才能够同生共赢。毋庸置疑，如传统报纸与手机APP的结合有助于节约纸张、运输成本，同时达到交叉营销的效果，媒介间经营管理的融合必定以自身利益为出发点，以利益最大化为经营目标。

（一）传统媒介之间的战术联合

1.电视与广播的融合。不少观众应该都注意到了2013年的湖南卫视《快乐男声》节目，在全国总决赛的几场比赛中皆邀请了中央人民广播电台music radio音乐之声的主播到现场直播助阵，几位“快乐男声”也同步在电台进行了新歌首发。电视和广播台都隶属于广电集团，因此两者进行战术性融合是比较方便的。而2013年《快乐男声》节目其实是一种电视和广播的简单媒介融合，从将受众群体扩大化的角度出发，进一步提升节目的外在收视率。可以预见的是，在电视节目收视率没有变化的情况下，广播电台的收听率一般是向上迁移的。反之，忠于电台的收听者也会受电台的影响，转而收看电视，进一步提高电视节目的收视率。

2.报纸与广播电视的融合。报纸与广播电视，作为传统媒介之间的强强联合，可实现资源共享、采编互动的功能。由杨锦麟（于2011年6月1日辞去该职务，转而就任香港卫视副总裁兼执行台长）、何亮亮、杜平、李炜、邱震海等凤凰卫视著名主播主持的《有报天天读》节目，想必是家喻户晓了。节目搜集全球各地主流的报刊、杂志，将全球焦点呈现给观众，并发表一些自己的时事评论，给观众带来视听的享受。而从报刊本身，可以开辟一个广播电视的专题栏目，对广播电视进行推广和介绍。

（二）与网络的战术性联合

如今，互联网已经成为人们生活中必不可少的一部分，时时刻刻影响着人们生活的方方面面。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2008年6月，中国就已经超越美国成为全球拥有网民最多的国家，截至2009年底，中国网民数量业已达到3.84亿人。

此外，作为随着3G网络的普及（现今更是进一步推进4G网络）和手机功能的不断强大，手机俨然已经成为一个功能齐全的“个人移动多媒体”。传统媒介若与互联网的战术性联合前途一片光明。

1.电视与网络联合。“以新的传播技术改变旧的传播形态”①周雪涛、杜晓琳：《电视与网络的融合之道》，《青年记者》，2007年第16期。，与互联网接轨，开辟新的传播渠道，扩展新的经营思路，形成电视与互联网的互动发展，为战术性融合奠定基础。央视与吉通公司的合作，对一年一度的春节联欢晚会进行网上直播，观众可对喜爱的春节晚会节目进行网上投票就是一种比较简单有效的战术性联合。

此外，电视与网络联合的政策条件也格外优厚。如果说二网融合是电信业与互联网业的重组，那么三网融合的重点在于广电业。对于移动媒体来说，手机广播电视业务将迎来全新的机遇。或者说，三网融合的最大受益者之一便是手机广播电视。

2.广播与网络联合。“现在有超过六千个电台在互联网网上发布各种形式的流式音频。”荷兰电台的节目总监马克思说。据《2011年第二季度受众媒介接触习惯调查》结果显示，通过网络及手机APP收听广播这种新兴收听方式有27%的占有率。

将网络与广播相结合，实现了各台资讯的共享，突破了单向性传播对时间段收听的限制，为广播的发展挖掘新的途道。广播与网络的战术性联合之卓有成效的。

3.报纸与网络联合。报纸通过与互联网、手机终端等新兴媒体的结合，许多功能强大的新媒介形式营运而生。而这些新媒体拥有原来无可匹敌的整合力和兼容性，弥补和消解了传统媒体的某些缺陷。《杭州日报》作为我国第一个进行电子化尝试的报纸，开创了传统媒体和新媒体互动的先河。如今，Kindle、iPad、FLEPia，作为现代人人必备的“工具”，跟厚重的报纸书刊相比轻薄小巧，轻触屏幕就能生动地看到最新的内容。

四、微博改变世界——新媒体·创意传播经营管理

就在2013年12月21日发布不到6个小时的新浪微博话题#张亮你别走#，被网友转载、讨论了15.6万余次。其缘由在于湖南卫视热门电视亲子节目《爸爸去哪儿》第一季前一天播出完毕，湖南卫视表示第二季节目将全员大换血，张亮及其儿子天天也不会继续进行录制。这引起了网友们的齐声惋惜。

但这并不是《爸爸去哪儿》节目引起的第一次热门讨论。2013年12月14日的节目播出后，#张亮我想跟你睡#（缘由是这期张亮交换当王岳伦女儿王诗龄的爸爸，晚上照顾王诗龄睡觉时和她聊天、逗笑还各盖一床被子）、之前的#爸比你会唱小星星吗#（源于林志颖儿子Kimi萌系童音唱主题曲时，吐字不清令人捧腹大笑）以及各个参演的明星在自己的微博上自己的心声，都引发了网友疯狂的转发与评论。

回归结果，从节目的表现来看，从第一期播出之后，《爸爸去哪儿》便稳占同时段电视节目收视率第一名。除去节目本身不说，可以说这是一次巨大的营销胜利，是一场新媒体与电视媒介融合的里程碑式的成功。正如现代的观众绝不满足于被动静止地看比赛，亲身参与到赛事当中成为当今的一大趋势。

新媒体具有互动性和及时性，而微博是新媒体中突出代表，是互联网革命性的变化。世界最有影响力的营销专家之一杰伊·康拉德·莱文森②Jay Conrad Levinson:美国最著名的营销专家之一，游击营销之父，游击营销国际总裁，曾在世界各地的著名公司、训机构和一流院校举办过无数次游击营销讲座。的著作《营销创新力》一书中，曾经引入了“沟通元（meme）”这一概念。它指代一种基于内容的文化单元，凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间就会迅速引起关注，激发生活着热烈的分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者积极的互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播③陈刚：《创意传播管理：数字时代的营销革命》，机械工业出版社，2012年第1版，第124页。。这正是以微博为新媒体代表的媒介传播。一方面让观众参与其中，使得节目与观众及时互动，让观众对节目有一种“俯视感”，认为自己是凌驾于节目之上的“上帝”可以对节目进行评判；另一方面也正是因为微博上口口相传的好评抑或是差评，有更多的观众便主动去搜索节目，然后直接在网络上观看网络版，这样，他们也成为新的一批节目忠实观众。

五、结语

“媒介是人的延伸”，麦克卢汉以天才的预见道出了这个玄妙的真理。人是传播发展的尺度，离开了人的需求，仅从技术的角度，无法对媒介融合有一个真正的把握。在这个媒介融合的时代，广播、电视、报纸以及互联网之间的界限已经模糊，而它们如何强强联合也往往是以受众为中心来决定的，这才是媒体生生不息的根源。