透视中国轻奢风

近年来，中国轻奢侈品消费如火如荼。本文阐述了轻奢侈品消费的含义和消费群体，着重分析中国轻奢侈品消费的特征，并从财富结构、消费人群和营销模式三个方面分析了轻奢侈品消费成为时尚潮流的原因。

近些年在中国消费市场上，“轻奢”和“轻奢一族”悄然流行。“轻奢”是轻奢侈品的简称，它的概念源于英文单词“Affordable luxury”，被定义为奢侈品范畴在价格档次方面向下延伸的更多人消费得起的高档商品，也可称为广义奢侈品概念。与奢侈品的价格昂贵定位高端，一个皮包一块手表动辄几万几十万元甚至更高不同，轻奢侈品以“大牌小品”为特点，多是奢侈品的副品牌。一方面沿袭了奢侈品血统及独特设计感，能够满足消费人群对生活品质的追求，另一方面在价格上也并不像奢侈品那样高不可攀，大多在1000-5000元之间，更具有亲民性。

轻奢侈品的消费者主要分为两类，一类是富裕阶层，购买奢侈品的同时以轻奢侈品满足其日常消费；一类是中产阶层以及都市时尚人群，他们收入较高但还不足以承受大量奢侈品消费，在日常生活中寻求与财富水平相适应的能体现生活品质品味的消费品，购买奢侈品来奖励自己和彰显社会地位。轻奢侈品的消费也逐渐趋于年轻化。这一方面与轻奢侈品的产品定位和时尚化设计有关，另一方面也源于年轻人群生活水平和消费水平的不断上升。随着社会风尚的变化，他们更加重视消费品作为一个哲学符号带来的社会属性划分功能。

中国轻奢侈品消费有何特征？

轻奢侈品消费增长迅速，挤压传统奢侈品市场。轻奢侈品近些年在中国已经成为时尚达人的标签、时尚的宠儿。轻奢鼻祖之一的Coach在2013年整体营业额增长率仅为4.9%，在中国区却以两位数百分比增长，成为拉动亚洲市场的引擎。同样，MICHAEL KORS在包括中国在内的其他地区销售额增长64%，FURLA、KATE SPADE等品牌也在纷纷寻找当地的合作伙伴开拓中国地区的业务。与轻奢侈品市场的火热不同，传统奢侈品消费在中国市场上却逐渐降入冰点。贝恩数据显示，由于我国反腐风潮、海外消费增加、奢侈品价格持续上涨等原因，大中华区奢侈品销售额增幅由2012年的19%降到2013年的4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至2%。在2013年，LV、Gucci、Burberry等品牌在中国的新店数量减少了37%，入驻近十年的阿玛尼旗舰店在上海外滩3号停业。与“高冷”的传统奢侈品牌呈现颓势相比，轻奢侈品越来越火热，轻奢侈理念也逐渐由都市白领的“小资情怀”变为被大众接受的概念。

轻奢侈品市场上理性消费与被迫消费并存。人们随着收入的增加不再需要为底层的生存需求烦恼，转而更多关注到自身的尊重需求，而奢侈品正是体现气质财力的一种外在方式。前些年，许多人萌生了“名牌是用来炫耀”的观念，刷爆信用卡甚至借钱去购买奢侈品。而随着收入水平进一步提高和西方新奢侈主义消费观念的传入，越来越多的人不再盲目追求所谓的优越感和社会阶层归属感，购买轻奢侈品的目的逐渐趋于理性。但是，轻奢侈品消费中存在的非理性与被迫消费因素仍然不容忽视。对许多外企白领来说谈论奢侈品购买奢侈品是必备的话题，拒绝奢侈品就无法融入同事的圈子，就算薪水较低家庭条件不够好，也不得不储备几件轻奢侈品作为职场身份标识。与此同时，对于中国特色的商务馈赠和节日赠送礼物来说，轻奢侈品也不可或缺，购买之后被迫节衣缩食甚至成为“负翁”的人更是大有人在。

境外消费和海外代购风行。由于关税、品牌定位差异和消费文化等原因，轻奢侈品品牌在中国的价格要比欧美国家高，因此横扫轻奢侈品商店成为出境旅游必不可少的一部分。许多国外商场售货员能拿汉语和中国游客交流甚至在商店内配有专门汉语翻译，可见中国游客扫货热情之高消费能力之强。与此同时，代购网站、或海外人士代购也成为部分轻奢侈品消费者的热门选择。各种C2C网站纷纷推出代购项目，如淘宝的“全球扫货”、易趣的“美国直送”、拍拍的“海外代购”。 轻奢侈品消费者收入水平相对有限，在实体专柜购买往往囊中羞涩。而代购网站以更低廉的价格、更大的打折力度、完整的产业链条和有保障的质量吸引了一大批无法亲赴海外购物的人群。

轻奢侈品消费为何蔚然成风？

轻奢侈品的流行与中国社会财富水平和结构的变革息息相关。随着中国居民收入水平逐步提高，中国社会财富结构呈葫芦形。处于中间部分的中产阶层及准中产阶层逐渐增加，他们的收入一般在5万元到20万元之间，渴望通过购买奢侈品来融入圈子和彰显身份。其中很多人居住在二、三线城市，生活水平较低，往往通过挤压日常生活支出来偶尔购买奢侈品，轻奢侈品的出现恰好符合在可承受范围内获得“尊贵”感受和提高消费水平的要求。

都市时尚群体引领轻奢侈品消费。时尚群体开始越来越多地追求真正好的设计和好的品质，“快时尚”品牌无法满足其对设计和品质的双重追求，因此定位于中高端市场的轻奢侈品应运而生，成为都市时尚人群的“新宠”。调查表明，中国白领轻奢侈品消费年平均金额约2万元，引领了轻奢消费潮流。轻奢侈品的风行也归功于时尚群体消费心理的成熟。白领阶层购买轻奢侈品最主要的原因是品质保证和个人爱好、生活追求，“背LV挤公交”的炫耀性消费已经不再是主流。与价位越来越高的奢侈品相比，轻奢侈品时尚度、设计感、产品品质都堪称优秀，有些甚至拥有奢侈品的血统，价格却只是传统奢侈品的几分之一。它能够满足时尚群体表达自我和身份认同的需求，逐渐成为时尚消费的符号，轻轻松松抓住了消费者的钱包和心。

轻奢侈品牌成功的营销模式也是轻奢侈品流行的一大推动因素。轻奢侈品品牌大多采取线上线下联合营销的方式。有46.5%的消费者通过轻奢侈品牌官网了解品牌信息，使之成为认同最高的互联网信息平台。轻奢侈品品牌还着重于发展社交平台。以Michael Kors为例，在北京一家MK门店开张时，MK与街旁网进行合作，发起签到赢奖品活动，同时还在新浪微博上开展了“JetSetter搜捕令”，号召消费者晒出“经常飞往世界各地享受生活的朋友”，让MK倡导的自由率性的生活方式深入人心。在线下，轻奢侈品牌也致力于提高传统专卖店的销售质量和零售水平。轻奢侈品品牌将门店开在城市最繁华地段、最高端百货商场中的奢侈品销售区-这样的区域集合了全球最负有盛名的品牌，最优质的时装、皮包，是时尚的集聚平台-从而吸引高端人群购买产品，同时维持高端品牌形象。在轻奢侈品门店中，用户也能获得最优质的购物体验，接受售货员的周到服务，在宽敞的空间感受设计师所要表达的思想和当季最in的流行风格。

现如今，轻奢侈品消费已经成为时尚潮流，而轻奢侈品消费的真谛是一种生活态度，是讲究品质品味和独特风格、不盲目跟风的现代消费观念。消费者应当加深品牌认知度和培育成熟的消费心理，让轻奢侈品消费向健康化、理性化、成熟化方向发展。

（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）

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