基于客户关系管理的客户信任研究

李晓明

（长春理工大学光电信息学院，吉林 长春 130012）

1.引言

美国学者麦克奈特和切瓦尼说过“在任何存在风险、不确定性或双方相互依赖的情形下，信任感是重要的。”买卖双方在日常的交易当中，买方如果能够对卖方今后的行为预见准确，他就可能做出几乎完全没有风险的决策。相反，如果买方对卖方今后的行为不能够准确地预见，就会担心卖方可能会对自己不利。因此客户信任程度就成为了买卖双方交易非常重要的要素。

2.客户信任的内涵与意义

2.1 客户信任的内涵

企业与客户建立长久关系的基础是信任。Dwyer等人（1987）认为信任是相信对方所说和所作许诺的可靠，相信对方会履行其在交易关系中的义务。客户信任的层次主要分为以下几个方面：第一是认知信任。认知信任的形成是围绕产品和服务的，而这种产品和服务恰能够满足其个性化的需求；第二是情感信任。客户在使用了产品和服务之后得到了持续的满意，这样就会形成对产品和服务的偏好。第三是行为信任。企业所提供的产品和服务已经成为了客户最重要的部分时就形成了行为信任。客户对企业承诺的信任是客户关系的形成与维持的基础，如果没有客户信任，客户关系就会失去存在和发展的根基。

客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

2.2 客户信任的意义

（1）为企业带来效益，增强其竞争的优势

第一，信任可以使企业不必重新选择新的合作伙伴 。保持双方良好的合作，使双方都受益是信任的目的所在。如果合作的时间长，合作双方对彼此就会非常了解，同时还能够预测出对方在今后的行为方式，如果选择新的合作伙伴意味着企业将面临着较大的行为风险和合同风险，影响彼此合作的效果。因此，信任可以减少彼此间交易的风险，可以促进双方的合作。第二，信任可以减少双方的交易成本。合作双方由于欺诈而导致的不信任，可以采取监督与惩罚的成本等来进行防范，但会形成巨大的交易成本。而培养企业间的相互信任可以减少交易成本。一项研究表明，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能为企业带来100%的利润。现在市场竞争激烈，企业获取新客户的难度又大，而通过“口碑效应”，推荐他人购买，从而使新客户增加。那么，企业在老客户这里就可以省去对新客户所必须支付的营销成本和服务成本。

（2）可以减少企业与客户未来的不确定性

市场竞争的日益多样化、复杂化使得合作双方面临各种的不确定性，双方的相互信任变得非常重要。这种不确定性包括未知事件发生的不确定性和人们对这些未知事件的反映的不确定性。不确定性如果越大，就越需要信任，因为相互信任是合作双方在面向未来不确定性所表现出来的彼此之间的信赖，而且信任能够使交易双方对未知的情况以共同接受的行为做出相应的反映。

从交易关系转向信任关系是现在企业和客户之间的关系发展趋势，不仅要赢得用户，而且还要得到客户信任，以便长期拥有客户。

3.客户信任的形成过程

罗伊·刘易基（RoyJ·Leicki）和巴巴拉·本尼迪特·邦克（BarbaraBenedickBunker）基于社会学的角度认为信任感的形成分为三个过程:谋算过程、了解过程和认同过程 ；Doney（1997）总结了以往有关信任的文献，认为在商业交换中，一方对交易伙伴信任感可能会通过以下五种过程形成:

3.1 计算过程（博弈过程）

认为信任的形成主要涉及一个计算过程，即一方会计算另一方欺骗行为的利弊，如果该方认为对方从欺骗行为获得的利益低于欺骗行为暴露之后的代价，就会做出对方欺骗行为会损害对方最大利益的判断，也就会认为对方是可信的。交易双方的合作问题，实际就是二者之间的博弈问题。选择信任，乃是因为信任行为所带来的负面效果小于正面效果，但相信正面效果发生的概率大于负面效果的概率且预期值大于零。以计算为基础的信任要能够有效的执行，取决于对方被惩罚的力量（成本）的大小，被惩罚力量则会受到未来交易时间的长短、相互依赖程度的高低以及对声誉重视的程度等的影响。此类信任比较容易消失，因为只要某一方感觉到自身的权益遭受到剥削，就会马上退出交易关系，而造成原本信任关系的消失。

3.2 预计过程

通过与对方“开展对话”，观察交易伙伴在社会中的行事方式，根据对另一方行为的预见来形成某种程度的信任。在了解对方以往的言行的基础上，随着预测效果的精确（意即对方实际的行为愈接近原先的预期），信任的程度也就愈高。

3.3 能力判断过程

在此过程中，一方会判断另一方承担义务的能力。在产生信任之前，涉及对对方履行承诺能力的评估，他认为如果对方有能力履行承诺，则信任产生。例如，销售人员在供不应求时期作出迅速交货的承诺，如果客户怀疑销售人员为自己提前发货的能力，就不大会相信这个承诺。

3.4 意愿分析过程

该信任的发展是将对方的欲望与意愿纳入到本身的行为准则中，如果另一方愿意帮助或奖励自己，就较易产生对另一方的信任；如果怀疑另一方所做的事情对自己不利，就很难产生信任感。

3.5 转移过程

人们会根据可信的“证据来源”（第三方），对自己从未或几乎没有直接接触过的人或团体产生信任感。如专业化机构的认证、权威媒介的推荐等可以使人们对一些商家产生某种程度的信任。

认识和了解客户信任的形成过程，有助于商家在交易的过程中采取有效措施以培养客户对商家的信任感。

4.培养客户信任可采取的相应策略

对于企业而言，客户如果对企业信任的缺乏，会影响企业的生存与发展。如何培养并保持客户的信任关系，是许多企业面临和急需解决的重要问题。

4.1 从客户忠诚到客户信任

企业如果想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就应该拥有更多的忠诚客户。客户忠诚是客户对企业的产品或服务的一种长久的忠心、一种依赖和认可。长期、持续、重复购买和使用该企业产品或服务，在思想和情感上就会表现出的一种高度信任。客户的忠诚度越高，而且保持的时间越长，客户对企业产生的信任度就越高，给企业所带来的利润也越大。客户可以根据企业的信誉或是以往与企业交易的经历，如果企业是诚实可靠的，客户就对企业形成了一种情感上的依赖，就越愿意与之合作，这样就产生了客户忠诚。随着企业与客户双方交易的深化，客户对企业的忠诚度的增加，客户对企业的信任影响程度也随之提高了。因此，要提高客户的信任就要不断强化客户的忠诚度。

4.2 增加客户让渡价值

客户让渡价值一般表现为客户购买总价值（产品价值、服务价值、形象价值、人员价值等）与客户购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等）之间的差额。增加客户让渡价值主要有两种方法：一是增加客户总价值。通过对客户需求和偏好进行分析，为客户提供定制化的产品或服务， 从而满足客户个性化的需求。甚至可以实现客户非常渴望、但从来没有想到的、超越客户期望的利益， 客户在此过程中获得的满意度和感知价值会最大。二是减少客户总成本。由于客户在购买产品和服务时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，企业必须在降低生产与销售成本的同时，减少客户购买产品的时间、体力和精神耗费，从而降低货币成本和非货币成本。客户的让渡价值越大，客户就越满意，客户的信任度也就越高。

4.3 要树立为客户服务的理念

企业之间竞争日趋激烈，企业产品同质化日益严重，这时服务成为各家企业提高竞争力的主要手段。然而现代企业的服务范围、服务项目和服务方式又出现了趋同的状况，如何给客户超值的消费体验、意外的惊喜，这是现在客户衡量企业客户关系管理水平的重要标准。企业只有给客户完美的接触体验，才能带给客户带来深刻的印象。客户关系管理中的客户服务是主动的，不但要及时主动解决客户遇到的各种问题，还要积极与客户联系，争取吸引客户再一次上门购买其产品和服务。客户是通过各种服务来感知企业的形象的，优质的客户服务会让客户产生完美的消费体验，会提高其满意度和忠诚度，从而增强人们对企业的信任感。

4.4 增强自身核心竞争力

企业能否满足客户的综合需求，获得客户信任，主要靠的是企业是否具有自己的核心竞争力，并利用其核心竞争力向外部发展。在增强自身核心竞争力的过程中，要树立“以客户为中心”的经营理念，从客户角度出发，主动分析客户需求，整合多个联盟企业的资源，为客户提供理想的解决方案，以此满足客户个性化、多样化的需求。同时，要树立“快速反应”的竞争理念，随着环境的变化，对企业运转的速度也提出了更高的需求，而企业成功的关键在于能否迅速响应市场需求的变化。随着自身核心竞争力的增强，满足客户需求的能力自然会得到提高，企业与客户之间的信任也会随之增加。

4.5 实施客户关系管理

客户关系管理是培育客户信任的手段。如果客户关系管理运行良好，不仅可使企业更好地对现有客户进行挽留，对于已经失去的客户也可以找回。例如在亚马逊网上购书，一般情况下 3秒钟之内就可以得到回应。客户选择完产品以后，亚马逊会给用户发送电子邮件，告知用户什么时间处理订单、什么时间发货。同时客户还可以看到自己曾经购买的书籍、曾经打算要购买的以及将要选择的产品等。亚马逊在每次与客户接触的过程中，都会详细记载客户的购买的每一个细节，以便进行分析和评估，对不同的客户分别制定积分、优惠、打折等可行的客户忠诚计划，使其满意进而忠诚等。通过客户关系管理，可以加强企业与客户的沟通，简化客户服务流程，提高客户服务质量。据调查，近80%的企业都在努力建立适合自己企业的客户关系管理体系。

5.结束语

本文结合了客户关系理论，指出了客户信任为企业带来效益，增强竞争的优势；可以减少企业客户未来的不确定性，让我们了解客户信任对企业的重要性及给企业带来的多重好处。企业又采取从客户忠诚到客户信任、增加客户让渡价值、要树立为客户服务的理念、增强自身核心竞争力、实施客户关系管理方面分析了培养客户信任应采取的策略，使我们认识到客户信任已是企业必不可少的一部分。

[1]汪华林.客户关系管理[M].北京：经济管理出版社，2012.

[2]卢蕾.关系营销中的信任管理研究[D].天津大学，2007.

[3]朱吉初.客户信任的影响因素及其绩效研究[D].浙江大学，2004.

[4]余宁.利用信任加强网络环境下的客户关系[J].企业经济，2008.

[5]王宏伟，夏远强.电子商务中客户信任的理论研究综述[J].中国管理信息化，2008，（2）.

[6]徐彪，李心丹，张珣.基于客户信任的忠诚形成机制研究[J].商业经济与管理，2010，（8）.