媒体“微”平台如何打好原创牌

2014-09-26 09:11张孺海刘雄
新闻前哨 2014年7期
关键词:楚天都市报原创

张孺海++刘雄

数字时代,传统媒体集体发“微”。140个字,使得微博新闻传播迅速、发布便捷;朋友圈,让微信资讯更易于分享、互动性增强。可以说,借助于微博、微信等“微”平台,媒体的影响力得到进一步的提升。譬如:

人民日报,新浪微博粉丝2084万;

南方都市报,新浪微博粉丝614万;

楚天都市报,新浪微博粉丝389万;

(数据截至2014年6月5日)

但在运营中,一个奇怪的现象出现了:一家媒体的“微”平台,如果播发所在媒体的稿件越多,那么其转发和评论就越少,在影响力榜单上的排名就会下降;反之,一些摘录的心灵鸡汤以及生活常识,更容易提高转发和评论数量,影响力排名也会上升。

难道,对于“微”平台粉丝来说,报纸的原创并没有多少吸引力?

报纸的原创≠“微”平台的原创

【本报联手警方,打掉跨省地下贩肾团伙】17日,武汉江夏区藏龙岛发生惊人一幕:“受体”、“供体”、“医生”依次悄然进入,武汉市郊一栋乡村别墅内,一台非法换肾手术已就绪,即将动刀!刹那间,数十名便衣民警从四面八方涌出,将别墅团团包围……贩卖人体器官团伙被打掉。

这是2013年8月19日,楚天都市报官方微博在早上黄金时间7:30分左右发布的一条微博。

140个字,说的是楚天都市报当天推出的一个独家重磅报道:从封面开始,连续5个整版,上万字的稿件和图片。

这条微博,从题材来说,足够吸引人眼球;从破案过程来说,足够曲折、精彩;从社会效果来说,足够让人产生共鸣。但出人意料的是,就是这条微博,在置顶的情况下,其阅读量只有32万,转发评论量仅仅500多次。

再看下面两条微博:

【武汉“卖肾车间”】熟练的麻醉、摘肾、移植……武汉市郊一栋别墅,成湖北地下卖肾黑车间。一群群急于卖掉自己肾脏的年轻人被蒙面带进,40万的交易,“供体”只得3万;黑车间上千人的QQ群里,求卖肾者火热;记者蹲守10日,正准备3台手术的贩卖器官团伙、医生护士被全部抓获。

【线人曝内幕:卖肾执刀医生一次拿13万】被摘肾后,李伟被转至洪山石牌岭一小旅馆养伤,两个看护也是卖了肾的供体。他得知,患者买一只肾需花40多万。除供体的3万,手术医生得13万、麻醉师3万、护士各1万,其他的给了器官贩子。做黑手术的医生护士来自哪家医院?此案正在深挖中!

这两条微博,也是楚天都市报官方微博所发,而且是同一天,非黄金时间。但是,其阅读量达到160万人次,转发量超过1万次。

同样是楚天都市报的原创内容,为何在微平台上有如此不同的反响?

分析来看,第一条微博,编辑在发布前只是把报纸稿件的导语直接拿过来,进行了简单的删改。微博内容虽然还比较有现场感,但没有考虑网友的需求。像“民警涌出、团团包围、团伙被打掉”等信息点,完全可以淡化。而对于网友可能感兴趣的“到黑手术室卖肾的人究竟多不多、卖肾能得多少钱”等看点,则没有精心编辑、突出处理。

再看后面两条微博,编辑抛开报纸原文,将黑手术室形象描述为“武汉卖肾车间”,一群群年轻人为了3万元,走进车间被取出一只肾。而其余的大多数收入,都被医护和组织者拿去了。这样的比方既形象,又具有一点神秘感,让网友有了窥知欲。

接下来,编辑又根据粉丝的评论,挖掘出另一个新闻点——“如此高难度的手术,在哪里找的黑心医生”,并及时向广大粉丝推送。这一内容,让粉丝有了持续关注楚天都市报官方微博的可能。也正是因此,该微博被人民日报、央视新闻等各大媒体广为转用,“武汉卖肾车间”成了此后几天的百度搜索热词和微博搜索热词。

所以说,报纸的原创≠微平台的原创。尽管有些新闻价值元素是传统媒体与新媒体共享的,但我们完全可以根据微平台的特性及其粉丝的不同需求,而对报纸的原创进行适当的修改和编辑,而非将传统新闻理念简单套入新的媒介技术。

报纸受众口味VS微平台粉丝口味

要搞好微平台的原创,首先要搞清楚其粉丝的口味,或者说其与报纸读者的喜好有什么不同。

报纸,读者;微平台,粉丝或者用户。两种不同的媒介,对于受众有两个不同的称呼。称呼,只是形式、表象,而内在的,则是受众从特征到消费习惯、喜好等方面的不同。

1.年轻化特点,决定微平台粉丝更关注“软新闻”。

中国广告协会报刊分会联合央视市场研究(CTR)监测60个城市数据显示:50岁以下人群读报的比例2005年为47.6%,2011年下降到了31.3%。其间,“50后”、“60后”的读报比例几乎没变,“70后”下降一点点,而显著下降的是“80后”这一年龄段的人群。

相对于报纸读者的老龄化,“微”平台的粉丝则朝气十足。

【图表】(1):微博粉丝年龄分析

来源:2014年6月楚天都市报微博用户年龄分析

【图表】(2):微信粉丝年龄分析

来源:musertracker 2013年9月微信用户年龄分布

年轻化,意味着什么呢?

据统计,在波士顿马拉松爆炸案发生后的那个星期,美国一著名微平台上分享次数最多的40篇文章中,有很多诸如《爱上波士顿的29个理由》这样的软性新闻,只有3篇算得上是硬新闻。其余各个星期的情况也基本如此。

不可否认,像重大犯罪、火灾、意外事故等硬新闻,的确会在微平台上吸引大家的眼球。但是,这类新闻因为它固有的严肃性、时间性,决定了其“易碎”的特性,在微平台很难引起粉丝广泛的、长时间的共鸣。

再看一些软新闻,或者是硬新闻的软操作,它的主题可能有些不应时或不甚重大,但它往往从感情上吸引粉丝,使他们欢笑或悲泣,喜爱或憎恨,嫉妒或遗憾,更易于让粉丝产生共鸣。如马航MF370失联事件中,一则祈福的微博——“马航,我们等待你归来”,打动千万粉丝的心,在很短的时间内就被转发12万次,评论过万。endprint

2.双向特点,决定微平台粉丝多具有沟通性特征。

相对于报纸的单向传播方式,微平台则是双向,甚至是多向的。

在微平台上,粉丝不仅是一个读者,他还具有主动性等特征。

粉丝使用微平台的目的是什么呢?调查显示,在微博上排在前几位的分别是:随时表达自己的观点;与他们共同讨论热点话题;了解最新资讯。其中,“随时表达自己的观点”的比例几乎占到一半。在微信上排在前几位的分别是:信息传递,交流沟通;结交新朋友,拓展关系网;娱乐消遣,打发时间。其中,“信息传递,交流沟通”的占比接近九成。

交流、沟通、表达,三个词语,一个意思。不管是微博还是微信,均排在最前面。

就拿楚天都市报来说吧,对比它的微平台,除了天气类、服务类新闻受到共同的关注外,粉丝对地方经济社会发展的时政、财经类新闻的关注度却较低。而对于像“女白领公交上请5岁娃让座遭拒”这样能引起争议性话题的新闻,粉丝则很是青睐。

有争议、有冲突,就有表达。既然表达是微平台粉丝最首要的需求,那么我们就应该尽量将新闻中的冲突性挖掘出来,并且加以戏剧性呈现,让粉丝感受到多重感官刺激,从而在微平台上产生互动。

3.碎片化特点,决定微平台新闻更适合限知视角。

报纸的读者,深阅读;而微平台的粉丝,则是碎片化的阅读。

在信息过载的时代,每天一睁开眼,电视、广播、PC端、手机端……各种各样的新闻资讯扑面而来。所以,对于“微”平台的用户来说,获取新闻,不再是问题,反而是可能成为一种负担。

也许,粉丝留给你的机会,只有0.1秒。如果你的新闻不能在0.1秒内勾起他的阅读欲望,那么他就会一闪而过。这,相当于市场环节的冲动消费、眼球经济。

如何才能做到呢?我觉得,选择适当的视角,应该是一个不错的方法。

我们知道,一则新闻,可以选择不同的叙述视角,或是全知视角,或是限知视角。

全知视角固然好,它可以让粉丝能既了解所有新闻当事人物的心理活动,又清楚明晰整个新闻事件的来龙去脉。但从客观条件来说,这又是不现实的。因为不管是微博还是微信,它的呈现方式都很“拘促”。如果我们采取限知视角,或主动放弃全知的权利,只是通过故事中某个人物的视野观察事物,或只了解部分情况,并在此基础上呈现出来,它应该更适合微平台粉丝的口味。

限知视角,虽说只能从一个角度反映新闻事件,存在着“不识庐山真面目,只缘身在此山中”的缺憾,但是信息过载的背景下,特别是在微平台滚动呈现的方式面前,这种缺憾应该可以降到最低。

微平台,该怎么进行原创

传统媒体在向新媒体拓展的过程中,如果仅仅将其作为一种载体的转变,依然坚持“我出什么,你看什么”的固有传播模式,而不投粉丝之“好”,它必将被粉丝抛弃。

“好”,并非指需要有华丽的写法和最独家的新闻,而是在于要让合适的内容传达到最“匹配”的用户手中。 “投其所好”,说的不是如何抓住对方最喜欢的那一个点,而是必须从人的属性入手,找到粉丝可能感兴趣的那一个面。

1.微博的原创技巧。

@楚天都市报【谁认识这位粉衣女子?】16日晚,涂先生不慎将辛苦一个夏天所得的1.3万血汗钱,落在出租车上。怀孕的嫂子整个中秋都以泪洗面。调查得知,正是随后上车的女乘客顺走了涂先生的提包。她大约二十七八岁,身穿粉色无袖连衣裙。涂先生称,血汗钱要为妹妹治病,真心希望她能归还那笔钱。

转发(249)| 评论(109)

@人民日报:【粉裙姑娘 请尽快归还农民工的13000元血汗钱】这位穿粉红无袖连衣裙的姑娘,16日晚19:51分进入武汉亚洲大酒店大堂领了一盒月饼;19:53分坐上楼梯旁的沙发,翻看一个手提包和钱夹,20:02分乘轿车离开……手提包中有农民工的13000元血汗钱,希望你看到此微博主动联系027-82333333,请扩散! 转发(36268)|评论(9891)

一个新闻事件,两个不同的写作方法,两种完全不同的效果。

分析来看,在微博撰写过程,通常需要用一些较轻松、口语化的语言风格。当然,有意识地向趣味型、互动型、神秘型、感人型等一种或几种靠拢,效果就会更好。

擅于提炼要点。对文章中心思想的提炼总结和拆解,可以把文章更好地推送给自己的粉丝。南都微博的负责人谭人玮说,挑一个要点来讲比罗列新闻效果好得太多,哪怕你的微博只有一条细节,但是真有兴趣的读者就会通过链接将这条新闻看完。

重新组织语言。微平台编辑应尽量在一条新闻中传递完整且流畅的信息,这很考验语言组织能力。尤其是突发事件,机械截取新闻稿件的段落效果远远没有重新组织语言来得好。

标题要夺人眼球。微平台上,提升信息的效率很重要。所以最好每个新闻都加上标题,并精心提炼,让人一目了然。

2.微信的原创技巧。

虽说同在微平台,但微信与微博的“性格”还是有些不同:微博是弱关系圈子,信息过滤机制要差很远,更像一个信息大广场,而微信更像是那个信息单纯的、窄众的“万圣书园”;在微博上,一举一动其他人都能看得见,但微信则让人回到较为私密的环境。所以,不同的性格,决定了微信的原创技巧不同。

注意粉丝的细分。微博上,传统纸媒的粉丝动辄百万,但到了微信上,由于强社交关系及“100%精准到达(非阅读率)”的特性,粉丝一般不会同时关注很多同类媒体账号,由此导致微信粉丝“脱水”,方能检验纸媒试水微信的成功与否。 所以,原创也就意味着精准与细分人群。像楚天都市报官方微信, 就开设了“网事”、“吐槽”、“娱乐”、“美食”等栏目,对不同的人群推送不同的新闻,写作方法也因此而不同。

强化信息的再加工。微信的朋友圈信息以及公众订阅号文章,大多集中于潮流、趣味、生活、专题(科技、军事、IT)等类别。所以,编辑在对这些信息推送前,一定要注意深加工。

(楚天都市报)endprint

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