泸州老窖开启市场保卫战

钱玉娟

处于白酒行业调整期中的泸州老窖，坚守保价政策一年后仍难以抵御市占率严重下滑的趋势，尤以国窖1573系列产品的巨幅降价开启了市场保卫战。

近日，白酒巨头泸州老窖在成都举行的经销商大会上，正式宣布旗下高端系列品牌国窖1573进行大幅降价，其中52°经典装的市场零售价从1589元/瓶下调至779元/瓶，降幅竟超过了50%。

值得关注的是，经历了塑化剂风波和“限酒令”双重打击之后，即便国内高端白酒的价格纷纷应声下跌，国窖1573在这样的大背景下，却成为唯一一个曾对经销商实行严格保价政策的企业。从当初的逆势保价到现今的巨幅降价，泸州老窖经历了怎样的波动？

“挺价”牺牲大

白酒行业分析人士徐涛在接受《中国经济信息》记者采访时透露，“彼时的限量保价并不是泸州老窖为拯救国窖1573一时兴起，之所以逆势保价，是由于泸州老窖公司在去年签下的一纸回购协议。”原来，当时的泸州老窖借贷6亿元以“清理串货，整顿市场”的名义，从全国经销商手中回购国窖1573产品库存近10万件。

《中国经济信息》记者就此对北京地区泸州老窖的代理经销商进行了相关走访问询，其中地处西城区右安门内的北京国为景盛商贸有限公司，是北京最大的泸州老窖经销代理公司，其总经理张代刚告诉《中国经济信息》记者，自2012年高端白酒市场销售遇冷后，泸州老窖的经销商库存压力巨大，“那时候，不仅我们公司，很多的经销商都出现资金无法周转的情况，有的更为缓解压力开始大批量低价抛货。”据悉，当时泸州老窖旗下高端系列产品的渠道和终端价格一路下跌，市场信心几近崩溃。

张代刚回忆说，按照当时的协议，泸州老窖三年后会将产品返还给经销商，并承诺产品三年后的升值收益归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖予以补足亏损。

“泸州老窖的这一做法，实质上等同于变相引入银行资金，为其旗下高端白酒托盘以保住其价格。”徐涛强调，对泸州老窖而言，这更像是一步迫不得已的棋。

假若产品降价，泸州老窖就要向经销商补足差价，而降价之后泸州老窖方面借贷抵押物的估值相应就会缩水，如此泸州老窖又要面对来自银行方面的压力。因此，“昔日为保酒价不跌而进行借贷回购的救市行为，已经演变为泸州老窖和国窖1573的不堪承受之重。”在徐涛看来，尽管从2013年开始其他各白酒品牌纷纷以“跳水” 价格过渡行业寒冰期，之于泸州老窖或国窖1573，则只能采取与市场同业相悖的保价模式来保障其市场生存。

“当然，做出挺价决定也是泸州老窖公司的一个战略性安排，既要为旗下那些中档产品留出市场空间，更表明其预想在高端白酒市场实现对五粮液等同业的‘弯道超车。”徐涛坦言，这一“美好”选择是需要付出代价的。

坚守一年“稳定价盘、保住形象、保证客户利润、稳定营销体系”的保价政策后，泸州老窖于近日向市场交出了一份甚是悲哀的成绩单。其2014年半年报中显示，今年上半年以来，泸州老窖实现营业收入36.37亿元，同比下降30.8%；这其中高档酒类的营业收入仅为5.17亿元，同比竟下降了67.08%。从产品结构上来看，高端酒品的下降成为泸州老窖业绩下滑的主要原因。甚至高于旗下整体酒品30.8%的降幅。

张代刚在接受《中国经济信息》记者采访时也表示，“在中央出台八项规定之后，高档白酒就进入了深度调整期，销售重挫已成为不争的现实。”而自2012年下半年以来，坚持“挺价”的国窖1573去年还逆势提价110元，使终端市场的售价攀至1500元左右。“泸州老窖一度比五粮液都贵出好多，几乎没有人敢喝了，我们经销公司的销量更是有减无增。”

如此，“孤芳自赏”的泸州老窖在高端酒品市场猛烈下滑的恶劣环境下，不得不对保价一年多的国窖1573进行降价，以求“断臂自救”。

降价抢市场

就在业内狠批泸州老窖“选择失误”之时，国窖1573的大幅降价尤引得业内称其“品牌市场不保”的危机论发出。记者认为，此次大幅降价无疑会使泸州老窖的百余家核心经销商接受高端酒品“利润高企”时代已经过去的事实，更预示着泸州老窖去年财报中关于“2014年实现收入116亿元，同比增长1.5%”的构想或将成为泡影。

对此，徐涛更是指出，就在泸州老窖最新公布的《投资者关系活动记录表》中可知，由于整个白酒行业形势的不确定性仍在增加，所以2014年泸州老窖公司的销售收入目标完成的可能性已经不大，“此次大幅度调整价格的目的便是促进高端酒品的动销，抢占日益缩减的市场份额。”

据张代刚介绍，2014年五月，五粮液率先宣布其核心产品52°水晶瓶五粮液将出厂价下调至609元/瓶，之后国窖1573便紧跟其后，宣布对经销商计划内结算价格调整为560元/瓶，终端零售价最高也仅为799元，“这比此前保价期间的1589元/瓶的零售价格足足低了一半。”张代刚本人都对价差感到惊讶。

“泸州老窖之前保价行为的最终结果证明，现今以降价形式来适应白酒行业现状，才是符合市场发展的价值规律。”徐涛对《中国经济信息》记者说，就在其发布的半年报中可见，公司对高端酒品的市场策略和营销方法进行了改进与调整，使国窖1573在价格及推广方式上更适应消费者的需求及心理预估，更能使泸州老窖利润快速下滑的趋势得到初步遏制。

“此前，北京的白酒市场整体都不太好，国窖1573的走量更不用说。如今泸州老窖下调国窖1573的出厂价格，使得库存量有了热销的趋势。”张代刚还向《中国经济信息》记者透露，在国窖1573保价期间，茅台、五粮液的销量一直领先，然而一经降价，国窖1573的销量增速甚至超过了早先降价的五粮液，“以我们公司的销售量来看，国窖1573降价后的月销量是降价前的两倍多。”

对于泸州老窖借降价来打开市场的说法，徐涛认为，低价倾销确实是有效的市场竞争手段，降价会扩大销售，利于提升品牌业绩，不降价便会销量锐减。而国窖1573更是用自身实践印证了这一市场规律：曾经逆势保价甚至提价，最终却被推入市场的死角，既让渠道合作伙伴有所顾虑，更让企业自身尝到了业绩下滑的苦果。“但对于产品体系较为丰富的泸州老窖而言，在当前调整期中依然具备相当的竞争优势。”他强调，拥有最大市场份额的品牌才是行业的最后赢家，尽管国窖1573的降价来得有些晚，但泸州老窖的“亡羊补牢”却为市场释放了一个亮眼的讯号——白酒行业已经进入争抢市场的阶段，高端白酒的未来或将落入相互“比低”的怪圈。

就在采访的最后，张代刚更是谈到，“按照当前的销售态势来看，预计即将到来的中秋节还将会给泸州老窖的市场带来更多行情。”