名人故里特色文化产业开发思考

刘洋+隋吉林

刘洋隋吉林

摘要：名人故里主要指具有影响力的历史名人的出生、重要生活工作地，因名人效应历来广受尊崇，当地也形成带有名人烙印的文化现象，成为激励当今的正能量。然而受经济、政绩等利益驱动，一些地方异化了名人文化内涵，对名人概念随意捏造，对名人故里粗放开发。分析名人故里的文化内涵、当下开发乱象，介绍了部分国内外成功案例，提出了特色文化产业开发对策思路。

关键词：名人故里；特色文化产业；名人

Abstract：Hometowns of celebrities refers to the living or working place of influential historic people and they are highly honored because of celebrity effects. With celebrity impacts, these places have accumulated positive energy of encouragement. However, driven by economic or political reasons, some places dissimilated the connotation of celebrity culture, randomly make up concepts about celebrities and adopt extensive mode of development. This thesis analyzes cultural connotation of hometown of celebrities and current situation of development, introduces successful cases from home and abroad and finally puts forward strategies of characteristic cultural industry development.

Key words：hometown of celebrities；special cultural industry；celebrities

中图分类号：C912 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2014）-07-32（4）

5000年的华夏文明孕育了不胜枚举的名人，有现实中的名人，如孔子、老子、孙子、诸葛亮、杨时等等；有神话传说中的名人，如观音、盘古、黄帝等等。由于中国人历来有名人情结，名人出生、重要生活地成了名人故里，千百年来在当地形成了带有深深名人烙印的文化现象。在“文化搭台经济唱戏”全国热潮下，名人文化更成为稀缺性文化宝藏，一些“名人故里”逐渐异化成以“名人”为卖点，大投资、大开发、大建设，搞政绩工程、形象工程，甚至严重冲击着人们的道德观、价值观。

1名人故里历来广受尊崇

所谓名人故里，就是经过多方考证，证实在历史上帝王将相、文人墨客、神话人物等具有较大影响力的名人出生或者曾经生活工作的地方，是一种特殊的文化资源，历经时间洗刷依然记录并留下了名人的事迹、轶事、典故、传说，受到当地老百姓甚至更广泛人群的尊崇。

在古代，老百姓有为当地名人建祠、修庙、立碑、写传的传统，纪念名人的光辉人生，感恩名人对家乡、对社会的卓越贡献，激励后人学习名人、延续成功之路。例如：关公故里山西省运城市家家老百姓张贴关公门神、供奉关公神祗、编演关公戏曲，忠义仁勇、崇和尚德的关公精神成为当地风尚，锻造了一代商帮晋商的商业奇迹；孔子故里山东省曲阜市2000多年来文风昌盛、文教发达，仅状元历史上就产生了7位，整座城市以“仁、义、礼、智、信、忠、勤、俭”儒家八德为修身立业之本，成为儒家文化圣地。

当今社会，在物质生活得到全面满足，人们更是将名人故里作为可寄托、可消费的精神文化产品，热度不减，凸显文化经济效益。例如：观音故里四川省遂宁市每年吸引了数百万信众前来礼佛，广德寺、灵泉寺逢观音诞辰、出家日、得道日便万人空巷，已成为国内外知名的佛教圣地；张飞故里四川省阆中市为蜀汉军事重镇，张飞形象与古城风貌完美结合，完整保存了棋盘式的古城格局，融南北风格于一体的建筑群，是中国古代建城选址“天人合一”完备的典型范例，成为四川省第8个5A级景区。

2国内名人故里开发打造乱象

我国历史悠久，名人辈出，若干年后，斯人已去，其故里因蕴含的文化人文价值，自然就成为惠及后人的一方宝地。于是我们看到，围绕名人故里，各地纷争四起，任何有噱头和炒作价值的名人，都要用“利益学”、“算计课”来开发，背后多为“拉名人虎皮，做地方经济大旗”，在利益驱动下过度消费和绑架“名人”。

2.1面子多于里子，粗放式开发名人

一是无序开发文化旅游业，滋生了一批服务水平低、竞争力差、布局不合理的景区和企业。例如，河南省汝南县在梁祝镇“梁祝故里”景区除了一座“梁祝故里”牌坊、一条通往“梁祝墓遗址”的道路与两座墓周围一些景观树，再无其它旅游项目，如今只能半途而废，几千万投资打了水漂。

二是哗众取宠，恶搞名人故里，将一些臭名昭彰的人物也大张旗鼓拿来开发。例如：《金瓶梅》引发了山东省阳谷县、临清县和安徽省黄山市三地的“西门庆故里之争”，西门庆也被一改“大淫贼、大恶霸、大奸商”的形象，成为当地追捧的“色情文化”搭台、“流氓经济”唱戏的文化产业英雄。

三是打着名人效应造概念，搞房地产。例如：湖南省新晃县宣布将斥资50亿元重建夜郎古国，吸引多少游客才能填补50亿的投资，无非是卖房子，炒作房价罢了。

2.2只顾眼前利益，抢夺“名人故里”

很多名人的足迹曾经遍布很多地方，为后人留下不少“踪迹”和“传说”。近年来，一些地方为了争夺“名人故里”权，打得不可开交。例如：诸葛亮有了三个故里，“童年故里”山东省沂南县提出打造投资2亿元的“诸葛亮文化旅游区”。“躬耕故里”河南省南阳市提出以诸葛亮武侯祠为试点，打造卧龙岗文化旅游产业集聚区，仅修缮开发茅庐建筑群就号称投资9亿元。“卧龙故里”湖北省襄阳市提出打造投资6亿元、以隆中为龙头的三国文化旅游区。这种一窝蜂、攀比式地抢夺“诸葛亮故里”的做法，体现出地方政府在发展观念、城市建设、产业发展的雷同和短视，至今3个故里也没有打造出与诸葛亮名气和内涵相符的文化旅游项目。

2.3沿袭传统发展模式，忽视“名人文化宝藏”

受“狭隘的GDP优先，余可不问”的发展观绑架，地方官员拼的是经济数据，在名人文化更加需要特色、创意开发的现实条件下，文化产业本身就无法成为当地优选项，有的仅仅多为跟风式复建古建筑，修缮庙宇，反而造成千城一面。例如：山西名人多不胜数，由于煤炭、钢铁等资源型产业长期独大，文化资源、文化产业长期受到抑制，如今给人留下印象的名人故里、文化名城屈指可数。如今山西受国内外经济环境恶化重大冲击，传统企业生产经营困难加剧，本该接续、救市的文化产业反而失去了其名人文化资源优势。

3名人故里特色文化产业开发战略

早在2010年，文化部、国家文物局联合发出通知，要求各地在对名人故里、故居或文化遗址的开发利用要合理适度，这实际上是希望叫停各地争抢名人资源。由于名人是历史沿袭下来稀缺的香饽饽，名人故里开发名人并没有错，问题出在急功近利，应利用国内外兴起的国学热、传统文化热，围绕名人文化开发特色文化产业，形成区域新兴、重点产业，并能大幅提升城市品牌。世界上不乏成功范例，例如：莫扎特故里奥地利萨尔茨堡，莫扎特诞生地、莫扎特音乐学院、莫扎特广场、莫扎特博物馆、莫扎特纪念铜像等莫扎特元素随处可见，阿尔卑斯山的秀丽风光与丰富多彩的莫扎特文化浑然一体，成为世界知名的旅游城市，被联合国列为世界人类文明保护区。圣诞老人故里芬兰拉普兰地区开发了一套完整的“圣诞老人文化产业”，建立了带北极圈标志的圣诞老人村，每年有40多万游客到访，收到70多万封来自150多个国家地区的信件，销售出大量圣诞礼品。

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3.1创新顶层设计，凝聚广泛共识

对很多名人故里来说，名人的文化符号意义多于文化产业价值，很多发展都还停留在创意、思路上，需要政府与社会普遍共识，处理好理想与现实、投资与消费、长期与短期、规划与建设等多方面的矛盾关系。

要在名人故里主要领导班子、政府部门形成共识，将名人特色文化产业上升到重点产业、城市名片高度来重视和扶持。编制《区域文化产业发展规划》，将各项建设任务落实到项目，落实到产品，落实到责任人。

条件具备的地区，应积极推动组建由当地主要领导担任负责人的名人文化开发领导小组，实行由委办局、基层分管领导参加的联席会议制度，重大项目由市、县一级论证推进和人大代表、政协委员定期监督，避免各自为政。成立区域性文化投资有限公司，作为地方政府文化产业开发、建设主导（牵头）单位，通过股权、土地等资产来经营、管理和整合名人文化资源。

3.2打造主题文化产业，做大名人经济蛋糕

3.2.1旅游

开发名人文化（产业）园、主题公园，汇集名人一生的成长、求学、奋斗发展历程和重大事件，以“名人文化观光、体验、度假、休闲”为主打产品，开发名人纪念（博物）馆、传统商业街区、庭院式主题会所、联排商铺、经济型客栈等旅游综合体，让游客在园内饱览名人一生的成就，接受正能量熏陶。例如：纪晓岚故里河北省沧县开发了占地100余亩的纪晓岚文化园，位于乾嘉时期纪氏别业南花园子遗址，利用原有茂密枣林，配以仿古建筑，凿池堆山，雕楹绘壁，设置了“四库流风”、“阅微草堂”、“敬先堂”、“奉贤馆”、“联圣廊”、“春帆湖”、“大烟袋”等人文景点，多角度全方位展示了纪晓岚的人生历程和兴趣癖好。

优化名人故里现有景区景点，设置名人纪念塑像、碑文、碑林、故居、庭院、祠堂等增值型景观，命名名人大道、小镇、道路等纪念性市政设施，体现出全域名人文化氛围。根据名人一生的业绩，设计不同特色的旅游产品、线路，满足不同消费群体，例如：可以在程门立雪主人公杨时故里福建省将乐县开发求学之旅、治学之旅、治世之旅等旅游产品，针对性满足中小学生、青年、企业家等人群的需要。

以名人为主题，开发书画、铜雕、影视、动漫、文具、纸品、包装、工艺品等衍生产业，将名人文化旅游纪念品作为“名人故里礼物”对外交流、销售。例如：可以在李白故里四川省江油市开发李白形象、文学作品为题材的诗书画集、文房四宝等旅游商品，附子、酱油等土特产包装上体现李白元素以突出原产地和文化内涵。

3.2.2节庆

结合名人生平和时代趋势，每年遴选一个主题，在名人诞辰、重要节日，组织较大规模和影响力的名人文化节，纪念缅怀名人，邀请专家研讨名人文化，宣传名人故里，办成“城市的名片、企业的盛会、招商的平台、市民的节日”。例如：河南省新郑市黄帝故里拜祖大典是自春秋战国以来华夏炎黄子孙祭拜先祖黄帝的仪式，唐代后升格为官方祭典，现由国务院侨务办公室、国务院台湾事务办公室、河南省人民政府等主办，郑州市人民政府、新郑市人民政府等承办，成为全球华人一大盛事。中国国民党荣誉主席连战、吴伯雄，台湾新党主席郁慕明，中国亲民党主席宋楚瑜等海内外知名华人出席历届大典，无形中也极大提升了新郑市城市品牌，带动了包括文化产业在内的诸多产业快速发展，融入世界。

3.2.3教育

借助名人的成功人生带来的教育示范效应，可以在名人故里大力开展成功学、传统文化教育。例如：荀子故里山西省新绛县借助荀子的儒学大师地位，开办以“国学教育”为特色的培训学校，恢复“前庙后学”式传统学堂。培养一批掌握国学知识、荀子生平的导游，在景区、茶馆、酒肆、娱乐场所，向游客、食客普及宣传，努力打造“学在新绛”教育品牌。

3.3加强名人研究，夯实理论基础

名人故里之争除了经济利益驱动外，还有就是一些当事方往往断章取义，要的是名人头衔、名人故里称号，忽视对名人的系统研究。例如：诸葛亮故里之争关键因素在于，湖北襄阳认为刘备“三顾茅庐”于其境内的隆中，诸葛亮在那里提出了著名的《隆中对》；河南南阳认为《出师表》表述说：“臣本布衣，躬耕于南阳……”。两篇惊世奇文、两个经典故事造就了两个城市对诸葛亮故里的争夺。而缺乏对诸葛亮文化古为今用的研究，也造就了两个城市诸葛亮文化产业同样的缺失。

名人故里可以邀请专家帮助研究名人文化，整理出版名人文化论丛，创办专题网站、杂志，积极宣传名人和城市。例如：尧帝故里山西省临汾市成立了尧文化研究会，一批专家学者、传媒人士参与“尧文化”的整理研究、宣传推广和成果转化工作。

3.4加速主题专项招商，推进大区域合作

名人故里可以将文化产业招商单列，以名人文化为差异化卖点，引进战略投资者。着眼优势叠加与资源互补，以名人感召效应，推动与周边城市、知名景区战略合作，形成旅游线路、重大项目、专业人才等资源整合。例如：杨时故里将乐县可以与杨时生平相关的浏阳、余杭、萧山、荆州、开封等城市建立杨时研究、文化传播、旅游开发、友好城市等领域合作。搁置争议，与同样宣称杨时故里的明溪县探索能够互补共赢的合作，共同做大杨时文化产业蛋糕。与福州、厦门、泉州等福建省文化名城、海外闽籍组织建立共同开发闽学资源的战略合作，实现产业资源通过杨时向将乐县集聚，做宽杨时文化范畴。

以杨时为媒，拓展与国内外文化名城的交往合作。

3.5巧施名人文化传播，提升城市品牌形象

名人故里可以借助名人效应开展整合营销传播，例如：面向社会公开征集名人故里、区域旅游的标识、口号，打造鲜活的、便于传播、易被记住的品牌元素。在本地电视广播、宣传册、海报、户外广告、车身广告、网站、景区、办公生活环境等各种媒介上开展名人文化宣传。邀请专家学者、国内外知名旅行社、记者、网络意见领袖来参加名人文化体验活动，开展门户网站、微博、微信、动漫、社交圈子等新媒体推广。

4结语

在全球文化产业更追求唯一性、独特性、品质化的大背景下，名人是其故里最具差异化优势的独特文化资源，与自然资源一样不可再生，因而粗制滥造只会破坏名人文化，需要在如下几方面做好文章：

一是文化传承优先。名人文化既是其一生的光辉业绩和重大影响，也是后人缅怀、纪念名人的文化再造，不是简单赚钱机器，而是活化的文化遗产，所以对名人文化传承要优先于开发。

二是特色模式突出。要着力在“名人”和“特色”两个方面，只有将名人最具特色的文化资源挖掘出来，和故里的经济条件、生态环境等其它资源紧密结合，才能打造出具有比较优势的特色文化产业。

三是有序开发保障。过去名人故里开发为人诟病的根源在于无监督、无节制的利益驱动占了主导，必须推动名人文化保护开发走上规范化、法治化轨道，当地乃至国家层面应加快制定完善法律法规体系，为“野蛮开发”带上紧箍咒。特别是有必要建立具有公信力的名人故里认定机构，减少名人故里之争带来历史人物认知混乱、传统文化载体弱化、文化资源开发无序等问题。

参考文献：

[1]刘洋．文化与旅游大融合大发展——重庆内陆开放文化旅游高地案例[J]．中国文化产业，2012，（4）.

[2]刘洋．破解山西文化产业迷局[J]．文化产业，2013，（5）.

[3]蔡萌．名人故里之争：文化伤害，还是经济推动？[N]．中国文化报，2010-4-8.

责任编辑：张吉明

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