冰桶挑战背后的互联网路径

◎ 文 《法人》 见习记者 赵记伟

在互联网式的传播之下，应避免慈善活动走出公益性初衷，出现商业化、娱乐化倾向

半个月来，一场当头淋冰水的活动触动了中国名人的神经，这项从美国体育圈发起的旨在向ALS(肌萎缩侧索硬化症)患者筹措慈善基金捐款活动，迅速通过互联网以视频展示的模式风靡全球。这场公益行动也让国人认识到了中国“瓷娃娃”等罕见病的存在。

尽管出发点是做善事，但冰桶挑战以病毒传销式的方式在互联网大肆蔓延，还是引发了一些争议。

指责首先针对一些企业及名人，认为他们借此炒作；其次，部分观点认为，做公益无可厚非，但以公开点名的方式进行，有道德绑架之嫌，毕竟公益不是强制的，任何人都有权利选择在任何时候以任何方式，做或者不做公益。

冰桶挑战的互联网式传播

冰桶挑战是由一位身患ALS的美国棒球运动员皮特和他的朋友们最早进行推广的，活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元，或两者都做，完成后还可指名3名挑战者。

这个概念很简单：你把自己往自己头上倒桶冰水的视频上传，然后公开挑战你的朋友在24小时内做同样的事情，或者向ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）公益协会捐款。这么做的目的是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款的目的。

活动最先在体育圈发展，NBA球员和一些著名足球运动员很快在社交网络上将接力棒传向了美国名人圈。很快，美国金融界、政界大佬们也投身于此，包括苹果CEO库克、Facebook CEO扎克伯格、Twit t er CEO科斯特洛、亚马逊CEO杰夫·贝索斯、微软比尔·盖茨等，还有很多人都已接受挑战，并承诺捐款。就连肯尼迪家族最年长的一位成员，86岁的埃塞尔-肯尼迪也就此向奥巴马下了一封战帖，不过奥巴马选择了捐赠。

传向中国的一棒从8月17日开始，小米科技CEO雷军在微博表示接受互联网风投人DST老板尤里米尔纳夫妇的冰桶挑战，雷军也成为该活动的首位中国应战者。随后，一加手机创始人刘作虎也发现了冰桶挑战潜在的影响，主动第一个发起挑战，并点名奇虎360周鸿 、锤子科技罗永浩和华为刘江峰挑战，可惜视频的最后他爆了粗口：“KAO，真爽！。”

雷军选择了邀请明星刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏参加挑战赛，显然雷军也注意到了中国的ALS，向美国ALS协会捐款100美元的同时向中国的“瓷娃娃罕见病关爱中心”ALS项目捐款1万元人民币。

李彦宏比较规范地将半桶冰，半桶水混合一起浇向头部，宣布他将挑战新东方的俞敏洪、SOHO中国潘石屹以及体育明星田亮。郭台铭接受挑战后则点名日本软银创办人孙正义、美国科学院院士谢晓亮和艺人林志玲三人。19日，刘德华挑战后随后点名了钢琴家郎朗、奥运冠军苏桦伟、艺人周杰伦。当天下午周杰伦也完成挑战。两天时间里，完成挑战的林俊杰又点名陈奕迅，陈奕迅点名谢霆锋，谢霆锋点名林丹、李云迪、桂纶镁

自此，冰桶挑战如“传销”般在中国各界名人圈传棒，IT界、明星界、商界

等名人纷纷接棒。这桶浇在名人头上的冰水娱乐大众的同时，也引起了网民的争议。

冰桶挑战被质疑娱乐化

就在冰桶挑战赛刚进入中国的时候，同为这一活动推广发起人的科里-格里芬可能是因为庆祝募集到10万美元，在凌晨两点从麻省的南塔克特岛上不到三层高的“Juice Guys”楼顶跳到了下面的港口水中，溺水身亡，成为冰桶挑战赛以来的不幸。

冰桶挑战应回归公益本意，避免娱乐化

在互联网的传播下，挑战赛逐渐演绎变化。国内网络上展现了更多奇怪的“浇水”，国内某景区直升机浇水和挖掘机抓斗浇水也相继出现。夸张行慈善的陈光标胸口碎大冰坐垃圾桶挑战冰桶记录引起了网友的争议。在首次质疑陈用假冰挑战后，陈光标再次晒出其双目紧闭，全身浸在满是冰块的垃圾桶的图片，有专业人士更是指出零下20度的冰水中静坐20分钟十分作假，突破了人类体能的极限。

在河南某景区，一些人打出了“请对冰桶挑战说不”的标语，与之相对应的是当地已经大旱多日，河南省西南部分地区无水可饮。

在河南开会的万科企业股份有限公司董事会主席王石也表示河南正在大旱，希望不要炒作“冰桶挑战”。

一些被点名的艺人，包括周迅、赵薇、吴镇宇、林志玲等也都拒绝了冰桶挑战，他们认为冰桶挑战的目的不仅在于筹款，更重要的是唤起人们对为这一群体的认识、了解和关注。但事实上，冰桶挑战赛已被垄断在聚光灯下的知名人士身上，普通大众并没有热烈的将自己的挑战视频上传至社交媒体上。

随着这种点名游戏的蔓延，能否被点名也成了衡量名人关系和知名度的标尺，一些网友更是指出了冰桶挑战在中国走向了商业化、娱乐化方向，脱离了推广者的初衷，是网络狂欢还是慈善活动？

民政部新闻办官方微博“＠民政微语”随后发表微博称：冰桶挑战活动以轻松有趣的方式宣传关爱罕见病患者，带动了许多有影响力的人士参与，起到了很好的效果。随着社会关注度的提高，建议活动的组织者更加注重活动的实效，避免娱乐化、商业化的倾向。

互联网思维下的公益活动

通过社交互联网络传播，既强调了慈善活动又有了娱乐精神的冰桶挑战赛，给中国的公益活动上了一堂生动的推广课。

此次“冰桶挑战”也让成立于2008年的公益机构瓷娃娃罕见病关爱中心为人所知。截至2014年8月30日下午午16时，“瓷娃娃”已经在新浪微公益平台通过“冰桶挑战”项目筹得善款72714851元，捐款近4万人次。数天的筹款速度已经超过过去几年的善款。

迅速掀起的捐款热潮让一些“渐冻人”家属开始质疑瓷娃娃基金募集善款的用途和混淆罕见病与ALS的概念，质疑在十几个带有“渐冻人”字样的QQ群中蔓延。

网友“山东许哥”告诉《法人》记者，他所在的QQ群有800人，但没有人获得过资助，希望能够让善款的使用透明化，国家出台可以把运动神经元病纳入医保的政策。

针对质疑，中国福基会瓷娃娃罕见病关爱基金、瓷娃娃罕见病关爱中心也在8月31日公布围绕“冰桶挑战”公益项目，两周来接收捐赠情况、工作进展详情、善款使用方案、监督委员会名单等信息。

8月26日，由中国红十字基金会和中国医师协会共同发起的中国的“渐冻人”专项善款救助账号正式启用。项目负责人表示，今后善款的每一笔支出都向管委会申请，并会定期在两个单位的官方网站上进行公示，此次发起渐冻人专项善款账号就是为真正地关心渐冻人群，做到长久发展。

微博等网络社交媒体的兴起，让公益活动掀起了新的篇章。由邓飞等众多媒体人在2012年发动的“免费午餐”行动，让慈善募集逐渐从传统的企业募集转向了普通网友。支付宝等支付手段和淘宝网的展示，让高高在上的慈善事业开始在网友互动，网友的各阶层都有了参与公益活动的资格。随后通过互联网展示和成立的“大病医保”、“让候鸟飞”、“大爱清尘”、“中国水安全计划”等公益基金项目已经呈现出公益行动的社会化效果和影响力。

互联网化的公益行动和社交媒体的粘合度，正在冲击着传统公益基金的推广和发展模式。利用网友喜闻乐见，积极参与的创意活动，不仅更大范围内推广了某项公益活动的影响力和参与度，也更大面积的触动了人心内部那块柔软的部分。

仲秋已至，幸好天凉了，冰桶挑战赛逐渐降温，节约了水电资源，传播了ALS等罕见病知识，让渐冻人得到了一次空前的关注。下一个基于互联网思维下的公益推广活动会是哪种？