旅游节事创新维度结构及其对游客行为意向的影响

2014-09-22 15:15李朝军郑焱

商业研究 2014年8期

李朝军+郑焱

摘要：基于供给和需求整合分析视角，本文以产品创新、服务营销等相关理论为基础，构建了旅游节事创新及其对游客行为意向影响的整合模型，并采用EFA、CFA和SEM等方法，通过对张家界国际乡村音乐节游客的调查数据，实证检验了旅游节事创新各维度与整体创新、游客满意和品牌资产的相互关系及其对游客行为意向的影响。研究发现：旅游节事创新是一个包括表演表现、进出便捷、自助技术、审美环境、游客社区和忠诚计划等维度的构念，表演表现、自助技术和审美环境对整体创新有显著正向影响，而进出便捷、游客社区和忠诚计划对整体创新影响不显著；整体创新对游客满意、品牌资产和游客行为意向有显著正向影响，且游客满意和品牌资产在整体创新对游客行为意向影响中起部分中介作用。

关键词：旅游节事；旅游节事创新；游客满意；品牌资产；行为意向

中图分类号：F5906文献标识码：A

收稿日期：2014-03-20

作者简介：李朝军（1980-），男，湖北松滋人，湖南师范大学历史文化学院教师，湖南师范大学历史文化学院博士研究生，研究方向：旅游管理；郑焱（1952-），男，江苏无锡人，湖南师范大学历史文化学院教授，博士生导师，历史学博士，研究方向：旅游管理。

基金项目：湖南省社科基金重点项目，项目编号：12WTB18；湖南省社科基地重点项目，项目编号：2010JD11；湖南省研究生科研创新项目，项目编号：CX2014B。

旅游节事已成为全球性巨大产业，是政府和相关企业招揽游客创造利润的重要工具（Jago & Shaw，1998）。实践中，我国旅游节事呈现数量众多、形式丰富的发展态势。奥运会和世博会的举办推动中国旅游节事从本土化阶段迅速走向国际和创新化阶段，但与此同时，又呈现出创新动力不足、节会组织结构松散、政府主导目标导向的特征，面临着想创新又难创新的困境（马聪玲，2013）。理论研究已认识到创新是成功举办旅游节事的关键因素，是旅游节事达到和保持较高竞争力、实现快速增长的手段。Thomas和Bowdin（2012）指出，旅游节事创新未得到足够重视，如节事创新给旅游企业带来了什么？给节事游客带来什么？给举办地带来了什么？这些与旅游节事相关的基础性问题缺少实证性回答。

基于以上现实，本文借鉴产品创新和服务营销等相关理论，基于供给和需求整合分析视角，构建了旅游节事创新及其对游客行为意向影响的整合模型；通过对张家界国际乡村音乐节游客调查获得基础数据，采用EFA、CFA和SEM等方法，实证检验了旅游节事创新各维度与整体创新、游客满意和品牌资产的相互关系及其对游客行为意向的影响，回答“旅游节事创新是什么、产生什么样的结果”等基础性问题。

一、文献综述与理论模型构建

（一）相关概念界定

1.旅游节事。节事研究奠基人Goldblatt （2002）将节事界定为事先经由策划，能够激起消费者热切期待、参与、庆贺的特殊事件。国际上通用MICE来指称旅游节事。国内或基于旅游产品需求视角，界定其为一种特殊的旅游形式；或基于产品供给角度，界定其为一种专项旅游产品。本研究把旅游节事界定为以发展旅游为导向，以各类盛会和大型事件为依托，为举办者和参与者带来效益的综合性活动。

2.产品创新与产品创新性。有形产品的激进式或渐进式创新是传统研究关注的焦点（Atuahene，2005；Zhou等，2005）；服务方式、店铺环境以及信息技术服务创新是服务创新研究关注的焦点（Berry等，2006；Meuter等，2005）。产品创新对企业和消费者而言具有完全不同的意义，前者注重激进创新对销售收入的意义（Moreau，2001），后者注重产品创新的新颖性和产品使用模式的革新（Rogers，2003）。简言之，产品创新即开发有形或无形产品满足市场需求的探索性活动；产品创新性是指新产品对消费者而言所具有的新颖性和独特性。

3.旅游节事创新与旅游节事创新性。节事主办者和游客间涉及无形服务和体验的交易行为。从游客视角看，旅游节事创新，包括有形节事场所环境及无形节事表演、服务和体验，依赖于节事产品消费模式的新颖性。捕捉游客对旅游节事产品创新点的认知和感知情况，是理解旅游节事创新的关键。产品创新是通过产品的创新性来加以区隔的。因此，本研究把旅游节事创新性界定为旅游节事游客对旅游节事产品新颖性和独特性的感知。

（二）旅游节事创新的维度结构

基于what、how、who和where的思维分析逻辑是创新研究的基本路径（Berry等，2006），后发展成创新研究的四大基本范式：what范式关注供给，how范式关注服务，where范式关注场景，who范式关注关系（Masayuki，2013）。不同学科研究者基于四大范式对创新进行研究，但单维研究范式未摆脱传统创新理论的束缚，源于单维并进行整合性研究是创新研究突破的根本出路（Sawhney，2006）。企业创新即企业基于四维视角而做出的一维或多维改变并创造顾客价值的过程（Berry等，2006）。

旅游节事供给创新可追溯到舞台化节事表演类型模型（Deighton，1992）。节事表演是舞台化表演的一种形式，主要包括技能和激情表演。技能表演让旅游节事游客在一种自然和难以预知状态下欣赏熟练表演者的表演；激情表演让旅游节事游客在不可预知的状态下参与表演项目。旅游节事表演的新颖性和独特性体现了旅游节事供给创新性。

旅游节事过程创新源于Berry（2006）的服务创新模型。该模型特别关注进出便捷和自助服务技术对过程创新的影响。在旅游节事语境下，游客要获得服务人员的帮助会受到各种客观条件的限制，进出便捷会显得尤其重要。而这往往是旅游节事组织中最容易忽视的方面。自助服务技术可以提升分离性和不可分离性服务的便利性，为旅游节事游客提供全新的服务体验和服务利益。endprint

旅游节事场景创新可追溯到审美环境质量模型（Zeithaml，2003），指游客对节事场景设计上的赏心悦目和感官上的悦心悦耳的感知度。通过完善与节事主题相一致的美学设计，可提升游客的心理利益。旅游节事审美场景创新是游客对节事场所环境带给身心情绪的新颖性和独特性的感知。

旅游节事关系创新源于企业和消费者的共生关系模型（Oliver，1997）。顾客-企业关系以及顾客-顾客关系是企业社会联结理论的两大支柱（Zeithaml，2003）。结合产品创新来看，游客忠诚项目创新是游客对节事营销计划的新颖性和独特性的感受，旨在帮助游客建立起与旅游节事的联系；游客社区创新是游客对专业化和无地域限制游客社区的新颖性和独特性的感受，旨在建立和促进节事游客之间的联系。

本研究借鉴Sawhney（2006）的创新模型分析框架和思路，把举办者和游客结合，从供给、服务、场景和关系创新视角来理解旅游节事创新。此外，营销逻辑要求把企业、管理者和消费者结合，把游客关注的创新点作为考量的基本因素（Berry，2006）。据此，我们构建了整合视角下的旅游节事创新概念模型。

（三）研究假设与理论模型

1.旅游节事创新各维度与整体创新的关系。早期创新研究以熊彼特技术创新理论为逻辑起点，专利技术成为产品整体创新的主要指标，也自然成为创新点的基本参照。Kirca（2005）把消费者对产品创新的心理认知纳入研究视野。Berry（2006）实证研究表明，进出便利和自助技术能提升顾客对服务产品整体创新的感知水平。Zeithmal（2003）发现顾客-企业关系和顾客-顾客关系的创新对产品创新产生直接显著影响。Rogers（2003）把整体创新性视为顾客对创新产品的整体评价，消费者基于消费需要和产品创新点的契合度做出态度和行为选择。整体创新的关键要素点反映了不同类型顾客群体对采用新产品的支持或否定态度。本研究基于产品创新的六大维度，就旅游节事创新点与整体创新的关系提出如下假设：

H1a：游客的节事表演感知对旅游节事整体创新有显著正向影响。

H1b：游客的进出便捷感知对旅游节事整体创新有显著正向影响。

H1c：游客的自助服务技术感知对旅游节事整体创新有显著正向影响。

H1d：游客审美环境感知对旅游节事整体创新有显著正向影响。

H1e：游客的游客社区感知对旅游节事整体创新有显著正向影响。

H1f：游客的忠诚计划创新感知对旅游整体节事创新有显著正向影响。

2.旅游节事整体创新与游客的关系。Kirca（2005）研究发现，组织创新性对产品质量感知和消费者忠诚产生直接显著影响。Kirca（2005）和Rogers（2003）研究证实，顾客满意和忠诚是产品创新的函数。行为意向已被大量研究证实为顾客忠诚的重要结果变量。在旅游文献中，服务质量、感知价值和游客满意是交易营销范式旅游者忠诚研究所确立的核心变量；游客信任和承诺是关系营销范式旅游者忠诚研究所确立的核心变量（粟路军，2013）。也就是说，无论是交易营销还是关系营销范式，都把态度构念作为行为意向的重要前因变量。为了更好构建节事创新与游客变量间的理论关系，本研究聚焦游客满意和品牌资产两个重要的态度类构念。顾客满意是顾客获得满足后的一种反应，是形成正面口碑、重复购买和产品忠诚的先决情感类条件（Cronin等，2000）；品牌资产是把长期绩效最大化的认知类关键性资产（Johnson等，2006）。把顾客满意和品牌资产这两大构念纳入创新结果链条中，能更好理解节事创新对游客在认知和情感等方面的影响。基于上述认识，就整体创新与游客变量之间的关系提出如下假设：

二、研究设计与数据收集

（一）问卷设计

支持旅游节事创新的六维概念模型的相关研究主要是概念性的（Berry等，2006；Sawhney等，2006；Zeithaml，2003），缺乏实证研究的检验。为检验整体创新与游客变量之间的关系，本研究所选用的旅游节事整体创新量表来自Fang（2008）的研究成果，因为该量表能全面反映消费者对创新产品的整体态度和认知。与态度量表相似，整体创新量表是一个包含系列双极形容词组成的语义区分量表（如创新-不创新，有趣-无趣，新颖-不新颖），运用双极7分值李克特量表来测量旅游节事的整体创新性。旅游节事创新维度量表主要源于已有研究成果。其中，节事表演维度量表主要参考了Deighton（1992）量表；进出便捷维度量表和自助服务技术维度量表题项主要来自Berry（2006）量表；审美环境维度量表主要参考了Berry（2006）和Zeithaml（2003）等量表；游客社区维度量表和游客忠诚计划维度量表主要参考了Oliver（1997）和Zeithaml（2003）量表，经适当调整而成。问卷采用李克特7分值法进行测量。

游客满意作为情感构念被用来捕捉游客态度的情感成分。本研究选用Cronin（2000）量表，因为该量表可以用来测量消费者对消费客体的三种重要情感反应（快乐，愉悦和满意）。品牌资产选用Brady（2008）量表，因为该量表遵循Aaker（2004）消费者品牌资产概念化范式，提出了形象、态度、质量和消费者满意四大品牌资产测量指标。行为意向问项源自Cronin（2000）量表，测量节事游客推荐、重游以及节事花费预算方面情况。游客满意、品牌资产以及行为意向问卷也都采用双极7分值李克特量表形式。

（二）研究对象

本文研究对象为张家界国际乡村音乐节。张家界国际乡村音乐节是旨在把张家界打造成为为国际乡村音乐品牌和乡村音乐圣地而创办的国际性音乐节事活动，每届邀请不少于20个国家具有典型乡村音乐特色，代表世界水准的30个左右的民族民间音乐团体参加，其互动性、开放性、专一性、艺术性、国际性已逐渐成为国际乡村音乐节的标杆，其创意和创新覆盖从卡通市长代言、到乡村音乐的表演形式、再到对外文化交流诸方面。本研究以张家界国际乡村音乐节事游客为调查对象，实证检验旅游节事创新模型以及旅游节事创新与游客变量之间的关系。endprint

（三）数据收集

本文运用准时空配比抽样方法，选择黄龙洞生态广场景区、宝峰湖、水绕四门、老磨湾、天子山、天门山、溪布街等7个音乐演出场所作为调查地点。调查时间为2013年8月31日到9月4日，采取问卷留置方式由工作人员实施，强调调查时机的选择，以提高受访者填写问卷的质量。此次调查共发放问卷1500份，回收问卷864份，回收率为576%，剔除无效问卷，有效问卷708份，有效率为8194%。统计发现，数据在各人口学特征上具有较好分布。从性别看，男女性别比例基本均衡；年龄以25-40岁为主；从受教育程度看，以大专和本科为主；从职业构成看，以公务员、企事业单位人员和自由职业者为主；从家庭人均月收入看，以4 000元以上为主。

（四）分析方法

本文采用SPSS19 0 和LISREL87软件进行分析，主要方法有：（1）采用Cronbach a 系数考量量表的内部一致性；（2）利用CFA分析检验各量表的聚合效度和区分效度，为结构模型分析提供依据；（3）借助结构模型分析各变量之间的因果联系，分析旅游节事创新对游客满意、游客行为意向以及品牌资产的影响。

三、实证分析

（一）研究1：旅游节事创新维度结构的测量

为测量与检验旅游节事创新的维度结构，本研究遵循量表开发的基本程序。

1.测项发展。通过以下方式获得测项：（1）全面梳理创新类型、产品创新以及服务营销国内外相关研究成果，尽可能建立和完善测项题库；（2）充分参考旅游节事创新的六维度量表所涉及的相关问项；（3）基于旅游节事创新维度框架需要，结合相关理论自行修正或开发一些测项，以适应中国语境下的旅游节事发展情况；（4）将测项提请30名旅游管理和会展专业教师，加以补充和完善。通过上述研究过程，整理出一个包括供给、过程、场景和关系创新四大方面40个问项的初步量表。

2.项目纯化、EFA分析及因子命名。遵循测项纯化标准、运用SPSS190进行探索性因素分析。因子提纯运算后，40个问项删除15个，剩下25个问项构成一个可以用来分析的量表。统计表明，25个测项的KMO值为0942，Bartletts球形检验的显著水平小于0001，说明适合因子分析。特征根值显示，前6个因子均值大于1，说明存在6个因子；碎石图表明，前6个因子变动较大，从第7个因子开始趋缓，表明提取6个公因子合适。方差解释贡献率显示，前6个公因子累计解释率为6873%，超过了60%的临界值。总体Cronbachs α值是087，表明数据结果较好。因子载荷都高于05，表明整体因子提取效果较好（见表1的S1部分）。而EFA分析表明，旅游节事创新由6大维度构成，并在相应维度下形成25个测量指标。其中，第1个因子下属的测项包括“表演者技能比较独特”、“表演者技巧新颖”、“表演充满激情”、“表演者的表演风格独特”、“节事表演改变和提升了我的旅游体验”，可命名为“表演表现”；其他因子的命名情况。

说明：（1）根据三角互证要求，本研究把总样本量（708份）一分为二，进行EFA和CFA分析，分别用S1和S2表示，S2也是进行整体创新与游客变量关系研究的基础；（2）CR即construct reliablity，表示建构信度；（3）AVE即average variance extracted，表示平均提取方差；（4）为节省版面空间，所有数值的小数点在表中均已省略。

3.CFA分析、因子命名与信度检验。根据三角互证要求，运用LISREL87软件，把剩余1/2样本量（n=354）进行CFA分析，结果显示旅游节事创新六大维度的平均值分别为469、487、458、535、519和452；标准差分为113、116、125、105、107、113，关系系数均处于047-073之间。通过CFA分析，测量因子载荷、建构信度和平均提取方差等心理测量属性（见表1的S2部分）。所有因子的建构信度处于082-090之间，高于060的临界值；因子载荷处于068-089之间，高于050的临界值，说明量表具有良好的收敛性。平均提取方差处于059-070之间，高于050临界值，进一步验证了旅游节事创新量表的聚合效度。表1显示，构念之间的所有提取平方差均比相关系数要大，这验证了旅游节事创新量表的区分效度。此外，正如表1所示，取RMSEA临界值008、CFI和NNFI临界值090、AGFI临界值090，绝对拟合、增量拟合和简要拟合表明，旅游节事创新测量模型是可以被接受的。在复杂多维概念化条件下，AGFI值低于临界值，是可以接受的（Hair，2006）。

以上EFA和CFA分析分别确认和验证了旅游节事创新的表演表现、进出便捷、自助技术、审美环境、游客社区以及忠诚计划等6个维度，验证了本研究所提出的旅游节事创新6维度结构模型。

（二）研究2：旅游节事整体创新与游客行为意向的关系

为检验旅游节事创新与游客满意及其行为意向的关系，本文采用结构方程模型方法进行实证检验。按照结构方程模型分析方法与步骤，首先须进行测量模型分析，以进行信度和效度检验，然后进行结构模型分析，以检验变量之间的关系。

1.样本总体信度检验。一般采用Cronbach a 系数考量量表的内部一致性。统计显示，研究2中问卷总体信度为0885，远大于06的临界标准值。这表示测量指标内部一致性很强，可靠性高，调查问卷具有较好的同质信度。

2.测量模型评价。统计显示，表演表现、进出便捷、自助技术、审美环境、游客社区、忠诚计划、整体创新、游客满意、品牌资产和行为意向10大构念的平均值分别为：469、487、458、535、519、452、512、613、585、601；标准差分别为113、117、125、105、107、113、121、100、107和101；相关系数处于021-084之间。其中，品牌资产、游客满意和行为意向的平均值要远高于其他构念。endprint

为进一步检验整体创新、游客满意、品牌资产和行为意向等潜变量的各指标测量效度及它们之间的区分度，进行CFA分析，使用LISREL87构建测量模型A，各种拟合指标见表2中模型A的拟合指数。

（1）模型拟合优度检验。表2显示，模型A的χ2 /df值为237，RMSEA值为0062，NNFI、CFI和GFI的值都大于09的临界值，说明模型A 拟合很好，是一个完全可以接受的模型。

（2）信度和效度检验。当构建信度大于07时，题项对构念的测量信度较高；当因子载荷大于05，在P值001水平下显著，平均提取方差大于05时聚合效度较好；当平均提取方差大于05，构念间相关系数小于平均提取方差，即满足区分效度（黄芳铭，2005）。表1（S2部分）显示，因子载荷处于063-091之间（临界值为05），所有因子的建构信度处于086-092之间（临界值为07），平均提取方差处于059-081之间（临界值为05），充分验证了10大构念量表的聚合效度。此外，10大构念之间的所有提取平方差均比相关系数要大，10大构念量表的区分效度也得到了验证。验证性因子分析表明，10个潜变量具有良好的效度与信度，可以进行下一步的结构模型分析。

3.结构模型评价。本研究包括品牌资产和游客满意两个重要的中介变量。Cronin（2000）和Johnson（2006）研究表明，品牌资产和消费满意能提升整体创新对消费者行为意向的预测力。为了对中介作用进行检验，本研究对部分中介模型（即理论模型，见图2）与完全中介模型（两个嵌套模型，见图3）进行比较。第一个竞争性嵌套模型是基于品牌资产研究形成的满意度模型：消费者满意对整体创新、品牌资产和行为意向之间的关系起完全中介作用（Keller等，2006）；第二个竞争性模型是基于市场绩效研究形成的品牌资产模型：品牌资产对整体创新、消费者满意、行为意向之间的关系起完全中介作用（Aaker，2004）。

遵循Hair（2006）研究思路，运用系列卡方差异检验对中介效应进行检验。使用LISREL87软件，进行CFA和卡方差异分析，比较不同结构模型的拟合情况。部分中介模型（即理论模型）与完全中介模型（两个嵌套模型）的卡方值之间的差异，证明部分中介模型的引入降低了卡方值（见表2）。这表明游客满意和品牌资产这两大态度构念作为中介变量共存于创新与行为意向关系模型中。

如表2所示，3个模型的拟合指数χ2 /df值均小于3，RMSEA 均小于008，NNFI、CFI、GFI 均大于09，说明模型对数据拟合较好。基于Hair（2006）的模型比较原理（两个模型的比较取决于Δχ2与Δdf的相应变化。当自由度增加Δdf所导致的卡方值变化Δχ2小于自由度为Δdf，α=001时χ2的临界值，则模型简化是更优的）可以认为模型A是最优模型。

4.假设检验。在确认测量模型的信度和效度后，将前面的潜变量及其题项导入设定的结构模型中，对研究假设进行检验，采用极大似然法对模型进行估计，模型检验指标和验证结果见表3。从表3可知，H1a、H1c、H1d、H2a、H2b、H2c、H3、H4、H5均通过了统计检验，H1b、H1e、H1f没有通过统计检验。因此，为了使概念模型与数据更好拟合，需要基于检验结果和MI对设定模型进行修正。

四、结论与讨论

（一）旅游节事创新的多维本质与特征

对创新维度结构理解和认识的完整度决定着创新的市场结果（Aldebert，2011）。当前大量节事流于形式，昙花一现，说明深化对旅游节事创新的理解已成为推动旅游节事产品开发和市场营销的关键。

本研究整合产品供给和顾客需求两大视角，借鉴产品创新和服务营销相关理论，构建旅游节事创新概念模型。EFA和CFA分析分别确认和验证了旅游节事创新的表演表现、进出便捷、自助技术、审美环境、游客社区以及忠诚计划等6个维度，验证了本研究所提出的旅游节事创新6维度结构。这既印证了Sawhney（2006）的“创新就是基于多维视角而做出的一维或多维改变从而为顾客创造价值的过程”的观点，也证实了Masayuki（2013）“多维整合是创新的根本出路”的观点。

本研究强调管理好审美环境可控部分的重要性，这与Aaker（2004）的结论相类似，即节事产品应该以一种可视化的方式展现以增加品牌的外在知名度。也就是说，旅游节事创新应该朝可视化方向努力，以应对激烈的市场竞争。

（二）旅游节事整体创新与游客行为意向之间的关系

在证实旅游节事创新6维度结构的基础上（即回答“旅游节事创新是什么”），本研究还探讨了整体创新对游客行为意向的影响，进一步回答了“旅游节事创新产生什么结果”的问题。

1.旅游节事创新6个维度中，表演表现、审美环境和自助技术对整体创新有显著正向影响，而进出便捷、游客社区和忠诚计划对整体创新影响不显著。从图4可知，表演表现到整体创新的路径系数高达0719，这证实了表演表现是旅游节事创新的最核心内容。这与Danneels（2001）和Thomas（2012）的研究结论相一致。审美环境和自助技术到整体创新的路径系数分别为0352和0280，表明审美环境和自助服务技术是旅游节事创新的重要内容，这与Bitner（1992）和Zeithaml（2003）的研究结论相一致。然而，本研究发现进出便捷、游客社区和忠诚计划创新对整体创新影响不显著，该结论与Thomas（2012）研究结论不一致，其可能原因有：张家界音乐节游客沉浸于音乐节的震撼性表演而影响了对节事创新其他维度的重要性评价，进而影响构念指标的信度和效度；表演表现、审美环境和自助技术对节事满意的影响更为直接和重要，属于提高游客创新感知的“激励因素”，而进出便捷、游客社区和忠诚计划属于提高游客创新感知的“保健因素”。因此，本研究中进出便捷、游客社区和忠诚计划不具有统计学上的显著性，并不是否认它们在节事创新中的重要性。endprint

2.旅游节事整体创新对游客满意、品牌资产和游客行为意向有显著正向影响。从图4可知，整体创新到游客满意、品牌资产和行为意向的路径系数分别为0385、0387和0542，证实了游客对整体创新感知在旅游节事产品创新中的重要性。该结论与Moreau（2001）和Fang（2008）的产品整体创新提升顾客满意度和品牌资产价值、Kirca（2005）的整体创新提升顾客行为意向水平的研究结论相一致。这深刻揭示了旅游节事游客行为意向产生的过程，说明游客行为意向是旅游节事消费和情感体验过程反馈作用的结果。

3.游客满意和品牌资产在整体创新对游客行为意向影响中起部分中介作用。该结论与Keller（2006）和Aaker（2004）的研究有些不同，可能的原因是他们的研究没有把游客满意和品牌资产视为部分中介变量，而本研究通过比较完全中介模型和部分中介模型，发现部分中介模型是更优模型。从这个视角看，本文的研究结论更深刻反映旅游节事整体创新变量对游客行为意向变量的作用机制。这也与Dosi（1988）和Kirca（2005）品牌资产和消费满意能提升整体创新对消费者行为意向的预测力的研究结论相一致。游客行为意向（推荐和重复购买）是旅游节事影响力和竞争力的重要指标。在旅游节事语境下，与认知性因素相比，情感满足对游客行为意向的作用力更大。游客满意对品牌资产有显著影响，说明可以把品牌资产视为游客满意的结果变量，这与Johnson（2006）的游客满意提升市场绩效的研究结论相一致。

（三）管理启示

综合起来看，理论模型为我们深刻理解游客是如何基于创新点来评价旅游节事创新提供了一个有效的认识工具。从市场开拓角度看，旅游节事组织或企业应围绕节事创新点进行创新来提升游客满意度。创新点类型（图1）和创新理论框架（图4）表明，旅游节事创新六大维度在创新管理中起着不同的战略作用。作为一个服务创新工具，该框架模型倡导通过提供无障碍进出便捷交通、自助服务技术、全新的场景设计和独特的社会互动机会，来增加新的服务和环境利益。作为关系创新工具的关系维度（游客社区和忠诚计划），要求提供新的激励机制，在忠诚游客群体中建立友谊和关爱意识。对节事营销组织而言，通过对旅游节事创新维度的精细和创新管理，有助于提升游客的满意度，建立起创新和激进的品牌形象，提升市场的长期绩效。

注释：

①设定模型中的潜在变量用相应的英文字母表示，以节省空间。其中：PP为表演表现，AC为进出便捷，ST为自助技术，AE为审美环境，TC为游客社区，LP为忠诚计划，OI为整体创新，TS为游客满意，BE为品牌资产，BI为行为意向。后文图3和图4中，潜变量也用相应的英文字母表示，其表示意义与设定理论模型完全一致。

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Theoretical Structure of Tourism Festivals and Events Innovation and Its Impact

on Tourist Behavioral Intention

LI Chao-jun， ZHENG Yan

（College of History and Culture， Hunan Normal University， Changsha 410081，China）

Abstract：Based on literatures review，this paper integrates the perspectives of product supply and tourist demand， constructs the conceptual model of tourism festival and event innovation and develops an integrative model of tourism festival and event innovation effects.Zhangjiajie international country music festival is selected as a case study and quantitative studies including EFA， CFA and SEM， are conducted to validate the proposed conceptualization and the hypothesized relationships. The findings show： the structure of tourism festival and event innovation consisted of six distinct dimensions， including player performance， respectful access， self-service technology， aesthetic environment， tourist community and tourist loyalty programs； player performance， aesthetic environment and self-service technology have a positive effect on overall innovation while respectful access， tourist community and tourist loyalty programs have no significant effect on overall innovation； overall innovation has an effect on behavioral intention through the two mediators：tourist satisfaction and brand equity.

Key words： tourism festival and event； tourism festival and event innovation； tourist satisfaction； brand equity； behavioral intention

（责任编辑：陈树明）endprint