情感在广告中的运用

陈凌霄

摘 要：情感对于人而言是生活中不可或缺的一部分，是人和人之间关联的基础条件。甜美的爱情，浓厚的亲情，诚挚的友情都是人立足于社会不可或缺的一部分。广告创意是广告的精髓，用情感打动人是如今广告发展的重要方向。所以，融入感情才能使广告突出艺术性，打动消费者。

关键词：广告 情感诉求 心理学 美学

一、情感对现代广告的影响

就本质而言，产品本身是不具备感情因素的，广告中如果只有商品信息，是容易激发消费者抵触情绪的。所以，广告要将商品的含义与大众的感情融合在一起，把商品化的信息转变为感情化的广告，从而激发强大的广告心理效应。

广告的本质其实就是推销商品，不可否认，假如直接用诸如“包退包换”、“快来抢购”之类的语言，消费者不会过于理会。所以，广告创意不应简单从商品信息着手，还要经过情感的融合，具备服务特性，让消费者感到购买商品和服务都是一种有意义的事，能够欣然接受。

我们可以研究一下以理性诉求为主的广告案例，通常广告方往往都扮演家长的角色，而消费者却处于孩子的地位。这种太过直接的宣传方式往往不会考虑消费者的意见。而情感诉求广告理念是将销售的重点在生产者和消费者之间的转换过程中体现出来的，情感能够代替引导家长式的教育，使得消费者能够容易理解商品信息，认清品牌形象。

二、情感在广告中的表现类型

（一）抒发真挚情爱

亲情、爱情、友情充斥着我们的生活。对于广告而言，如果能有效地融入亲情、爱情和友情，抓住消费者的需求，就能营造一种内心共鸣的环境，让消费者发自内心地接受广告信息。

宝宝金水通过一部《洗澡篇》的广告就将这一系列产品推举为儿童驱蚊花露水产品销量的前几名，并将南京立志美丽公司的企业品牌发扬光大。电视播放宝宝金水广告的时候，小孩子都会跟着唱出来：“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬”，就这样，宝宝金水系列产品不仅仅被少年儿童熟知，也从侧面将商品信息传递到父母耳中。“找呀找呀找朋友，找到一个好朋友”这句儿歌是我们父辈童年的歌声，听到这样的音乐每个人都会回忆起自己的往事，激发出人们隐藏在内心深处多年的温情。年轻的母亲无微不至照顾小宝宝激发观众的母爱之心，这种诚挚浓厚的情感能使消费者在无形中接受商品信息。

（二）激发怀旧情怀

二十一世纪是科技潮流的时代，但不影响大部分人的怀旧、复古。“南方黑芝麻糊”这一广告产品可以说深深影响了一代人。几乎每个学生都写过一篇作文，题目叫做《最难忘的一件事》，我们对往日生活、感情和一些印象深刻的人或事难以忘怀，又不时会情不自禁回忆起昔日的种种并深深沉醉其中。怀旧理念可以树立起广告对目标的展望，引出消费者内心深藏的回忆，同时又融合了商品特性和与众不同的意义，使广告与消费者的生活历程共鸣，从而记住商品信息。

孔府家酒可以说是典型的怀旧经典案例，充分利用了离乡游子的思乡之意。“孔府家酒，叫人想家”，这个家不仅指大家，也是我们的小家，是我们精神上的家，是一股浓浓的亲情。商品的品牌意义就是“家”这个字的体现，“千万里，我一定要回到我的家”这一歌词也被刘欢演绎得淋漓尽致，充分体现了孔府家酒的核心价值。这一传承的怀旧经典，使得忙碌紧张的城市人群找到了一丝欣慰之情，找到了回归自然的心。怀旧情怀自然转变为孔府家酒的商品信息，得到意想不到的效果。

（三）渲染恐惧情绪

让人感到恐惧的信息可以达到类似警钟的效果，这种让人们提高警惕的方法能够使其产生紧张意识，同时又能改变消费者内心的忧患意识和行动方向。从某种意义上说，恐惧情绪诉求不仅能使消费者提高警惕，悉心听取广告中隐含的意见，也能促进消费者尽快采取对策。

内心的焦虑、不安、害怕属于恐惧心理的一部分。从本质来说人们都会对这些情感带有强烈的厌憎之意，而广告可以通过这一心理激发消费者的恐惧情绪，达到广告的目的。

对于恐惧诉求的应用，海王银杏叶片广告是一个很好的案例。海王银杏叶片广告独具匠心地通过心脏健康跟年龄之间的关系，寻找科学依据，并利用了恐惧诉求心理。“三十岁的人，六十岁的心脏”，相信我们今天还铭记在心，它带给观众的不仅是恐惧，将病魔比喻成杀手并说明不会让“杀手”留在你的心脏里，使观众能记住海王银杏叶片的神奇药效。

（四）创造幽默情境

幽默给人们带来欢乐，同时也是一种艺术的象征。广告中运用幽默能消除观众心中的压抑，有效解除观众对广告的排斥心理，在愉悦、欢乐、和谐的环境下充分接受广告传播的内容，继而熟悉产品的特点，记入脑海。

玉兰油沐浴露的诙谐幽默在给观众带来欢笑的同时，让消费者充分了解产品高效滋润肌肤的作用。身穿粉色制服的按摩师在给顾客踩背的时候不慎滑倒，从侧面突出了顾客肌肤的滑嫩，这时镜头给到玉兰油沐浴露，并配音“超润滑肌肤，来自玉兰油沐浴系列”，从视觉与听觉两方面入手刺激观众，将产品的功效表达得淋漓尽致，使得观众记忆犹新。

三、情感在广告中的运用

（一）营造氛围

广告能够让观众悉心接受，需要创意者营造一种氛围。要在广告中结合消费者不易得到的东西，要动之以情升华广告的感召力，才能促进受众与广告进行内心世界的沟通，从而找到归属感，在受众潜意识中激发购买欲望。

可以看看中华汽车广告的案例。企业经过详细调查发现，在台北只有百分之十左右的本地人，大部分是来自祖国各地，他们忘不了故乡的环境，忘不了自己美好的童年，更忘不了劳累的父亲辛苦背着病重的自己下山求治的情景。于是，创意者为打动观众使用了“阿爸的肩膀是我的第一部车”的广告语，抓住了子女对亲人的浓厚情感，扣人心弦。广告中的小巷、旧屋也时刻勾起游子的思乡情，这个广告通过真情的刻画，取得了极大的成功。

（二） 利用暗示

最令广告人头疼的是如何让产品引导潮流。就要看广告创意者能不能够洞察社会，发现之间的联系。假若广告创意人能够把购买本商品的风气变为日常生活中的时尚潮流，消费者便会主动跟风，陆续购买本商品。比如，消费者购买商品是用来作为礼品赠与亲友的。因此，商品在诉求自身功能之外还要表达这一目的。endprint

这种运用感情的广告并不是所有的创意者都使用的，但不能否认这些商品中融合了诚挚的情感，为受众群体认可与熟记。例如柯达相机“这一刻，多温馨，甜的笑，真的心，串起了，每一刻，OH LET IT GO，串起每一刻，别让她溜走，KODAK～”，通过家庭的主题向观众展示温馨的画卷，促使柯达产品进入以家庭为核心的市场。

（三）增加附加值

对于一个明确的商品实体而言，哪怕是加入了服务特性，也不会带有任何附加值，为了使商品变得更有意义甚至找到一种象征性，可以通过广告宣传，将附加值自然而然包装在商品中。广告虽说是一种艺术，但不完全等同于艺术，就算是公益广告也脱离不了功利性，广告艺术的价值在于魅力，而让其魅力得以有效应用的基本原则是要满足消费者的需求。广而告之的形势下，魅力源自人们的情感与审美等内心需求甚至超越幻想中的满足。而对于商品，质量只是基础，需要的附加值则是超值，在获得所需产品的同时获得精神满足。物质是必需的，精神也是不可缺少的，精神与物质的融合才能完全满足消费者的需求。首先，物质的使用价值给消费者带来了精神上的快乐，反之，精神上的愉悦又带动了对物质的需求。因此，这种双重满足的消费理念才能平复消费者的内心需求，这类商品自然会成为大家共同的向往。例如奔驰除了技术的优越更是地位的象征。CK不仅仅是质量的保证，更是品位人士的标志。

四、情感诉求广告的发展趋势

（一）情感诉求主题多元化

思想上的情感诉求发生了不小的变化，生产者早已指向消费者为中心，针对消费者的研究更为广泛。从 消费社会学的角度探索，想要在情感方面激发受众，就一定要侧重于消费者的价值取向，就是所谓的“情感的文化源”。生活在同一片蓝天下的人们对有些价值观、理想和追求方式总会有些共同之处。而情感文化源正是由这些相同的目标组成的。

当今的广告业界实际就是以情感文化源为基础打造一系列的情感诉求广告，用这些广告去同化受众，最后达到让消费者对广告中传递的商品信息产生积极向上的态度。悠悠五千年，中华民族文化源远流长，奠定了丰富的情感文化源基础，对情感诉求主题的多元化起到了积极推动作用。

（二）情感诉求广告的条件

最重要的一点，广告宣传要展现出本商品相比其他同类商品的优势在哪里，才能够达到基本目的，引起受众的注意。广告创意人也要着重提示商品的信息，使受众产生认同感，为受众产生购买欲望做铺垫，但不可无中生有。依靠这样的条件才能达到情感诉求广告的最大效益。

（三）理性诉求广告的存在性

任何广告都是含有理性思维的，同时也都夹杂着感性思维，只不过是量的多少导致最后的不同效果。这些广告中的商品信息都是在人们毫不知觉的时候进行传输的，所以便会让人对其印象深刻，对受众产生影响。这样就很直观说明了受众不会集中注意广告中商品信息的根本原因，因此，如今的广告创意人提倡广告要理性服众，但前提要动之以情。然而，从现代广告发展趋势看，想要情感诉求的广告得到可持续的发展，必须结合一定的理性诉求。这样消费者在产生情感反应的同时又能因理性诉求产生认知反应。情感反应能够促使消费者对产品进行直觉上的判别体验，而认知反应便能刺激消费者进一步了解产品。

四、结论

21世纪，更注重人才的培养，广告的创意人才辈出，在激烈竞争的环境下，情感诉求广告已经成为开启消费者心灵的一把钥匙。想要被大家接受，就不要再生硬掺杂商业信息，融入真实情感，才能达到广告的目的。

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