苏宁会战

不可否认，苏宁在和京东的竞争中陷入暂时困顿，但作为国内传统零售业的巨头，苏宁转型的魄力和气势值得赞赏。

《中国经济信息》综合报道

两年前的8月，苏宁和京东正式刺刀见红，展开正面大规模对战。两年后的8月，苏宁互联网转型的攻坚战——“百日会战”也选择在这一时间打响。

这场“百日会战”将从今年8月份开始持续到“双十一”之前，囊括8·18周年庆、中秋、国庆等一系列节庆日。

“这是我们转型以来的一次主动进攻，是一场信心之战，正名之战。”毫无疑问，在苏宁掌门人张近东眼中，此战非比寻常。

苏宁云商发布的2014上半年业绩数据显示，苏宁仅实现营业总收入511.60亿元，去年同期555.32亿元，同比下降7.9%，归属上市公司股东的净利润亏损7.49亿元，去年同期净亏损7.34亿元。而对手京东在2013年销售额突破1000亿，并在2014年成功上市且从上市时的200多亿美元的市值上涨至300多亿美元的市值。

看空苏宁的声音不绝于耳。“百日会战是苏宁的滑铁卢” 、“苏宁电商重花样轻内功前景不妙”、“苏宁走颓到生死存亡”一时间，诸多腹黑评论四处飞溅，更有抛来“苏宁电商去死”的攻击。

对于处在转型期的苏宁来说，外界长期弥漫着的看空心态也是不得不承受的“阵痛”之一。但苏宁会否因唱而衰，关键则在其内功是否扎实。倘若能把张近东的战略切实落地，这个零售巨头抓住O2O机遇强势回归也不是没有可能。

物流配合“百日会战”

苏宁的物流体验一直最受诟病。倘若像淘宝一样使用四通一达等第三方物流公司的服务，效果可能要比现在更好。但苏宁长期以来积累的线下物流资源就得不到有效利用，对铁了心要把线上线下融为一体的苏宁来说显然不可接受。但是把电商订单全盘交给线下物流以后，弊端就显现出来。因为过去的物流体系是为大家电产品的仓储配送服务的，现在要响应更多高频次的小订单，就会变得迟钝起来。所以才会经常出现订单在路上搁置时间较长的情况。

为了解决这个问题，苏宁在各大城市兴建仓储中心，想要补齐物流的缺口。当然，把这套旧的物流体系变成灵活敏捷的新体系并不是一朝一夕的事情。体验过苏宁在北上广的配送服务的消费者会发现，在这些城市他们已经做得相当不错。当然把这种服务复制到二三线城市，苏宁还有很多功课要做。

在最后一公里的问题上，苏宁面临的挑战也不小。要把1600多家门店里的18多万员工拧成一条绳，让他们齐心合力为转型奋斗并不容易。一线的销售人员可能更关注自己的绩效问题，如果没有激励措施去鼓励他们，就很难做到及时有效地响应电商业务的需求。这也就是张近东把2014年定位为“战略执行年”的原因，目标明确，路径已定，通过内部、外部的各种改革，来促使转型之策全面落地，是苏宁的当务之急。

不过，值得关注的是，进入8月份，无论是地铁公交还是电视台、纸媒，苏宁8月大促的广告随处可见。日前，苏宁通过PPTV视频节目宣布在8月全面进入主动进攻阶段，以用户体验为核心，发起一场全品类、全渠道、全区域、全天候的“百日会战”。苏宁易购此次除投入18亿元红包外，还在物流配送上做足了功课：一日三送、半日达等独家服务。

首次亮相的“急速达”，依托门店仓和订单分配系统，苏宁易购将对用户选购商品和配送地址进行智能匹配，优先从门店仓直接进入“最后一公里”的配送，平均送达时间控制在1小时内，这种苏宁独有的O2O模式优势使电商配送时效纪录得以大幅度刷新，这项服务本月在北京、广州、上海等12个城市的门店覆盖的区域实施。

苏宁此番物流配送属于全方位发力，根据苏宁物流公司总经理侯恩龙的描述，苏宁易购物流的目标不仅要求速度，还追求“温度”，因此在物流服务的标准化创新上，本次“8·18”期间苏宁快递还将全新换装，并推出高价值商品、垃圾代扔、快递盒环保回收等差异化服务，全面凸显苏宁自营服务的优势，创造更佳的客户体验。

据苏宁透露，苏宁易购今年以来在物流妥投率、消费者服务满意度等物流运营、客户服务的核心指标逐步改善，提升明显。例如，今年6月，公司物流妥投率达到了99.02%，消费者服务满意度达到了95%。

O2O：机遇？陷阱？

把电商订单的线下服务做好之后，苏宁转型的第一步才能算是成功迈出。而O2O一直被张近东视为弯道超车的救命稻草。但如何进行线上线下的融合又成为一大难题。

众所周知，苏宁通过收购红孩子在母婴品类方面做足了功夫，后来又发力户外运动品牌，寻求差异化道路，最近其推出的一系列促销活动又显示出了进军超市类商品的决心。倘若苏宁能在线下门店发挥好展示和体验的功能，并且在展示品类方面有所取舍，把门店引流和服务的作用发挥好，与线上平台形成有效互补，其O2O协同的优势就能真正体现出来。

据了解，苏宁目前很多门店的仓库里已经备置了很多3C、家电以外的其他商品，以方便及时为周边电商客户送货。如果以后，在苏宁门店看重一个商品，可以便捷享受送货到家、及时安装等服务，苏宁将能覆盖到不少新的消费人群。

其实，对消费者来说，青睐电商看重的是信息透明、性价比高、服务通畅。苏宁O2O的成败关键便在于能不能把这些服务理念贯彻到线下，把自己的优势发挥出来。

不可否认，在过去两年，在PC端，苏宁在和京东的竞争中陷入暂时困顿。

今年4月份，苏宁云商集团副董事长孙为民做了一个反思：苏宁转型电商不太顺利。“虽然利润下降，但从战略层面，转型是对的，只是在行动中间，没有产生正确的结果。”

不管怎样，作为国内传统零售业的巨头，苏宁转型的魄力和气势值得赞赏，其推崇的O2O“电商+店商+零售服务商”模式也值得传统零售商借鉴。

刚刚过去的今年第二季度，苏宁经过一季度的调整融合，重回增长轨道，营业收入环比增长23.71%，其中线上销售收入环比增加50.97%。其收入呈现稳定增长，况且苏宁的亏损幅度已经开始收窄。