利用微博直播提升影响力

阮仲谋++袁雪梅++张婷婷

随着科技的不断创新与发展，微博迅速崛起与扩张，成为目前传播速度最快、互动性最强、影响力最大的新媒体。在人人都是自媒体、个个都有麦克风的时代，作为传统媒体的地方党报，面对新媒体日益激烈的竞争态势与压力，只有积极寻找突破口，寻找纸媒与新媒体的有效融合，才能在这种竞争中相互借力，互为作用，从而达到双赢的目地。近两年来，三峡日报不仅在发掘微博有效信息、推动报博互动上做了大量的创新性工作，而且探索性地通过微博直播的形式，对重大活动进行直播报道，产生了积极的社会效果，有力提升了地方党报的社会影响力和舆论引导力。

微博直播，提升影响力的重要手段

微博的快速普及与扩张，使得一种全新的直播方式应运而生，这就是微博直播。微博直播是以微博为基础，全方位的展现重大活动进程的直播形式。许多网络媒体或者企业，通过微博直播的形式，对动态事件或活动进行现场发布，并及时组织粉丝参与互动评论，受众不管身居何处，只要互为关注了，都能在第一时间获得直播信息。微博直播因表现形式简单、内容丰富、操作简便、互动性强、传播迅速、覆盖面广，倍受人们的喜欢，也得到市场的认可。微博直播的这些特性，使得微博直播这种形式被新媒体广泛运用。

微博直播对于地方传统纸媒来说，虽然有巨大的压力，但并不是洪水猛兽，作为传统媒体的地方党报要善于借助新媒体的技术优势，借助微博传播迅速、互动性强、裂变快等特性，提升报纸的社会传播力与舆论影响力，微博直播就是一种很好的手段。

2013年1月，宜昌市召开“两会”，作为地方党报的三峡日报，为创新报道形式，提高宣传报道的影响力，扩大宣传报道的覆盖面，通过精心策划和组织，对“两会”进行了微博直播。据不完全统计，宜昌“两会”微博直播期间，三峡日报官方微博共发布直播消息914件（幅），先后被北京、上海、福建、浙江、广东、海南、江苏、四川、湖南、河南、江西、陕西、贵州、山东、安徽、新彊、内蒙古以及北美等地的网友转发3887件（次），跟帖点评1170件（次），阅读人次170多万。

三峡日报通过三峡日报官方微博直播的方式，对宜昌“两会”宣传进行的富有成效的探索，在全省市州报社中，率先实现了报纸跨媒体宣传的创新，使宜昌“两会”首次受到国际国内更广泛地关注，省委宣传部对此给予了充分肯定，也得到了湖北省委常委、市委书记黄楚平的积极评价和宜昌市人大、市政协领导的充分认可。更重要的是，微博直播“两会”，得到了广大读者、市民的认可与肯定，使得宜昌“两会”的信息得到更广泛的传播，彰显了三峡日报作为地方主流媒体的核心舆论引导作用和主流媒体的价值体现。

微博直播，要选准活动的主题

据新华网报道，2013年2月20日新浪发布其微博用户的最新数据显示，截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%。可以说，微博的影响无处不在，并且正在以更快的速度覆盖受众群体，以更强大的力量影响着人们的生活。作为传统媒体的报纸，如何在微博直播活动中，借助如此强大的传播渠道和力量提升报纸的影响力，提高报纸官博对大型会议、重大活动微直播的舆论引导力，必须要精选直播的主题与内容，否则，不一定会达到预期的传播效果。笔者以为，微博直播在活动主题选择上，应侧重三个方面：

活动要关注民生。并不是所有的会议、事件通过微博直播后都能引起博友、粉丝的兴趣的，在微博直播活动中，只有那些与读者、博友、粉丝有高度关注度的主题、话题，才能引起博友、读者的关注与参与，才能达到微博直播预期的效果。因此，在微博直播主题的选择上，要突出民生、民情、民意。为何地方“两会”这样政治性极强的会议，会引起这么多博友、读者的关注？就是因为“两会”中的主题议题都是与民生相关、与城市建设相关、与地方经济发展相关的，所以人们愿意关注，也非常想关注，甚至想通过某种渠道，把自己的心声建议建言表达出来。地方党报是党委政府联系群众的桥梁，在广大群众十分关心关注的“两会”期间，创新宣传报道形式与手段，通过微博直播“两会”，让广大博友、市民通过微博参与“两会”话题的互动，为“两会”建言献策，正好实现了普通市民、博友的这个心愿。传统媒体通过新媒体让广大市民、博友关注、参与“两会”的话题讨论，一改过去“僵化”、“死板”、“说教”等印象，从而树立党报在普通读者群中的亲民形象，进而提高地方党报在社会上的舆论影响力。

有关的政策解读。一些政策性的解读，也是人们关注的重要内容。随着人们对社会生活、政治生活的关注度提高，一些涉及民生、关乎社会发展的政策，也越来越受人们的关注。尤其是对政策的深度解读，更容易引起读者的兴趣。作为地方党报，对地方政府出台的政策的宣传自然不会减少，但很多的时候，深度的解读却并不多，有的解读只是流于形式，解读的内容也并不是人们关注的。而有的政策的细节枝节却往往是人们最为关注的。如何让读者更详细地了解政策的内涵？或者让政策制定者知道人们对相关政策的关注的内容是什么？通过微博直播，就可以实现这个目的。2013年，在全国高考招生宣传报道时，三峡日报组织高考学生家长代表、市教育局、市高考招生办及市直几所重点高中、职高的负责人，联合开展了一场解读高考招生政策的微博直播活动，三峡日报官方微博进行了现场直播。此次直播活动引起许多家长、读者、博友的关注和参与，他们通过微博提问，专家、老师现场解答，本地的微博“意见领袖”进行转发，使整个直播活动取得非常好的效果。更重要的是，通过现场学生家长的提问，使许多个性化的问题得到了老师、专家的权威解答，真正实现了微博直播、服务高考学生的目的。三峡日报开展的首次高考招生政策解读微博直播活动，受到了市有关领导和广大高考家长及教育部门的高度肯定与好评。微博直播过后，仍然有许多高考学生和家长，发信息给三峡日报官方微博，咨询其他的问题等。一场高考招生政策解读微博直播活动，让许多的普通市民和学生，成为了三峡日报的忠实粉丝，也使三峡日报的社会传播影响力和舆论引导力大大提升。endprint

关注度高的事件。对突发事件或公益活动进行微博直播，难度很大，但事件或活动本身却倍受人们的关注。这样的事件或活动，新媒体最为关注，也常常通过视频、微博等进行直播。作为地方党报，要不失时机积极主动地利用官方微博进行现场直播，解析事件或活动背后的信息。在对突发事件进行微博直播时，一定要加强对内容的把关审核，要善于把控，注意导向，避免忙中出错，在社会上造成不必要的负面影响。

2013年全国植树节期间，三峡日报编辑部根据广大博友的建议，与夷陵区绿化委员会共同倡导、策划、发起了“中国三峡首片微博博友林”活动。倡议发出后，很快得到了海内外广大博友的积极响应和支持。3月22日，中国三峡首片微博博友林在夷陵区乐天溪镇兆吉坪村诞生。在植树现场，三峡日报官方微博对活动现场进行了直播，参加植树的博友们也用微博记录了植树活动的全过程。此活动在海内外博友中，产生了极大的影响。三峡日报的社会影响力辐射到北美、欧洲等国家，三峡日报官方微博在广大博友中已经显现“一呼百应”的凝聚力和号召力。

微博直播，要强化与博友的互动

微博直播不是一个人在战斗，也不是一家媒体在战斗，而是一个团队甚至是一个微博小社会在进行。地方党报在通过官方微博进行直播过程时，要精心组织，及时互动，适时点评，确保微博直播取得预期效果。微博的重要特性是参与性、互动性、裂变性。报纸在进行微博直播时，要善于运用、借助这些特性，提高微博直播的传播效率、舆论影响力。在微博直播组织上，要侧重三个方面。

精心组织采编队伍。地方党报虽然有官方微博，但经营的重点还是报纸，官方微博一般只有一到两名管理员，在微博直播活动中，仅依靠微博管理员是远远不够的，需要组织一支懂得微博运作的采编队伍。这支队伍中，要包含文字、摄影、视频等人员，确保微博直播发布及时，信息质量高，内容丰富多彩。

三峡日报在开展 “两会”微博直播、高考招生政策解读微博直播等活动时，专门成立直播领导小组，精心组织采编人员，并进行战前培训，以提高文字、摄影、视频等人员的微博信息采编能力，同时，安排政治素养高、综合编辑能力强的人员，在后台进行直播信息的审核把关与发布，保证微博直播信息的质量与政治导向不出差错。只有做到前方与后方的密切配合，才能确保微博直播的质量与效果。

加强与博友的互动。地方党报开展微博直播的目的之一，就是为了扩大党报传播的覆盖面，提高党报宣传的影响力。要达到这一目的，就必须加强与博友的互动，通过广大博友的互动进行快速传播。在互动中，要善于借力，主动借力，积极借力。一是要善于借助“意见领袖”发力。报纸在进行微博直播前，要善于在博友中发现和培养“舆论领袖”，并通过“意见领袖”把编辑部的思想转发出去，把更多的博友凝聚到一起，围绕微博直播的主题设置的话题进行互动，为直播提供更多有价值的话题。二是要积极培养“意见领袖”。即选择、培养富有正能量的博友，选择在区域内有影响力有号召力的博友，选择积极关注民生民情民声的博友，选择发布信息及时准确的博友。有了这些 “意见领袖”作支撑，在微博直播中，他们就会发挥积极作用，进行信息转发、评论，从而提升党报微博直播的影响力、传播力和社会舆论引导力。

主动培养“民间评论家”。在微博直播中，仅靠发帖、转帖是不够的，还必须要有高质量的评论作引导。微博是一个公开的平台，人人都是评论员，个个都是麦克风。没有正能量的评论作舆论引导，微博直播的社会舆论引导作用可能就会打折扣，就会减分，甚至会起到相反的作用。因此，作为地方党报，在平时就要主动地培养一批懂得新媒体运用、富有正能量、热衷关注民生民情民意的“意见领袖”、“民间评论员”，为报纸微博直播服务。

通过媒体实现再互动。微博直播主要是通过新浪微博或者腾讯微博来实施，由于微博信息更新太快，微博直播的内容很快就会被网上的信息海洋所淹没。如何让地方党报的微博直播内容、信息继续得到发酵，需要通过二次或多次的互动来实现。

一是将微博直播的内容整理后，在报纸上刊发，让直播的内容固化，便于读者、博友、网友、市民阅读、传播，同时，还可将博友发布在微博上的反馈信息整理后，同时刊发在报纸上，从而引发更多的读者与博友对报纸或者直播主题的关注；二是借助新闻网站进行互动；三是将微博直播的内容整理后，置顶于报纸的官方微博上，持续性的传播等方式与手段，都能起二次或者多次传播的作用，从而实现地方党报通过微博直播的影响力、传播力和舆论引导力，最终达到扩大地方党报传播覆盖面、提高党报社会舆论影响力、舆论引导力的目的。

（三峡日报传媒集团）endprint