网络营销价格策略探讨

孟凡会，汪 雷，胡启晖

网络营销价格策略探讨

孟凡会，汪 雷，胡启晖

随着网络经济的发展，网上购物成为了当前较为普遍的购物和消费方式。本文从当今网络营销的环境入手，阐述了网络营销价格策略制定的影响因素，并对网络营销价格策略的特征和制定过程进行了分析和总结，最终提出能够适应当前网络市场环境的网络营销价格策略，期望能够为网上经营企业在价格策略制定时提供参考。

网络营销；价格；影响因素；价格策略

近年来，随着市场经济的不断发展、计算机技术的突飞猛进以及互联网的逐渐普及，网民的数量飞速增加（见图1）。

图1 中国网民数量增长分布图

从中国网民数量增长分布图中可以看出，自2007年至今，我国网民数量高速增长，2007年12月，我国网民数量为2.1亿，到2012年6月，我国网民数量就上升为5.38亿，占我国人口总数的39.9%。与2007年12月底相比，短短四年多的时间，我国网民增长率达到了156.19%。在2007年底，我国参与网上购物的网民人数为4640万，占我国网民总数的22.1%，到2012年6月，我国参与网上购物的网民为2.1亿，占我国网民总数的39.03%，与2007年末相比，我国参与网上购物的消费者增长了225.08%。伴随着淘宝、亚马逊、京东等购物网站异军突起，再加上网上购物具有便捷性等优点，并且物流、网络支付、网络安全等促进网上购物的客观环境逐步得到改善，人们参与网上购物的热情也在与日俱增，网上购物逐渐改变了人们的消费习惯和行为，成为当今一种新的购物和消费形式。在此条件下，进行网上购物的消费者阵容不断扩大，从而促进了能够适应当今消费者需求的营销方式——网络营销的诞生与发展。与传统的实体店购物相比而言，网上购物具有较强的价格优势，这是消费者较快接受网上购物的主要原因，也是网上购物近几年发展迅速的主要原因。

对经营企业而言，价格策略是企业市场营销组合策略中的重要组成部分，具有一定的灵活性与艺术性。对消费者来说，价格高低向来是对其购买意向和购买行为影响较大的因素。与传统的实体店相比，网上经营企业不需要支付固定的场地费用，也不会因消费者触及商品而造成商品损坏、遗失从而导致成本增加，另外，很多的网上经营企业直接与供货商达成供货协议，无需自己建造、租赁仓库存储待售商品，从而节省了物流成本。因此，网上经营企业相比实体店来说具有较强的价格优势，在利润率相同的情况下，网上经营企业可以比传统实体店制定相对较低的价格。但是，对网上经营企业来说，各网上经营者之间也存在着较为激烈的竞争。因此，网络营销的价格策略是网上经营企业必须面临和思考的现实问题。

一、网络营销价格概述

网络营销价格是指网上经营企业在网络营销过程中与消费者双方成交的价格。网络营销定价是指网上经营企业为其网上销售的相关产品和服务制定相应的价格。网络营销价格的形成与确定一般较为复杂，它会受到很多因素的影响和制约，一般来说，影响网上经营企业网络营销价格形成的因素主要有以下四个方面：

（一）成本因素

成本因素是网络营销价格形成的重要影响因素，它是网络营销价格的底线，对网上经营企业的网络营销价格形成具有很大的影响，网络营销价格一般不会低于成本，如果网络营销价格低于成本，网上经营企业就会面临亏损的危险。

（二）供求关系

供求关系是影响网上经营企业的网络营销价格形成的基本因素之一。一般来说，当商品供给量小于市场需求量时，网上经营企业的商品定价可能会相对高一些；反之，就会低一些；当商品供给量与市场需求量基本平衡时，网上经营企业的销售价格将确定在买卖双方都能接受的相对适中的价格水平。另外，在供求关系中，网上经营企业的商品营销价格还受需求价格弹性的影响和制约。一般来说，需求价格弹性较大的商品，网上经营企业可以制定相对偏低的价格，到达薄利多销的效果；反之，则可以制定相对偏高的价格。

（三）竞争因素

竞争因素也是影响网络营销价格形成的重要因素之一。任何一家企业都不是在真空中生存和发展的，都要面临与竞争对手的竞争，网上经营企业也一样。竞争因素对网络营销价格的影响，主要在于商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标、定价策略及其变化趋势［1］。

（四）其他因素

除了上述三个主要影响因素外，营销组合策略中的其他因素，以及网上经营企业面临的各种宏观环境因素和微观环境因素，如经济发展水平、国家政策、消费者特征、社会突发事件等均会对网上经营企业的网络营销价格的形成产生一定程度的影响。

二、网络营销价格策略的特征

与传统实体店的营销方式相比而言，网络营销方式在其价格策略方面有自身独特的特征。

（一）价格水平趋于较强的一致性

在传统的实体店营销活动中，价格的形成主要考虑三个方面的因素：一是商品的成本因素；二是同类产品的竞争者价格水平；三是商品的供求关系。而且由于各种信息沟通不畅，商家常常对不同国家、不同地区、不同层次的消费者制定不同的价格，或者根据消费者的消费心理，运用心理定价策略制定相对偏高的价格，以获取高额利润。但网络市场不同，它是一个较为透明的、开放的市场，信息沟通非常迅速，消费者可以及时获得关于同类商品的相关信息，包括价格信息，消费者能够及时对商品的性质和价格水平进行充分地比较。这样，就迫使网上经营企业不能因区域的差异而制定具有差异性的价格，在一定程度上促使价格水平趋于一致。

（二）价格弹性相对偏高

网络市场的开放性和透明性，使消费者能够同时获取某种产品的多个甚至全部商家的价格信息，并据此做出较为理性的购买决策，这就决定了网络营销的价格弹性相对偏高。因此，网上经营企业在制定商品价格时，应充分对价格构成的各个部分进行量化，制定出较为科学合理的、消费者乐于接受的价格策略。此外，进行网上购物的消费者，其文化水平相对偏高，购买决策也偏于理性，因此，网上经营企业在制定价格策略时必须考虑各种影响因素，包括消费者的价值观念及偏好等。

（三）价格水平相对偏低

在网络营销活动中，商家和消费者一般是直接沟通、交易，不需要任何中间环节，这样能够使网上经营企业的产品开发和促销成本降到最低。由于网络市场的开放性和透明性，消费者可以及时、充分地掌握其所购商品的各种信息，包括价格信息，他们就可以对商品性质及价格水平进行比较和选择，从而做出较为理性的购买决策。消费者在购买决策上具有较大的选择余地，从而使网上商品价格比传统营销中商品价格具有更强的竞争性，这就促使网上经营企业以尽可能低的价格出售商品，增大顾客让渡价值。

（四）定价难度相对偏大

对消费者而言，商品信息易于掌握。网上购物消费者可以借助搜索引擎利用品牌信息从全世界的众多网站中寻找其所需的商品和服务，也可以从某个网站上寻找所要解决的问题方面的信息，或者通过其他网络平台获得世界各地具有相同需求的消费者的观点和体验。消费者购买决策中的信息搜集阶段，在传统的实体店购买方式中既费金钱又费时间，但在网络市场中，时间成本和金钱成本都很少。丰富的购买信息使消费者的购买决策更为明智，商品选择更为理性，并会更加倾向于到网上购物、比较价格以及寻求更大价值来体验这种明知决策带来的满足感。网上经营企业想方设法利用各种创新方式来面对这种现实，但是由于网络市场的开放性和透明性，创新手段又会很快被竞争对手模仿，进而导致网络市场上更为激烈的竞争，同时给予了消费者更大的定价权利，为网上经营企业留下了一系列的定价难题。

三、网络营销价格策略的制定过程

（一）确定网上经营企业的定价目标

定价目标是指网上经营企业制定商品价格所要实现的目标。同传统的营销方式一样，网上经营企业的定价目标也不是单一的，也是一个多元化的结合体。网上经营企业的定价目标不同，其制定的商品价格也存在一定的差异。一般而言，网上经营企业的定价目标主要有利润最大化目标、投资回报率最大化目标、市场占有率最大化目标等，但网上经营企业在定价时必须明确其通过价格策略所期望并能够实现的具体目标。

（二）网络营销价格策略的制定程序

在网络营销活动中，网上经营企业要想制定科学、合理、并能够适应网络市场环境的商品价格，必须从以下几个方面进行：

首先，要分析其消费者的需求信息，主要包括商品的市场需求总量、市场需求结构、不同消费水平上的消费者可能购买的商品数量以及商品的需求价格弹性等。

其次，要对商品的各种成本进行估算，以确定自己的商品在网络市场中的相对地位，这是网络经营企业确定其商品价格策略的最基本的一个环节。

再次，要分析行业竞争对手的商品价格策略以及同类商品、替代品的价格策略，以对整个行业的价格水平情况有个全面的掌握，为网络经营企业确定自己的定价目标和网络营销价格策略奠定基础［2］。

最后，根据上述步骤，确定商品可能的价格水平，并通过市场适销的方式使商品与消费者直接接触，同时，在适销活动过程中征求消费者关于商品价格的意见，从而确定商品的最终价格。

四、网络营销价格策略

相比传统营销方式来说，网络营销价格要受到更多因素的影响和制约，其形成过程一般较为复杂。在确定网络营销价格策略时，不仅要考虑到传统营销中的价格理论知识，还要考虑网络市场的开放性、透明性以及网络营销价格易于比较的特点。网上经营企业在确定网络价格策略时必须全面考虑各种影响因素，形成科学合理的网络营销价格策略［3］。一般情况下，网络营销价格策略主要以下几种：

（一）低水平价格策略

在网络市场进行营销活动，相比传统营销方式来说，成本费用相对偏低，因此网络营销价格一般要低于实体店的销售价格。由于网络市场上的信息是公开的，而且易于搜索和比较，因此网络市场上的价格信息对消费者的购买行为影响较大。大部分消费者选择网上购物，主要有两方面的原因，一方面是因为网上购物的便利性，可以节省时间成本、精力成本和体力成本，另一方面是因为网上购物可以节省更多的金钱成本。低水平价格策略主要有两种方式：一种是直接低价策略，它是指在确定商品价格时主要采用成本加少量的利润，甚至是零利润的价格策略。这种策略形成的价格通常比同类商品的价格低。但这种策略一般是商品制造企业在网上进行直销时所采用的主要方式，采用直接低价策略的前提条件是企业通过网络市场销售商品可以节省大量的成本。另一种是价格折扣策略，它是让消费者直接了解商品的各种信息和折扣幅度以促进消费者购买的价格策略。这种价格策略经常被一些网上经营企业所采用，他们对自己经营的商品按照传统市场上的价格进行折扣，以吸引消费者产生购买行为。

（二）消费使用价格策略

消费使用价格策略，是指网络经营企业让消费者通过网络注册后就可以直接消费使用其经营的产品，消费者只需按其消费使用的次数多少进行付款，无须将产品完全购买。这种价格策略一方面可以节省大量生产和包装成本，另一方面还可以吸引那些心存疑虑的消费者使用商品，进而扩大企业的市场占有率。使用这种价格策略，一般要求产品适合网络远程传输，比如各种软件、音乐、电影等产品。但这种策略对网络带宽有相对较高要求，因为许多信息都是通过网络传输的，如果传输速度较慢或者传输受阻，就会影响产品的使用。

（三）个性化价格策略

由于部分消费者的需求存在一定的个性化差异性，一般的商品难以满足其个性化的需求，企业可以根据其个性化的需求为其特别定制商品，当然也要为其单独制定价格。这类消费者的需求差异性较大，而且需求量较小，企业必须在生产、销售等各个环节上，适应他们的需求。这种价格策略是在企业有能力为消费者特别定制商品的基础上，利用相关网络技术和软件，帮助消费者设计或者配合其自行设计能满足其个性化需求的商品，同时消费者要承担相对较高的金钱成本［4］。

（四）拍卖竞争价格策略

网上拍卖也属于当前发展比较快的领域，经济学认为拍卖竞争价格策略是形成市场价格的最合理的方式。网上拍卖时，消费者可以通过网络轮流公开竞价，在规定时间范围内出价最高者将赢得与卖家交易的权利。随着网络市场的不断发展，将会有更多的商品通过网上拍卖竞价。但网上拍卖竞价对经营企业的原有营销渠道和价格策略会产生一定的冲击和破坏，企业的库存积压产品比较适合采用网上拍卖竞价进行销售，另外，企业的一些新产品，也可以通过网上拍卖展示达到促销的效果。

（五）免费价格策略

在网络营销中，免费价格策略既是一种促销策略，也是一种有效的价格策略。很多企业借助免费价格策略一举获胜。免费价格策略就是企业商品和服务以免费的形式提供给消费者使用，满足其需求。免费价格策略主要有以下几种形式：一是商品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用到售后服务都不需要支付任何费用；二是对商品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被免费使用一定期限或次数，超过该期限或者次数后，需要支付一定费用；三是对商品和服务实行部分免费，如一些网站公布的关于某一方面的部分数据、研究成果等，供消费者使用，如果消费者想要获取全部的数据或成果必须支付一定的费用；四是对商品和服务进行销售时，实行捆绑式免费，即在消费者购买某种商品或服务时免费赠送其他相关的产品和服务。网上经营企业在网络营销中采用免费策略主要有两个目的，一是让消费者对商品或服务免费使用习惯后，再开始收费从而达到促销策略的目的；二是通过免费价格策略达到提高市场占有率的目的。

［1］高兴佑，郭 昀.谈企业市场营销中的定价方法与价格策略［J］.商业时代，2011（22）.

［2］唐 麒.市场营销中的实务问题讨论——基于定价方法与价格策略［J］.中国商贸，2011（36）.

［3］陈庆苓，高 晖.网络营销环境下消费者心理的企业营销策略［J］.现代企业，2012（12）.

［4］巫月娥.促进网络消费者重复购买的网络营销策略［J］.东南传播，2012（10）.

F274；F49

A

1673-1794（2014）03-0042-04

孟凡会，滁州学院经济与管理学院讲师，管理学硕士，研究方向：市场营销、消费者行为（安徽滁州239012）；汪雷，安徽财经大学教授，硕士生导师，研究方向：经济学（安徽蚌埠233041）；胡启辉，常州大学经济管理学院（江苏常州213016）。

安徽高校省级人文社会科学研究项目（SK2012B345）；滁州学院人文社科研究项目（2010SK011B）

2013-10-28

李应青