我国排球赛事市场化运作的影响因素分析

马得平

MA Deping

我国排球赛事市场化运作的影响因素分析

马得平

MA Deping

运用文献资料法、逻辑分析法、数理统计法、专家访谈法等研究方法，以市场营销和产业经济学等相关理论为指导，对影响中国排球赛事市场化运作的宏观因素包括运作模式和管理模式及微观因素包括观众、赞助商、外援、媒体、中介机构等分别进行了分析，旨在为中国排球赛事的市场化运营提供理论依据和实践基础。

中国；排球赛事；市场化；影响因素

随着社会主义经济体制的不断完善和体育产业的日益兴起，体育赛事越来越受人们的关注，已经成为当今社会颇具影响力的项目之一。21世纪的到来更使得体育的经济价值凸现了出来，我国三大球中的足球、篮球纷纷迈向了市场化，已经沿着娱乐化、时尚化、大众化、消费化的路径狂奔，其运营方式也相应的由业余步入职业化、由非营利转向营利性，并衍生出了一系列的经济资源，成为了商业投资者追逐的新宠。我国排球联赛自1995年启动至今已有19个年头了，但其发展速度及市场化运作远远落后于其它运动项目，究其原因是多方面的，本文主要从运作机制、管理模式等宏观环境因素以及观众、赞助商、外援、媒体、中介机构等微观环境因素对我国排球赛事市场化运营进行了分析，旨在为我国排球赛事市场化运作提供理论依据和实践意义，以便更合理的进行市场化开发，更快、更有效的发展排球赛事市场，阔大我国排球赛事市场，从而获取更大的经济效益。

1 影响我国排球赛事市场化运作的宏观因素分析

1.1 我国排球赛事市场化运作模式分析

市场化隶属于经济学的范畴，是社会分工和商品生产共同孕育出来的。从市场经济学角度来看，排球赛事跟足球、篮球等体育赛事一样，都是在市场经济条件下通过商品交换形成的产物。赛事组织者承担商品生产者的角色，通过运动员这一元素提供高水准的竞技体育表演并将其作为具有特殊观赏价值的服务产品。排球赛事的市场化发展，其本质就是赛事组织者通过各种手段，对排球赛事的体育服务产品和无形资产进行营销活动，使排球赛事的观赏价值和商业价值通过市场这一群体实现其商品价值的过程。随着我国排球运动的不断发展，近年来，我国采用市场运作国际国内排球赛事也取得了不少的突破。通过分析当前我国的经济状况和社会发展趋势，我们可以意识到我国排球的市场化发展不能仅限于单一的模式，应该采用以政府主导模式，政、企业联办模式，政府、企业、高校、个人相结合的模式等多元化的发展模式（见图1）。政府相关部门应鼓励、联合社会各界创办形式多样的排球联赛，鼓励那些热爱排球运动的各界人士开发和组建多模式的排球赛事，这样不仅可以满足广大排球爱好者的体育需求，还能扩充我国排球的后备力量，为国家培育和输送更多优秀运动员，而且也可以为我国排球市场化打好群众基础。因此，我国排球俱乐部的发展模式具体的实施应该发挥政府和有关部门的主导作用，让其担当业务管理和行业指导，对排球赛事制定相应的政策和法规，组织和协调下属各部门开展工作，联合高校、企业、个人对排球赛事进行商业投资和赞助，通过中介人和中介机构对排球赛事进行策划、包装和广告宣传，中介机构通过网络、报纸等各大媒体对排球赛事进行传播和推广，以扩大排球赛事的影响力度［1］。

图1 排球赛事市场化模式图

1.2 我国排球赛事市场化管理模式的比较分析

我国排球赛事的管理体制在市场经济体制改革发展的推动下逐渐迈向产业化、科学化、社会化、法制化以及实体化的发展之路，我国排球赛事的市场化管理体制与其它国家呈现出不同的特点，按照各国体育运动管理组织组成状况的不同，各国排球体育赛事市场运营管理模式大致分为政府管理型、社会管理型和结合型三种类型。美国和日本的排球赛事市场运营管理采用的是分权型业余体制社会管理型模式，排球运动管理属于业余性质，因此，国家政府没有设置专门的运动机构来培养运动员。例如，日本排球协会是全国排球运动的最高组织机构，属于民间组织，对排球运动的组织管理形式实质上是一种协会制，大多排球运动员主要是靠企业俱乐部培养出来的。日本排球协会与下级排球协会的关系是已团体会员的形式加入同一级体育协会和上一级排协，各排协均具有相当大的自主权，在日本排协宏观指导下形成独立的运行体制，日本政府对排球赛事不闻不问，即使像奥运会这样的体育盛会，国家也不用出资，费用完全由排协自理。美国奥委会与1978年被赋予全国业余竞技体育最高领导职能和权力，但是实际上只是一种协调机构，除了选拔组织奥委会代表团外，对其它体育组织机构不具备任何支配能力，美国业余体育联合会下设排球协会主管全国排球赛事，美国政府对体育赛事不进行直接领导，只是通过立法加以引导和控制，美国排球运动员的培育分三个阶段，主要是以学校体育为主，中小学排球队是美国培养优秀排球运动员的初级阶段，大学是高级阶段，美国排球的最高水平是在大学，各大学排球队中的优秀运动员，通过校际间的比赛进入国家集训队。法国体育体制是西方体育的一种具有代表性的类型，既不同于以政府管理型的集权型体制，也不同于日本、美国分权型的体制，而是政府与民间结合的中间性体制。青年体育部是法国政府领导全国各项体育事业的领导机构，下设4个业务部门，其中体育司是主要的业务部门，体育司属下的高水平体育和协会处是国家竞技体育的直接职能部门。法国体育的基础采用的是协会制，全国体育协会是最高权力机构，是具有独立法人资格的民间团体组织，负责开展全国各类体育活动，政府给予体育协会财政补贴，但不干预协会的具体工作，政府还规定，国家青体部人员不得成为各体育协会的领导成员，充分保证了体育协会的独立自主权。法国排协负责领导全国的排球工作，排协接受政府补贴，在有关体育法规、政策范围内开展排球赛事，负责推荐和选拔优秀排球运动员、组织培训、保障就业，并为国内、外高水平排球赛事做准备。与美国、日本、法国相比，我国的排球赛事市场化管理模式属于政府管理型的集权型专业体制，政府在赛事的筹备和组织中起主导性作用，政府通过指定、分配、号召等方式向企业推销政府资源，政府通过一些优惠政策换取企业资源，这种管理模式的资金来源基本上是依靠政府部门筹集的 （如表1）。近年来，随着我国市场化的不断完善，我国排球赛事的管理模式已经由行业组织结构开始向较为开放的多元化组织结构转变，管理机构分化出排球项目协会或项目管理中心；各种体育中介组织也开始产生；组织目标也开始由计划经济体制条件下单一的公益性目标向市场经济条件下的公益性目标，准公益性目标和赢利性目标多元化目标转变，我国排球赛事经费由单一的政府主体投入向由政府与社会共同投入的多主体趋势转变，呈现出市场化，多样化的发展趋势。

表1 不同国家排球赛事市场化管理体制

2 影响我国排球赛事市场化运作的微观因素分析

2.1 观众

观众是体育赛事发展的根本，因为体育赛事的最终目标就是为了满足观众对体育赛事表演的参与和需求，没有了观众，体育赛事的发展就成了无源之水，无本之木。我国排球赛事发展至今，观众火爆的场面，冷淡场面都有过，近年来观众人数缓慢攀升，但整体而言，我国排球赛事观众人数不容乐观。稳定的赛事球迷群体尚未形成，观众人数波动大，受国际排名和成绩影响较大。综观我国排球联赛历史，起初我国排球联赛出现观众冷清的场面，后由于女排重获世界冠军带动了联赛的人气，近年来观众人数发展相对平缓。1996年的第一届全国排球联赛，现场观众只有11万人，平均每场不足500人，到了第十届，观众人数已经上升到了51万；2000一2001赛季观众人数达到了62万，场均观众达到1802，上座率也达到67%；近三个赛季现场观众保持在40万人次以上（如表2）。

表2 排球联赛观众情况统计

2.2 赞助商

我国发展体育赛事，赞助商功不可没，无论是职业俱乐部的建设，还是职业体育赛事的举行，赞助商的身影随处可见。我国大多数排球俱乐部就是以“赞助企业+体育部门”的形式共建。我国排球赛事由于赞助商启动了主客场制的俱乐部职业联赛，同时也出现过没有赞助商的“裸奔”赛季。赞助商作为职业体育的大买方，与职业体育组织之间的讨价还价是在所难免的事情，但由于我国排球赛事中介机构不发达，缺乏赛事等职业体育资源价值的评估机构，常常体育部门出价太高而失去赞助的机会。赞助企业看好的是职业体育活动具有良好的大众亲和力，体育资源作为广告媒体的价值。通过赞助职业体育赛事或组织，既能提高企业的形象，回报社会，提升企业无形资产的价值，又能提高其产品的认知度，促进产品的销售，扩大市场占有率，还能凸显企业的社会责任感。因此，给赞助企业的回报是十分重要的，一般来说，给企业回报得越多，职业体育组织的议价能力越强，对赞助商的吸引力也越大。事实上，企业与职业体育组织之间，通过赞助活动实现双赢是共同的目标。在我国社会转型期，由于我国排球赛事起步较晚，职业体育组织在吸引赞助商的过程中既要考虑经济因素，按照市场规律办事，又要充分发挥各级政府在职业体育与赞助商中的桥梁作用。从1996年举行的第一届全国排球联赛开始，我国的排球联赛就开始由中央电视台和中国排协共同主办，截至2007—2008赛季，先后有维达纸业、李宁、广东步步高、安踏集团、统一集团、回力集团、LG、阿迪达斯、美津浓等公司与之合作。合作的项目主要集中在全国排球赛事冠名赞助商、赛事专用器材指定赞助商、赛事场地广告赞助商等方面。同时，随着全国排球赛事影响力的不断上升，赞助商投入的金额也逐年增多［2］。

2.3 外援

随着我国市场经济的发展和体育赛事的国际化，外援的引进便成了现代职业联赛发展的趋势，引进外援不仅能弥补球队的不足，提高整体实力，缩小各球队之间的差距，增强比赛的激烈程度，而且还可以带来先进的赛事理念，火爆球市。我国足球、篮球赛事大量的引进外援成功的完成了市场化的转变，关注度、上座率以及观众远远超过冷清的排球球市。相比较而言，我国排球赛事只有广东恒大女排引进了美国女排国家队自由人戴维斯，以及曾参加美国国家集训队的新星克里斯塔，使其率先与国际接轨。正是外援的引进，恒大女排的观赛人数剧增，在与河北女排对阵时，体育馆观赛人数高达4 000人，赛事门票销售一空，在对阵福建厦门喜梦宝女排时同样如此，厦门赛区组委会赛前为安全考虑不得不取消销售赛场前十排座位的门票。观众在观赏高水平排球比赛的同时，又能一睹偶像的风采，对球迷们来说是一件很快乐的事。恒大女排的崛起给我国排球赛赛的发展提供了一个全新的发展模式。1996年全国女排联赛推出之后，各球队由地方体育局管理，招商能力差，也没有真正走市场化和职业化道路，北京女排甚至没有任何赞助商的赞助。相反，恒大女排建队之后，首创我国排球俱乐部“自负盈亏、自主生存、自我发展”的新模式，使我国排球市场出现前所未有的火爆场景［3］。

2.4 媒体

电视转播和媒体宣传是体育赛事的重要支撑，体育赛事的转播权包括广播电台转播权、电视转播权和网上转播权等等。但电视在当前的媒体中居主导地位。在国外有偿转播赛事已成为惯例，电视转播权收入已成为许多职业体育组织收入的主要来源。但在我国，电视有偿转播权问题至今没能得到圆满的解决，有的赛事还需要给电视台付费转播。自1997—1998赛季我国排球联赛开始，中央电视台成为了我国排球联赛的合作伙伴，成为了我国排球联赛的主办单位，中央电视台对我国排球联赛的大力支持近一步推动了我国排球联赛的宣传力度。到1998—1999赛季，中央电视台对我国排球联赛的关注度更上层楼，转播场次也日益增多，整个赛季转播了约66场比赛，到1999—2000赛季由66场提高到了86场。另外，除一些赛事直播外，中央电视台不仅增设了“赛场内外”等专题栏目，还增设了有关排球赛事的新闻滚动播出次数，编辑了许多排球赛事专题片，从不同角度展现了我国排球联赛的全貌。我国排球赛事属于大众文化活动范畴，与大众传媒联系密切，一方面它的发展离不开大众传媒的支持，另一方面，它也促进了大众传媒的发展，社会越发达，我国排球赛事与大众的关系就越密切。但是同时，大众传媒是一把双刃剑，负面的报道往往会损坏联赛形象，因此，为了使新闻宣传工作有组织、有计划的进行，弘扬我国排球赛事文化，排协组织了联赛新闻工作会议，确定新闻宣传的主攻方向。十余年来，有关排球赛事方面的负面文章不多，这都说明了新闻宣传的导向是非常重要的，是赛事顺利进行的重要条件。

2.5 中介机构

在我国排球赛事运营过程中，中介机构的发展远不能满足赛事的需要，无论是中介机构的数量和规模，还是中介机构的运营方式和水平都与我国排球市场化的发展现状不相匹配，从而限制了我国排球赛事的纵深发展。中介机构在我国排球赛事发展中能起到催化剂的作用，排球项目潜在商业价值挖掘很大程度上依赖于中介机构的活跃程度。由于我国排球职业化起步晚，中介机构相对薄弱，导致我国商业价值相对较好的赛事和著名运动员的商业开发基本上都是由国外知名体育经纪公司来代理或推广。

3 结论

通过对我国排球赛事市场化宏观因素和微观因素的分析，我们发现我国排球赛事无论是在运作模式还是在管理模式上都不健全，没有形成真正意义上的市场化，与其它国家相比存在着明显的差异性；另外，我国排球赛事在观众的“关注”和“追随”方面做得不够好，无法满足观众和球迷的体育需求，没有让他们感受和体验到比赛的精彩程度，也没有获得与明星球员的邂逅和交流，在外援的引进方面更是举棋不定，一直以来都是国内球员之间存在着转会制度，对是否引进外援存在较大的分歧，除广东恒大女排等少数队伍引进外援之外，其它各队很难见到有外援身影；同NBA、英超、意甲等运作比较成熟的职业俱乐部与职业联赛相比，我国的排球职业联赛的宣传包装力度明显不足，排球联赛的宣传也处于低级水平，各职业排球俱乐部缺乏同新闻媒体的沟通，对新闻媒体的重要作用还没有引起足够的重视；这一系列影响因素导致我国排球赛事的冷淡，进而导致赞助商盈利较少，大部分赞助商便撤销赞助，使得我国排球赛事面临众多困境。因此，为保障我国排球赛事市场化的可持续和健康发展政府必须制定相关的政策法规，组织和协调比赛，赞助商以投资和赞助的形式享受赛事的冠名权，对排球赛事进行经营，中介机构通过市场这一活跃群体，运用网络、媒体等手段对有关排球赛事的产品进行包装、策划和推广，来满足广大观众的需求，积极倡导排球赛事的娱乐化，走观众、赞助商、媒体、中介机构互利共赢的发展道路。

［1］ 王子亚.江苏省沙滩排球赛事市场化前瞻性研究［D］.苏州:苏州大学,2009.

［2］ 章 杨,杨丽玲.中国排球联赛的外部环境分析［J］.上饶师范学院学报,2008,28(6):106-110.

［3］ 万淑娥,刘伟春.从恒大俱乐部的建立看中国排球俱乐部的发展［J］.运动,2011(10):137-138.

［4］ 陈春燕.对我国沙滩排球市场化的现状分析［J］.科技信息,2008 (22):191-192.

［5］ 钱 升.对“恒大女排现象”的探讨［J］.山西师大体育学院学报, 2010,25(5):119-120.

Analysis on Influential Factor of Market Operation of Volleyball Match in China

Using the methods of literature,logical analysis,mathematical statistics,expert interview,and making marketing management,industrial economics and other related theory as the guide,the study analyzed factors that influence the operation of volleyball tournament market in China.The macroscopic factors including the mode of operation and management mode,the micro factors including the audience,media,sponsors, foreign aid intermediary institutions were analyzed.The research is in order to provide theoretical and practical basis for market operation volleyball tournament in China.

China；volleyball tournament；marketization；influencing factors

G80-05

A

1003-983X（2014）01-0022-03

2013-08-29

马得平（1985-），男，宁夏固原人，硕士，助教,研究方向:体育教学与训练.

重庆大学城市科技学院，重庆402167

City College of Science and Technology, Chongqing University,Chongqing,402167