二维空间下企业品牌营销策略探析

摘 要：随着互联网的发展，全球有超过1/6的人口生活在现实空间与网络空间组成的“二维空间”，人们的生活方式和消费模式在改变，企业生存环境在改变，企业品牌营销更得要与时俱进。文章以企业为视角，从实体空间、虚拟空间以及两者关系三方面分析，探索二维空间下企业品牌营销策略。

关键词：品牌营销；实体空间；虚拟空间；线上线下

传统的品牌营销观念认为是“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌营销是一个长期过程，如今网络时代加快了品牌的发展进程，互联网与传统业务的结合，大大丰富了品牌联想，为企业的品牌营销提供了完美的途径。互联网带来了关于企业经营的新革命，开创了真正以消费者为中心的“C”营销时代，并且由此改变了企业的经营模式。人们的生活空间越来越呈现“二维化”，即由网络所造成的虚拟空间和现实生活空间组成，在网络虚拟空间的商业模式中，也同样存在客户服务、促销、广告、品牌等经营手段。企业的经营战略也需要加入更多关于互联网的内容，经营空间也正逐步向现实和虚拟网络二维化空间延伸，企业必须在实体空间及虚拟空间进行品牌营销。

一、实体空间品牌营销

中国企业多年来一直侧重现实生活空间内的品牌营销，主要通过传统营销方式树立良好的品牌形象，发展模式成熟，大体可以简要分为以下几类。

1.传统媒体广告

传统的媒体广告是目前主流的营销途径，可以说，传统媒体广告是企业品牌营销的基础。主要包括电视、广播、报纸、杂志、户外媒体以及CIS等传统宣传媒介，面向广大传统客户群中传播企业品牌形象，提高品牌知名度，具有受众面广、信息易获等优势，但是存在广告传播纷杂，缺乏吸引力，并且成本偏高的问题。

2.内部品牌营销

企业内部品牌营销主要包括内部员工培训和内部宣传。通过员工理念培训可以深化员工对企业市场和企业全员营销知识的理解，增强员工的危机感和服务意识；帮助员工树立顾客至上的观念，强化员工对企业品牌文化的认同。企业内部宣传广告，主要包括楼宇标语、电子屏、宣传栏、专刊、内部报纸等内部媒体，以传播企业理念、宣传企业形象为目的，营造良好的企业发展氛围。

3.体验营销

通过顾客体验企业产品或服务来展示品牌形象是很具有说服力的，同时能吸引新顾客，具体可以分为服务环境体验和产品使用体验。服务质量是塑造企业形象的基础，随着人们对服务品质和差异化需求的提高，顾客是上帝的服务理念也许该升级为“顾客是不同的上帝”，优美服务环境不仅能够提高顾客愉悦感受，而且会成为顾客对企业服务水平判断的边缘信号。优美的服务环境和高品质的用户体检，一定会给顾客留下美好的第一印象，提高顾客对企业品牌形象的美誉感。

4.社会营销

作为社会的重要组成部分，企业担负着一定的社会责任，这既是责任，也是企业品牌营销的有效途径。企业可以通过热点事件营销、公益社会活动等，增加社会对企业的关注度，树立良好的品牌形象。在运用社会营销宣传时，尤其要注意“充电池原理”，即做企业宣传时一定做好第一次，否则会象第一次未充满的电池一样，下一次想充满就很难了。

二、虚拟空间品牌营销

据统计，当今中国网民已突破6亿人，人们的生活习惯正在悄然转变，互联网虚拟空间必是企业品牌营销的新战场。虚拟空间品牌营销可大体分为以下几类。

1.互联网营销

（1）企业官方网站。官方网站是企业对外展示的重要窗口，要从重视单向的宣传功能向服务互动功能转变。顾客除了能了解企业的技术实力、服务水平、产品特色外，更能够预约服务、服务投诉等。也可定期举行优惠活动，增加网站的互动性和服务性，提高网站的吸引力。

（2）网络中介平台推广。如百度推广、行业黄页推广。在重点搜索网站上的优先推广，增加网民关注度，提高品牌知名度，可以采用优化购买关键词，设定市场地域范围和有效时间范围，设定单日点击费用上限等方式，有针对性、高效的推广企业品牌。

（3）其他网络营销。如知识营销、电子邮件营销、QQ等交友工具营销等。其中知识营销是借助百度百科、百度知道等渠道，通过问答的方式介绍各类先进产品技术、社会新类产品，在知识信息的中间或结尾提示企业的联系方式等信息，为企业塑造一个高端形象。

2.移动终端营销

移动终端主要指的是手机、平板电脑等，比如手机已不再仅是通讯终端，还包含了许多生活、工作中必备的功能，用户对手机依赖度不断提升，小小的手机早已装下了整个世界。移动互联网带来了这场虚拟网络的大变革，企业要紧紧把握移动终端崛起的脉搏，充分利用移动终端的便捷性、高效性、及时性，为客户提供优质、周到、便利的服务。

（1）官方微博。目前国内微博用户达4亿，微博营销可利用其精准性、互动性、用户黏性等特点做到精准营销。微博营销的关键在于人气，因此，企业官方微博可通过互动营销活动聚人气，比如@某企业#爱心传递，寻找某无名英雄#等，通过粉丝们与企业官方微博双向互动，不单增加了微博关注度，又提升了企业品牌形象。也可利用关注名人、讨论热门话题等方式来增加官方微博的关注度，既扩大品牌影响力，又锁定了一定客户群。

（2）微信平台。继微博营销后，微信营销凭借其强大的黏性和精准的目标定位很快成为企业进行营销的新宠。截止至2013年12月，微信用户数量突破5亿。面对迅猛发展的微信市场，企业可以通过多种模式营销：可以利用“位置签名”作为简易广告，通过“查看附近的人”吸引周边用户，做到精准营销；也可以利用“微信二维码”，推出O2O折扣活动，打造忠实客户群体；也可以扔出“爱心漂流瓶”，微信用户只需通过捡到漂流瓶便了解该购买该产品失学儿童，这项慈善活动可吸引大量参与者的同时，也提升了企业的形象。

（3）开发基于业务的APP应用。APP是指移动设备上的应用程序。开发基于业务的APP就是企业开发一款和自身业务紧密相关的，能够安装在客户移动设备的应用软件，以便客户可以随时体验服务。开发一款属于企业自己的APP，定会拉近企业和顾客的距离，将开辟了一条高效、便利的新渠道。顾客只需轻点几下手机，就可以查看自己的个人历史消费信息；积分优惠情况；也可预约优惠服务等。endprint

3.信息记录、建立数据库

在大数据时代的今天，有效利用数据是企业发展的一项法宝。企业要做到：记录客户信息，建立数据库，数据及时同步更新，数据共享，数据保密。首先，可从多渠道获取客户信息，如通过会员卡、APP终端记录等，建立客户数据库。其次，对于数据库的管理要做到及时同步，确保数据准确有效，同时，利用电脑系统分析客户数据，对客户进行跟踪服务。然后，可与相关行业企业共享、完善数据库，利用数据库分析顾客消费趋势。当然，必须注意到保护顾客的隐私，对数据库的使用进行严格管理。

三、对线上和线下的品牌行动进行协调和统一

在“C”营销时代，企业的品牌系统将由线上品牌系统和线下系统构成，二者形成一个统一的、不可分割的有机整体。品牌效应不是二维空间品牌系统的简单相加，而是将线上、线下的渠道及资源的优势有机整合，去打造一个强势品牌，获得最优化的品牌效应。

现实中，整合期间经常会出现品牌形象不统一现象，主要因为企业在品牌塑造过程中，常面临内部客户和外部客户对企业品牌的认知不统一的问题。内部客户是指企业的员工；外部客户是指与企业有关联的其他群体，如企业的消费者、投资人、媒体等，可见，保持品牌形象传播中的一致性就成了关键问题。可通过建立内外共享的数据库来有效管理品牌资源，就是说，企业将自身现有的所有关于品牌的信息资源存放于一个数据库内，并运用互联网在企业内部与外部共享，便于实现线上、线下认知统一，帮助企业通过一致性、多渠道的品牌宣传，展示极具魅力的立体品牌空间。

四、结束语

商业市场环境正悄然发生改变，生存在实体空间与虚拟空间并存的二维空间下，当今企业面临新的机遇与挑战。若能将线上、线下资源合理整合起来，O2O商业模式将为企业带来巨大的发展空间，一个优秀的品牌，不论线上还是线下，永远要以消费者的需求为核心，不断向消费者提供最佳的品牌体验，以此树立优秀的品牌形象。

参考文献：

[1]刘大威.网络时代的品牌管理[M].北京：拓之林编委会.2007.18-32.

[2]张佰明.线上线下品牌营销的平衡之道.中国传媒科技[J].2013.09.

[3]张晓彤.品牌形象提升的多维化策略研究[D].杭州：浙江工商大学，2012.

[4]娄敏.线上线下无缝链接——打赢互动营销之战.出版广角[J].2013.03.

作者：左胜强（1989- ）男，汉族，河南郑州人，河南大学工商管理学院2013级研究生，企业管理专业，研究方向：企业资本运营endprint