服务外包承接的价格信号传递博弈分析

江军民，叶 芃，晏敬东

（1.黄冈师范学院，湖北 黄冈438000；2.武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉430070）

一、引言

随着经济的全球化和信息交流的便利化，跨国公司的一些非核心业务纷纷外包给发展中国家成本低廉的专业服务供应商，以增强企业对市场环境的应变能力和优化企业的核心竞争力，这使得全球服务外包业务发展迅猛。现今，日益旺盛的市场需求，正带动发展中国家的服务外包企业快速发展。

在这个新趋势的大背景之下，中国继印度和爱尔兰后之，凭借低廉的成本、庞大的市场和良好的基础设施，大力发展服务外包业务。2004年之后，中国服务外包企业开始大量承接跨国公司的服务外包业务，并逐渐正在成为服务外包的“世界工厂”。来自商务部最新数据显示，2012年我国服务外包产业规模超460亿元美元，服务外包企业合同执行金额达到465.7 亿美元，同比增长43.8%。其中承接国际（离岸）服务外包合同金额438.5亿美元，合同执行金额336.4亿美元，分别同比增长34.4%和41.1%，未来中国服务外包产业的成长空间将更为广阔。此外，中国政府非常重视对服务外包产业的培育，在“十一五”期间实施了“千百十工程”的基础上，2010年国务院又出台69号文《关于鼓励服务外包产业加快发展的复函》，将给中国离岸外包、在岸外包带来新的产业政策驱动力。

全球服务外包产业的快速发展正引起国内外学者的极大关注。国外服务外包的研究大多站在发包方的角度对服务外包的概念机理、运作模式和外包惯例等进行研究。Stack and Downing（2005）认为服务外包是企业在保有对外包服务职能的拥有权、授权及直接管理权利的同时，将目前的某些自营服务职能转移到外部（海外）服务供应商［1］。而且，服务外包不只是发生在世界500强或欧美日等发达国家的大型企业中，很多中、小型企业也普遍开展服务外包活动（Carmel and Nicholson，2005）［2］，服务外包的运作模式也改变了原有的业务管理模式（Doh，2005；Kotabe，1998）［3，4］。但是，上述研究是从发包商的角度，并没有从服务外包供应商的角度进行研究。

对此，国内学者从服务外包承接角度分析了供应商的选择。刘晓等（2004）综述了供应商的选择模型与方法，介绍了层次分析法、数据包络分析法、数学规划模型、成本分析法等，但这些方法大多是基于外包商和供应商双方信息对称的基础上，并不符合服务外包承接市场的非对称信息的实际情况［5］。裴瑱（2007）定性地分析了承包商选择的影响因素［6］，但是没有从定量分析的角度进行研究。石树琴（2003）定性地描述了外包承包商的选择可以用信号博弈来解决非对称信息的问题，但缺乏定量分析［7］。梁建英等（2007）建立了外包供应商信号成本与信号传递关系的信号博弈模型，提出供应商向外包商传递一个合适的信号对于供应商在竞争中取胜并维持一个较高的赢利水平是非常重要的［8］，但并没有考虑国内服务承包商低成本、低价格的实际情况。江军民等（2011）构建了基于价格信号的服务外包博弈模型，并探讨了服务外包的承接策略，但并没有从服务承接方的角度探讨具体的信号博弈问题［9］。

由于在服务外包承接市场存在着信息不对称的问题，发包方很难完全了解承包方的服务质量，发送适当的信号则成为各方所关注的焦点。为此，作者在研究文献的基础上，首先分析了非对称信息下服务外包承包承接过程，然后建立基于服务外包承接价格的信号博弈模型，设计了一种基于承包商对服务质量做出的承诺的信号机制，诱使市场出现完全成功的分离均衡，并根据分析结果探讨了相关的对策。

二、服务外包承接的价格信号博弈模型

（一）符号说明

α——设在一段时期内，已经有α部分的海外发包方可以完全获取国内承包方所提供服务质量的信息，且α为外生变量，模型中其他变量的变化不影响α。

u——国外发包方的收益函数。

s——国内服务承包商所提供的优质以及劣质的服务水平，s＝1或s＝0。如s＝1，说明服务质量优；s＝0说明服务质量低劣。

c1——国内服务承包商在提供优质服务时发生的成本，c1＞0。

c0——国内服务承包商在提供劣质服务时必须支付的成本，c0∈（0，c1）。

C——国内承包方发送信号时所发生的成本，它是承包方信号类型以及所提供服务质量优劣的函数，即C＝C（S）。

q（s1）、q（s0）——分别表示国内承包方提供的服务质量优、劣的概率。

p——国际服务外包市场的均衡价格。

θ——国外发包方得到的经济收益。

H——海外发包方购买服务外包的策略。

H1、H0分别表示购买优质服务和劣质服务。

（二）信息不对称下的服务外包承接分析

在服务外包市场上，存在着信息不对称现象。承包方清楚地知道自己所提供的服务质量的信息，但购买服务的发包方在这方面却处于劣势，一般是根据承包方的价格、服务能力、信誉等众多因素之间进行综合考虑［10］。下面分析信息不对称环境下的服务外包承接过程。

假定国外发包方的收益函数为：

对有信息的国外发包方群体α来说，如果发现s＝1（质优）时，愿意支付购买服务的上限为p＝θ；如果发现s＝0时，就不会购买。对于另外那部分没有信息的发包方群体1-α的行为，假设这部分发包方群体的初衷也是愿意购买的。

再看国内承包方利润函数：

如果国内服务承包商与有信息的发包方群体α签订了外包合同，说明该承包方提供了优质外包服务，国内服务承包商发生的服务成本为c＝c1，其从有信息的群体α上获取的利润为α（pc1）。可以知道，当国内承包方提供优质服务（s＝1）时，有信息的海外发包方α群体和没有信息的1-α群体都会购买，此时，承包方的利润函数为：

当国内承包方提供劣质服务（s＝0）时，有信息的国外发包方α群体不会购买，只有没有信息的1-α群体可能购买，此时，承包方的利润函数为：

（三）基于信号博弈的均衡分析

1.信号博弈过程。在服务外包中，发包商与承包商的决策选择是相互依存、互为前提的。承包方清楚自己的真实类型，而发包方对此并不清楚，但知道其出现的概率。服务承包商向发包商发出信号显示自己的类型，发包商则根据此信号和贝叶斯法则推断其类型，并据此是否选择该服务承包商。因此，在这个过程中，外包企业与服务外包承包商实际上在进行一种特殊的不完美信息动态博弈，即信号博弈（signaling games）。

该博弈有两个阶段。在第一阶段，首先自然N 抽取服务承包商的类型，其类型集为s＝｛s＝1，s＝0｝；其次，承包商选择传递的信号类型：服务质量si（i＝1或0）向发包商传递信号，也可以选择不传递信号（此时双方都不能从交易中获益，各得0的收益）。

在第二阶段，发包商开始决策，但是发包方并清楚服务承包商的类型，只知道其出现的概率。收到服务承包商发出的信号si后，发包商利用贝叶斯法则修正先验概率，然后服务承包商根据得到的后验概率q（H／S）决定是否购买。所以，该信号博弈实际上是一个不完美信息条件下的斯坦克尔伯格（Stackelberg）博弈。由此，构建一个二阶段动态信号博弈模型，结合前面发包商与国内服务承包商的收益分析，其博弈过程及博弈双方的收益情况如图1所示，收益集合中前一数值为国内服务承包商的收益，后一个为国外发包商的收益。

图1 服务外包承接的信号博弈树

在服务外包市场上，对服务承包商的评价标准既包括价格，又包括服务质量、声誉等因素。由于信息不对称，外包商不能仅仅依靠观察得到服务承包商的服务水平。因此，服务承包商就以能表明其具有较高服务水平的承诺，如价格信息、质量认证、退货及保修承诺、服务标准和服务声誉等向外包商发出信号。其中S＝0表示不对服务质量做出承诺，S＝1表示对服务质量做出承诺；在博弈中，服务质量优的的承包商偏好承诺提供优质服务，而服务质量低劣的承包商则要看所付出信号成本的大小再做出是否承诺。

因此，服务承包商的类型、信号成本以及承包商各类型比例之间的关系是信号博弈均衡的主要因素。为了使市场出现完全成功的分离均衡，以概率1发送不同的信号能准确地表现发送者不同的类型，而接收者则完全可以通过信号来准确判断出发送者的类型。

2.价格信号与分离均衡。为诱使服务外包承接市场出现完全成功的分离均衡，需要设计一套有效的信号机制。

一个市场完全成功类型的精炼贝叶斯分离均衡，其发包方和承包商的策略及其判断如下：

（1）不同类型的服务承包商以1的概率选择不同的信号：服务质量优的承包商选择S＝1，而服务质量劣的承包商选择S＝0。

（2）外包商的判断q（H1／S1）＝1，q（H0／S1）＝0，q（H1／S0）＝0，q（H0／S0）＝1。

上述动态信号博弈模型可以用逆推归纳法进行分析。

首先，外包商做出自己的上述判断后，如果承包商传递s＝1信号，则其选择购买服务的得益为θ-p；如果承包商传递s＝0信号，则其选择购买服务的得益为-p，显然不会购买。

对于提供优质服务（s＝1）的承包商来说，给定发包方的判断和策略，当且仅当p-c1≥（1-α）（p-c0），即αp≥c1-（1-α）c0时，国内的承包方就会如实传递信号，此时服务外包承接市场上的价格可以表示为：

而对于提供劣质服务（s＝0）的承包商来说，只有满足不等式π1-π0＜C，即（p-c1）-（1-α）（p-c0）＜C，它才不会将自己伪装成优质服务承包商，即信号成本足够大时，低质量的服务承包商才不会传递错误信号，从而实现了分离均衡。此时，此时服务外包承接市场上的价格可以表示为

显然，上述两个不等式是实现精炼贝叶斯均衡的充分必要条件，此时服务外包市场上价格为

显然，从以上的价格信号博弈模型可知，服务外包承接能力与α、p、必要的服务成本（c1、c0）及信号成本C密切相关。

三、结论及建议

从上面的分析可以看出，服务外包承接市场的均衡状态取决于信息的透明度、价格、必要的服务成本和信号成本的关系。要使承包商的价格反映服务质量优与劣，除了α、服务成本c1、c0条件外，关键取决于C。当C 越大，直到π1-π0＜C，即较高的信号成本才能阻止低服务质量的服务承包商模仿提供高服务质量的承包商，这样不同类型的承包商才能尽可能地被信号成功地分离出来，实现分离均衡状态，进而达到高效率的市场。

为了从根本上杜绝承包商发布虚假信号的现象，真正实现分离均衡状态，本文提出如下措施。

第一，构建有效的信息平台，提高服务外包承接市场信息的透明度。由模型可知，当α越高时，承接方提供优质的服务（s＝1）的可能性越大。这说明，通过构建有效的信息平台，普及服务外包市场上的信息程度，不仅有利于中国在国际服务外包市场上提高知名度，而且随着α的比重的提高，提高了服务外包承接市场的信息透明度，减少了外包商的信息搜寻成本，以实现分离均衡状态。同时，这也有助于防止国内的承包方不求上进、试图以低水平的服务来降低运营成本的做法，以提高国内服务外包承接市场运作的规范性，提升我国承包企业的承接水平，这也是α正的外在性。

第二，国内服务承包商应提高服务价格，促进服务质量水平的不断攀升。目前，相当多的国内服务承包商以较低的成本、较低的服务价格提供较低的服务水平，但是从我国服务外包承接市场的长远发展考虑，盲目追求低价优势反而会降低我国服务外包的整体竞争能力。从αp≥c1-（1-α）c0中可知，如果服务外包价格p足够高的时候，国内承接商改进服务质量的动力就会越大，因为此时，如果承接方提供劣质的服务（s＝0），就可能会失去市场而损害自身的利益。所以，在我国服务外包承接市场上，较高的价格对于无信息或者信息不完全的国外发包商来说，不仅是一个优质服务的信号，而且对于国内服务承包商而言，还是提高其自身服务水平的重要动力。

第三，加强国内承包商自身的品牌建设，加快国内承包商的技术革新。从（p-c1）-（1-α）（p-c0）＜C 中可以推断，只有当信号成本足够大时，低质量的服务承包商才不会传递错误信号，从而实现了分离均衡。因此，通过国内承包商的品牌建设不仅向发包方传递优质服务的信号，而且可以抬高造假企业的信号成本C。因为，不敢提供同样承诺的造假企业，表示其服务质量低劣；反过来，如敢提供同样的承诺，则会大大增加其信号成本C，这样服务承包商发送虚假信号的行为可得到一定程度的抑制。

［1］Stack Martin，Ricard Downing.Another look at off shoring：Which jobs are at and why［J］.Business Horizons，2005，（6）.

［2］Carmel E.，Nicholson B.Small firms and offshore software outsourcing：high transaction cost and their migration［J］.Journal of Global Information Management，2005，（3）.

［3］J.P.Doh.Offshore outsourcing：implications for international business and strategic management theory and practice［J］.Journal of Management Studies，2005，（3）.

［4］M.Kotabe，J.Y.Murray，R.G.Javalgi.Global sourcing of services and market performance：an empirical investigation［J］.Journal of International Marketing，1998，（4）.

［5］刘晓，李海越，王成恩，储诚斌.供应商选择模型与方法综述［J］.中国管理科学，2004，（1）.

［6］裴瑱.服务外包中发包方选择接包方的影响因素分析——基于中国的研究［J］.国际经贸探索，2007，（10）.

［7］石树琴.信号传递和信息甄别模型浅析及其应用［J］.复旦学报（自然科学版），2003，（2）.

［8］梁建英，李垣，廖貅武.信号成本与服务外包供应商信号传递关系的博弈模型［J］.中国管理科学，2007，（1）.

［9］江军民，晏敬东，范体军，李丹丹.基于价格信号的服务外包承接策略［J］.工业工程，2011，（4）.

［10］Lin L，Geng X，Whinston a B.2005.A sender–receiver framework for knowledge transfer［J］.MIS quarterly，29（2）：197-219.