零售商差异收取新产品通道费问题研究

杨汝梁+孙元欣

摘要：本文通过博弈理论模型分析了大型零售终端在引入新产品时如何收取通道费的问题，得到了以下结论：在信息对称时，零售商会对不同需求类型的新产品收取不同的通道费；在信息不对称，供货商无法根据零售商的条款调整批发价格下，零售商会收取不同的通道费；在信息不对称，供货商可以根据零售商的条款调整批发价格，以及高需求产品市场占有率比较低时，零售商仍然会收取不同的通道费；在信息不对称，供货商可以根据零售商的条款调整批发价格，以及高需求产品市场占有率比较高时，零售商会收取相同的通道费。

关键词：通道费；新产品；差异

中图分类号：F721文献标识码：A

收稿日期：2014-04-09

作者简介：杨汝梁（1982-），男，江西萍乡人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向：供应链管理；孙元欣（1955-），男，江苏吴江人，上海财经大学自由贸易区研究院教授，博士生导师，研究方向：供应链管理。

基金项目：上海财经大学研究生创新计划项目科研创新基金项目，项目编号：CXJJ-2013-347，2013110587。

一、引言

通道费是指供货商为了使自己的产品进入连锁超市、百货店等大型零售终端，而向零售商交纳的一笔费用。从20世纪90年代到21世纪初， 国外文献对通道费的认识主要形成了“市场效率”解释说和“市场势力”解释说（Bloom，2000）。“市场效率”解释说认为通道费的使用说明了市场效率加强了，社会福利增加了，它促进了市场竞争，是一种积极的市场行为。“市场势力”解释说认为通道费的使用是因为零售商发挥了自己在市场上的强有力地位，是一种市场势力的表现；它使市场效率降低了，抑制了市场竞争，是一种消极的市场行为。也有学者提出通道费为合理配置货架空间、优化商品流通渠道，以及调整商品结构提供了有效的信息甄别工具（王永培，2011）。然而通道费收取的标准不统一，商品品牌影响力不同，收费的标准也不同（顾国建，2003）。通道费占商品销售额的比例因行业、产品及零售商和供应商的相对规模、相对品牌实力而异（李凤发，2005），连锁超市按照商品与消费者生活的关联度高低来区别对待通道费率（林娜，2009）。

通道费有助于零售商甄别提供不同市场需求产品的供货商：零售商提出通道费要求后，只有高需求产品的供货商才愿意支付高额的通道费，因为他们认为这可以在日后商品的销售收入中得到弥补，这也是低需求产品的供货商无法做到的（Chu，1992）。供货商也愿意主动提出支付通道费，通过主动支付通道费，供货商释放出了一个信号：产品投放到市场上后是会具有高需求的（Lariviere，1997），无论供货商提供的产品以后的市场需求如何，他们都愿意提供相同数量的通道费。通道费的收取分为标准方式和差异方式，本文的研究目的在于比较这两种收取通道费方式的相对优势，讨论在具体的情形下选择哪种方式收取通道费可以给零售商带来更大的收益。从零售商的角度考察，这两种收费方式都各有益处。在标准方式中，零售商为所有的供货商提供相同的通道费收取合同，而不再需要花费时间和精力去为每一家供货商提供的新产品制定不同的合同，有利于节省成本；而差异方式为零售商提供了柔性，能针对每件具体的新产品收取更多的通道费，但在管理上需要耗费大量时间。

二、基本模型

假设一个供货商通过一个零售商的货架资源引入新产品（双方都是风险中立的），新产品引入的方式可以分成完全新产品、品牌延伸、产品线延伸和产品升级换代（Ambler， 1997）。在这四种方式中，不确定性最小的方式为产品升级换代，不确定性最大的是完全新产品。因此，对于不确定性小的产品，零售商和供货商对产品的需求状况具有相同的信息，信息在这种情况下是对称的；对于不确定性大的产品，由于供货商参与了生产过程，因此比零售商更清楚产品以后投放到市场后的需求状况，信息在这种情况下是不对称的。所以，在零售商和供货商的博弈过程中，供货商有时能够根据零售商提出的合同内容做出反应，制定最优的批发价格，而有时却不能做出反应。

在博弈中需要考虑这一差别，称能做出反应的批发价格为可调整批发价格，不能做出反应的批发价格为非调整批发价格，博弈过程中事件发生的顺序如下：

1.供货商观察其产品的需求特性，希望零售商能为其提供货架，在非调整批发价格情况下决定批发价格为wn。

2.零售商如果提供货架，就给供货商一个通道费用的合同，这个合同有两个部分组成：通道费用L，以及零售商为销售每件产品所应得毛利额m。

3.供货商如果接受这项合同，则提供通道费。在可调整批发价格情况下，供货商此刻决定了批发价格w；零售商在所付批发价格的基础上增加毛利量作为零售价格，假设当零售商提供货架能得到正利润时愿意提供货架，假设当供货商接受合同能得到正利润时愿意接受合同。

三、模型求解

（一）信息对称

假设零售商和供货商拥有关于产品吸引力相同的信息，零售商为通道费、毛利以及旧产品的价格这些变量选取合适的值来最大化期望利润，同时也要保证供货商的利润大于0，从而接受零售商提供的合同。

（二）信息不对称

在这种情况下，零售商不能明确地判断出供货商产品的市场需求状况，需要设置一个通道费、毛利以及旧产品价格的合同来区分不同需求的产品。在模型中除了考虑供货商参与条件，还要设置约束，以避免供货商伪报自己产品需求状况。

从结果中可以看出零售商引入高需求的产品和低需求的产品，并对其收取不同数量的通道费。与信息对称的情形相比，相同的是此时零售商引入两种需求状况的产品，不同的是此时零售商对高需求产品的“待遇”更优厚些，没有将其利润全部夺取，其供货商获得的利润比信息对称时要多。这可以看成是在信息不对称下，零售商为了分清两种需求状况的产品所消耗的成本。endprint

2. 可调整批发价格：

零售商在这种情况下将引入高需求和低需求的产品，并需要其提供不同的通道费。低需求产品的供货商的利润为0，而高需求产品的厂商得到的利润大于0。与非调整批发价格情况类似，通道费的量取决于很多因素，例如新产品和旧产品的竞争程度、旧产品的批发价格等，但此时还取决于γ，高需求产品在市场中的占有率，占有率上升会使得毛利额的增加，从而使得零售价格上升，并影响到需求量的降低。当占有率上升到阈值γ1的时候，低需求产品的需求量将为0。

尽管在这种情况下所有供货商需要提供相同的通道费，但是高需求产品的供货商在这样的条件下获得的利润为零，而低需求产品的供货商将获取的利润小于零，其产品并不会通过该零售终端进行销售。因此，在该零售终端只会出现高需求的产品。

四、算例分析

接下来通过一个数值算例对上述模型解的情况进行分析说明。由于高需求产品的预期销售量要大于低需求产品的预期销售量，假设低需求产品预期销售量大于高需求产品预期销售量的（一）信息对称

随着竞争程度的差异，厂商支付通道费的数量发生了变化。随着竞争激烈程度的加大，零售商向供货商索要的通道费是增加的。与低需求产品的供货商相比，高需求产品的供货商能够从获得零售商的货架中实现更大的销售。因此，在这种情况下，高需求产品的供货商愿意向零售商提供更高的通道费。因此，零售商是实行差异方式来收取通道费的：对需求高的产品征收高通道费，而对低需求的产品征收低通道费。随着竞争激烈程度的加剧，获得零售商货架也变得日益重要，高需求产品的供货商也急迫地去占有这一稀缺资源，占有这一资源后给其带来的销量也会增加。因此，对不同产品征收的通道数额也随产品竞争激烈程度增大而增加。

（二）信息不对称

1. 非调整批发价格。在这种情况下，零售商仍然是实行差异方式来收取通道费。但是，对两种产品征收的通道费数量都下降了，并且对高需求产品收取的通道费数量下降得更多，出现对高需求的产品征收低通道费，而对低需求的产品征收高通道费的情形。这是因为在信息不对称时，为了吸引更多的高需求产品进入其货架，零售商对高需求产品的“待遇”更优厚些，对其征收的通道费数额在减少。这也可以视为在信息不对称时，零售商为了分清供货商提供产品的类型而付出的成本。

2. 可调整批发价格。信息不对称、可调整批发价格且高需求产品市场占有率比较低时，零售商仍然征收差异通道费。由于高需求产品的供货商能够通过获得零售商的货架资源而得到更多销量，因而零售商对高需求产品征收的通道费数额更多。与信息对称及信息不对称、非调整批发价格相比较，可以看出此时征收的通道费数额要高于非调整批发价格时的情形。这是因为此时供货商能够就零售商提出的通道费条款进行调整自己的批发价格，从而能够从这一调整过程中提升产品的销量，获得零售商的货架给其带来的销量要高于非调整批发价格的情形。因此，零售商此时征收的通道费要高于非调整批发价格时的收费。但是，此时的收费仍然远低于对称信息时高需求产品的收费，与信息对称时对低需求产品的收费略有差异。这也可以看成是在信息不对称时，零售商为了分清供货商类型而付出的成本。

信息不对称、可调整批发价格且高需求产品市场占有率比较高时，由于高需求产品市场占有率比较高，零售商认为区分供货商产品的需求类型，进行差异通道费收取会产生较大的成本，此时对两种商品征收相同数额的通道费，而低需求产品的供货商将不愿意支付高额的通道费而退出大型零售终端。因此，这就构成了一个有效的甄别机制，形成了一个分离均衡，进入大型零售终端的产品都是高需求的。从某种意义上来说，此时零售商能够完全区分产品的需求状况，并进而对高需求产品征收了高额的通道费，在数额上与信息对称时征收的通道费数额完全一样。

五、结论

在零售业经营过程中，尤其是在具有零售垄断势力的大型零售终端中，用通道费来分配稀缺的货架资源已经成为了行业惯例。本文探讨了通道费征收的方法：在信息对称的情况下，供货商和零售商对产品需求状况具有相同的信息，能够根据品牌的不同制定不同的通道费，这样也有利于产品的销售，零售商获得了高额利润；在信息不对称的情况下，虽然零售商不能明确地判断出供货商的需求状况，但根据供货商的行为，零售商能辨别出其产品的需求状况。在供货商没有机会做出对零售商选择的零售价格做出反应，调整自己的批发价格的情形时，零售商应该根据品牌的不同来收取不同的通道费。这是因为供货商没有应变能力，他们的选择不会因为零售商的选择而改变，不会改变自己的行为而伪装成别的其他需求状况的产品的供货商。因此，对供货商收取不同的通道费不会有什么危害。在供货商有机会做出对零售商选择的零售价格做出反应、调整自己的批发价格的情形时，供货商的选择会因为零售商的选择而改变，有可能会伪装成其他需求状况的产品的供货商。因此，不能完全收取不同的通道费，应视情况不同而具体分析。在高需求产品市场占有率超过阈值的情况下，可以收取相同的通道费。因为在相同的通道费情况下，低需求产品的数量比较少，并且会完全退出大型零售终端；反之，在高质量产品市场占有率低于阈值的情况下就要收取不同的通道费，从而避免低质量产品伪装所造成的不良结果。

参考文献：

[1]顾国建.通道费中的玄机[J].中国商贸，2003（2）.

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[10]Lariviere， Martin A.，V. Padmanabhan.Slotting Allowances and New Product Introductions， Marketing Science，1997，16（2）：112-128.

[11]Rao， Akshay R.，Humaira Mahi.The Price of Launching a New Product： Empirical Evidence on Factors Affecting the Relative Magnitude of Slotting Allowance[J].Marketing Science， 2003，22（2）：246-268.

[12]Sullivan， Mary， Slotting allowances and the market for new products[J].Journal of Law and Economics， 1997，40（2）：461-494.

Research on New Product Slotting Allowances Discrimination by Retailers

YANG Ru-liang1， SUN Yuan-xin2

（1.School of International Business Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433， China；2.Research Institute of Free Trade Zone，Shanghai University of

Finance and Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

Key words：slotting allowance； new product； discrimination

（责任编辑：关立新）endprint

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Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

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Research on New Product Slotting Allowances Discrimination by Retailers

YANG Ru-liang1， SUN Yuan-xin2

（1.School of International Business Administration， Shanghai University of Finance and Economics，

Shanghai 200433， China；2.Research Institute of Free Trade Zone，Shanghai University of

Finance and Economics，Shanghai 200433， China）

Abstract：The paper discusses how to charge slotting allowances when large retailers introduce new products. With the tool of game theory， we get the following conclusions. In the symmetric information condition， the retailer will charge a different slotting allowance according to the new products′ demand type. However， in the asymmetric information situation， the retailer will choose the right way of charging by the quality of the wholesale price of the suppliers and the amount of high quality products in the market. If the supplier can′t alter the wholesale price， then the retailer will charge a different slotting allowance. If the supplier can alter the wholesale price and the ratio of high quality products in the market is low， the retailer will also charge differently. Otherwise， slotting allowance will be charged same.

Key words：slotting allowance； new product； discrimination

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