RESULTS效果评估模型对我军舆论战建设启示

□ 王星龙

一、舆论战的使用和需求与RESULTS效果评估模型

当今世界，舆论战愈发成为战争的重要组成部分。为此，世界各主要军事强国不断加强此建设力度。公开资料显示，美空军139特种作战连队在阿富汗战争中使用EC-130ERP飞机建立了飞行广播站，取得了良好效果。印度军队在卡吉尔冲突的检讨报告中公开提出“媒体即力量”，并且成立补充信息总局，对全印军的媒体活动进行统一管理……

2013年，美通社分析综合业界一些RIO模型和指标后，提出了“RESULTS”模型，即Reach（到达）、Engage（互动）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（长尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）。这个模型针对当前网络的巨大发展导致媒体日益趋向互动、社交和快速阅读的方向变化进行的优化，侧重于从内容传播的角度来衡量传播的效果。我们发现，在实际操作和测量中，这套效果评估模型对于当前信息时代以内容传播为主的舆论战效能的具体测量中，有着较好的指导作用，也对我军舆论战建设方向有着良好的启发意义。

二、到达的意义

美通社RESULTS评估模型的第一指标即Reach（到达）。具体指需要对内容发布的渠道，覆盖的地域，行业，接触媒体与受众的数量、质量等进行横向参考和比较。事实上，要使舆论战传播的内容达到可预见效果，到达率则为最基本保障。第二次伊拉克战争中，美军采取嵌入式报道方式邀请世界各国记者加入军中，发布内容立即覆盖这些媒体所在国。对于我军，如何增加信息发布渠道、地域和受众数量等，依然是当前面临的挑战之一。自2008年中国成立国防部新闻事务局以来，军队信息发布的数量、内容和质量都有空前提高，但笔者认为，还应补齐对外宣传的短板。针对这种情况，印度要求军队领导人坚持与外国媒体记者保持良好关系。美军提出战略传播这一概念，将触角伸向了好莱坞电影、美剧和电脑电视游戏中，试图从潜移默化中达到信息到达。近年来，我军也进行了这方面的一系列探索，如拍摄反映军旅的电视电影，但实践的力度仍然需要加强，需要提前进行舆论战战场建设，特别针对国外媒体，以期扩大未来战争我方披露内容的覆盖人群的广度。

三、互动与社交

RESULTS模型接下来的影响指标为互动和社交。在互联网时代，通过对受众停留阅读的时间、博客网站的评论数等进行纵向参考，以期获得衡量受众对内容的兴趣与参与度。针对这一特点，我军舆论战建设的第二个关键点即为如何提高受众的互动程度。如今社交网络已经成为舆论战另一个无声战场。伊朗选举风波、中东乱局等，很大程度都是由社交媒体推动。由于社交媒体泄漏任务、人员、位置等机密的风险较高，事实上各国军队对社交媒体都非常谨慎。2011年，美军出版《美国军队社交网络官方指导手册》，要求军人们在社交网络领域注意一些必要的安全细则，以色列等国则不允许军人使用社交网络。另一方面，为争夺社交媒体这一新战场，各国也不遗余力。印度在2013年初，由主管军队新闻的补充信息总局在“推特”和“脸谱”上建立了名为“印度军队”的页面，赢得印度民众普遍好评。我国首先亟须在国际各主要社交网络中建立页面，使用世界主要语言进行内容发布，防止单方面失声；其次，是针对世界各主要社交网站，建立更加专业的公关团队，负责与各国网民良好互动，驳斥别有用心的不良攻击；再次，强化议程设置能力，加强对世界舆论的研究和把控，确保互动环节的舆情即便不能为我所用，也不会被剑伤身。

四、易用与长尾

该模型指出，易用即为衡量企业内容的易用性与友好程度，包括易于阅读、易于分享、多媒体/移动化等展现形式及元素的完整性等参考指标。而长尾则是衡量企业内容在搜索引擎中的能见度，包括在长期过程中的搜索引擎提及品牌的网页数量、浏览次数、品牌或目标关键词自然排名、新闻收录量等参考指标。笔者认为，易用性给用户带来的良好体验，是提高用户使用黏度的重要因素。如IOS、安卓系统带领苹果三星如日中天，而塞班系统则使诺基亚桑榆暮景。以互联网新闻为例，没有合适的新闻软件，我方发布的信息在浩瀚的咨询海洋中可能会被立即淹没。所以我军舆论战建设即需要制作针对各种专业的APP软件，或利用各成熟权威媒体的新闻软件开辟专栏进行信息传播。这种软件要针对潜在舆论战假想敌的国情、语言、宗教等提前制作，要长期发布权威新闻消息，提高民众对该软件的认可，增强用户体验，提高用户黏度，以期在关键时期有所利用。“长尾”在这个模型中，即指发布信息在各大网络、地区的能见度。以互联网为例，笔者认为，要提高能见度，除要加强信息发布的强度广度外，还要适时加强对互联网搜索引擎算法研究，针对全球各主要搜索引擎的计算方法进行信息发布，通过技术手段提高信息的能见度。除此之外，加强与主流搜索引擎服务提供商的公关活动，也是提高信息曝光率的有效手段之一。

五、交易与情感

在模型中，交易是指衡量内容传播最终产生的销售线索（Lead Generation），其中包括用户注册量、在线/线下销售转化率、客户满意度、续约率等参考指标。在舆论战的使用过程中，交易的出现几率较小，我们不做讨论。模型中的情感，是衡量内容传播受众对品牌的喜爱、情感表达、正负面口碑等。众所周知，舆论战的目的就是影响公众对社会信息的接受、判断和推理。通过有意识的舆论信息传播，在敌方民众中产生对目标否定性的情感评价，使其政治思想和行为向我方所希望的方向发展。美军进入伊拉克以后，一方面曾严格禁止坦克悬挂星条旗，以此避免加深伊拉克民众被领土沦丧的屈辱感；另一方面，美军针对伊拉克一些普通民众对萨达姆政权的厌恶，每到一城镇，都要组织民众焚毁萨达姆画像、雕塑等，以树立“王师”形象。2013年夏季印度发生洪灾前后，印度军队在推特网和脸谱网上页面对军队抢险救灾进行了全天候全方位报道，尽力营造印度军队与民众亲密良好关系的舆论氛围，改变了一些边境邦的群众对中央军队不信任的传统。我军进行舆论战建设，就要紧紧围绕影响民众情感这一关键因素做足文章，以期达到既定效果。

六、结语

参考美通社RESULTS模型后发现，很多指标对我军评估舆论战效果有非常重要的借鉴意义，在我军舆论战实践并未完全成型和展开的今天，对我们进行有针对性的研究和建设所提供的思维方式和研究方向具有一定的启发价值和意义。

[1]谭雅宁.孙子“胜于易胜”思想与舆论战效益观[J].青年记者，2007（19）.

[2]朱志.运用传播动力学理论建立舆论战效果评估模型[J].国防科技，2010（1）.

[3]朱志，刘凤健，廖东升，夏辉.基于传播动力学的心理战效果评估模型研究[J].军队政工理论研究，2012（1）.

[4]美通社提出RESULTS模型帮助企业衡量内容传播效果[N/OL].http：//www.prnasia.com/blog/2013/09/pr-newswiremodel-to-help-companies-measure-proposed-results-contentdissemination-of-results/.