不止动漫

袁畅 程曦

与二十年前，提起日本文化就想到《阿信》，想到《铁臂阿童木》、《龙珠》等丰富的日本电视剧、动漫作品不同，如今，日料、日风、日范儿……一个个完整的日本生活方式；一个从饮食到穿着，从旅游到时尚的“日系”风格，正从我们生活方式的选项之一逐渐过渡到常态的生活氛围。这一切与近年日本的文化产业政策“COOL JAPAN（酷日本）战略”（以下简称“酷日本”）战略的出台与实施不无关联，进一步说，“日系”文化和价值观的输出与他国融入，正是“酷日本”战略的“战果”之一。该文将对“酷日本”战略的由来，政策演进以及政策的亮点进行系统全面的分析。

一、“酷日本”战略的出台与演进

1. “酷日本”一词的由来

1990年代后半期，在当时的英国首相布莱尔积极倡导并推动下，为振兴和繁荣英国文化，实施了以“酷英国”为口号的一系列政策与活动。2002年，美国学者道格拉斯。麦克格雷在《对外政策》杂志上发表题为《日本：至酷国度》的文章，文章提出：在经历泡沫经济后，日本在政治、经济上止步不前。但近年，从日系流行文化在世界范围的人气走高看，日本国家软实力正在帮助日本重回经济大国之路 。2003年5月，该文章翻译并转载在日本学刊《中央公论》第118卷第五号上 。此前一年，即2002年，当时日本首相小泉纯一郎在施政方针的演说中，第一次提出“知识财产立国”的宣言，正式将“知识财产立国”定为“国策”——高度的国家品牌（或曰“国家软实力”）建设战略。

“COOL JAPAN酷日本”实际上，在我听来，一直以为是以年轻人为中心的，动漫呀游戏一类的，非常时新，能代表现代流行文化的东西。”担任第一任“COOL JAPAN酷日本”战略主管大臣的稻田朋美在2013年就任会议上如是说 。“酷日本”这类词语被平均年龄六十多岁的日本政要接受并运用到国家政策、战略的命名和解读中来，实在有些“装嫩”的嫌疑，但正是这样的语境，我们可以读出“酷日本”战略的对外导向，换句话说，“酷日本”战略的基本方针就是为了日本文化的对外输出和海外推广。

2. “酷日本”战略的政策演进

当帮助日本跻身世界经济大国的制造业逐渐走向没落，海外市场份额逐渐被新兴国家（如中国）所占据，国内雇用状况严峻，发现、开发高附加值并可提供大量就业的新产业，努力使之成为日本经济的新增长点—成为日本社会各界的共识。基于世界各国对日本、日本人乃至日本文化的印象与认同，肇始于小泉政权时代即2000初的“知识财产立国”战略，开始了日本对文化产业的打造与推广。从“知识财产立国”到“、酷日本”战略，从小泉到安倍，从2002到2013，一路走来，多变的日本政坛，不变的对文化产业振兴的重视，在梳理日本文化政策演变的过程中，我们可以清晰看到日本政府为振兴“文化产业”并向海外推广所做出的持续的努力。

根据该计划，日本文化产业未来发展将围绕四个方面，分别是：1，为增强文化产业竞争力，而构筑全球化视野下的知识财产产业结构.2，为扶持中小企业，尤其是高风险企业，而提供增强知识财产经营能力的支援.3，为数字化，网络化社会提供相关环境的完善.4，增强以内容产业为中心的软实力建设.《2013计划》根据上述目标，向政府各部门分别提出了期间分别为：短期（1-2年）；中期（3-4年）；长期（10年）的具体任务和要求。

英文名称为“COOL JAPAN FUND INC.”其中，截止到2013年年底，政府（经济产业省）承诺出资计500亿日元；民间出资共计100亿日元，第一任常任法人代表 吉崎浩一郎（曾于1990年任职三菱信托银行董事）；董事长为饭岛一畅（现SANKEI建设股份有限公司法人代表）；总经理为太田伸之（现任著名日本饮食连锁“松屋”的常任执行董事）监事为木下俊男（日本注册会计师协会理事）。

截至目前，通过梳理日本文化产业政策的演变，可以看出，尽管日本政坛频繁更迭，但有关文化产业的政策以及扶植力度，一直延续并持续增强，甚至可以说，“文化产业振兴与推广”已经是日本高层政策思想的共识。

另一方面，日本政治构成的特殊性造成了文化产业发展过程中，政府各个部门的“政策竞争”，换言之，随着对“文化产业”概念内涵与外延的认识逐步深入，初期的“日本品牌”战略到中期的“内容产业推广”一直到今天的“酷日本战略”，其政策的实施机构先后包括了文部科学省；经济产业省；农林水产省；外务省；总务省；国土交通省等等，各政府部门也就是各省之间为了自己的”政绩”需要纷纷提出相关政策与支援计划，无论从内容和实际操作上都难免出现“交集”，也就是“政策竞合”的现象，此类现象不仅浪费了政府人力、财力资源，更容易造成效率低下，这也就解释了为什么日本政府（知识财产战略本部和经济产业省）一再出台相关解释，不断解释“文化产业”的范围。针对这一情况，安倍内阁推出了“酷日本战略担当大臣”一职，并设立“酷日本战略推进会议”制度，与小泉政权设立的内阁总理大臣兼管的“知识财产战略本部”一道，管理、协调各省的文化产业政策的制订和执行。

政策演进的同时，日本各界对于文化产业的认识也在不断深入，我们理解日本文化产业范围常常以“内容产业”一词替代，这不免有些偏颇，根据上述近十年的日本文化产业政策发展，我们可以得出：日本文化产业包括：内容产业（音乐，影像制品，游戏，漫画，动画）；日本传统文化产业（日本饮食，茶文化，手工艺等非物质文化遗产）；日本建筑文化（传统物质文化遗产，现代新材料应用等）；日本流行文化（以化妆品，服装等为代表）；日本旅游产业等及与其相关的周边产业。

二、酷日本战略的构造与特点（政策亮点）

1.官民连携模式

“官民连携”（government-business complex）一词不断出现在日本的文化产业相关政策文件中，尽管国家干预的意愿以及力度是强烈而又积极的，但民间对此的争论也从未停歇.早在2005年知识财产战略本部下属的内容产业专门调查会提出的<日本品牌战略的推进-向世界宣传魅力日本>报告书中，就明确提出：日本文化名牌构筑的四个基本理念是：一、自由的竞争；二、发挥日本人的能力和个性；三、传统与创造；四、从消费者角度出发。2011年5月12日“COOL JAPAN酷日本战略政府与民间知识界连携会议”上，有民间代表建言，官民合作举办日本旅游产品促销的建议 。一方面，为了充分保证自由竞争的市场氛围；另一方面，又要兼顾政府缺位所带来的个别领域的空窗和无序；日本政府经过长期的调查并充分听取民间建议的基础上，将政府的主要扶植方向定为—日本文化整体的海外推广。同时，在以数码影像、网络视讯等为载体的内容产业，针对其高投入、高风险（回报不确定）、关联度高（与其他产业）等特点，官民连携设立风险基金，为相关企业的发展和海外推广保驾护航。

2013年11月，按照该年6月颁布的《海外开拓需要支援机构株式会社法》，海外开拓需要支援机构株式会社登记注册 ，英文名称为“COOL JAPAN FUND INC”。其中，截止到2013年年底，政府（经济产业省）承诺出资计500亿日元，民间出资共计100亿日元，政府控股50%，但该基金主要高层均来自民企。海外开拓需要支援机构株式会社的业绩，由于刚刚创建，我们不得而知。但从为其出资的民企及其所属行业可以清晰看出，日本政府提出”官民连携”的意图。

“出资民企”几乎涵盖了文化产业，尤其是”内容产业”的周边所有产业，无论是上游的“广告”、”出版”等，还是下游的”玩具”，”零售”以及“旅游”等产业，当然，新建筑材料在日本传统建筑上的应用使传统第二产业“工业”有了向文化产业靠拢的机会，而由此产生的附加价值更是无法估量。

日本政府两手牵住“第二”和“第三”产业集群，试图在发展先锋产业（文化产业）的同时，为曾经辉煌的制造业、零售业、出版业等注入新的活力。当然，民企中的金融企业入资，更是为“官民连携”带来经验和资金保障。同时，高层的民营经理人的担当，又避免了官办企业固有的效率低，责任多头等弊端。就像日本首相安倍晋三在第一次“酷日本战略推进会议”上说：“（对于文化产业的推进）政府机构虽可以以直接命令的方式主导，但其执行效率往往不能令人满意。无论从推进“酷日本”战略的角度上，还是从克服官办企业的固有弊病上说，官民连携这一形式，恰恰是解决诸多问题的一剂良药。 ”

2.人才培育

十年树木百年树人，人才培育非一朝一夕之功，但文化产业振兴与国家软实力的构建刻不容缓。日本对十年前“韩流”的突然侵袭还心有余悸，近年引进的中国电视连续剧《甄嬛传》又掀起了不小的收视热潮，世界各国的软实力竞争让日本不得不从本土的实际出发，用张榜“招贤纳士”的方式，由经济产业省牵头，委托相关民营企业负责“人才招纳项目”的实施。

日本内容产业发轫于上世纪六十年代，以迪斯尼为假想对手，创造出不少世界级的优秀作品，从技术和创作上说，日本有着丰厚的技术背景和人力资源，但文化产业的特性在于创作、创意产品向市场转化的效率和收益，从这一角度出发---能设计策划文化产品的营销方式并有效地实施；既能够与创作者沟通市场信息，又能对文化产品的有准确的市场定位；深谙著作权关联法律与国际版权交易规则的专门人才（日本称之为：制作人）是少之又少。千金易得，一将难求，日本政府针对这类人才的培育，提出了独到的“制作人养成计划”，该计划的特点，或者说原则是“ 以赛代练”。

首先，为了充分挖掘地方文化产业的潜力，日本政府向地方各个企业、民间团体发出要约邀请，要求有意者提供充分的项目企划案，并委托专门的机构对这些企划案进行充分论证；对政府决定采纳的企划案，张榜通知，并给予公示；同时，从已有的文化产业关联企业中选拔有制作推广能力和经验的“制作人”，由政府为这些“制作人”提供必要的劳务报酬、差旅费用等，将这些“制作人”派入各个“被采纳的项目”中，以促进该项目的实施。

文化产业不同于技术革新与新能源发现带来的短期即可见效的产业领域，它是建立在经验和学习的基础之上的，往往在学习的同时，收获经验，也正基于此，“制作人”的个案“制作”能力，以及从个案中获取的经验，是选拔、培育合格“制作人”的捷径之一。日本的“制作人”培育模式，既帮助了缺乏相关人才的中小企业，又在众多个案中锻炼的人才，从短期的收益性看，可谓“一箭双雕”。

3.海外推广

日本政府在扶持本土文化产业关联企业的海外推广的手段上，可以归结为”重金打造，打包出击”八字方针。

其中，在2013年酷日本战略关于内容产业的补充预算书中，特别设立170亿日元的补助金。该补助金主要用于三方面。其一，海外放映时需要的特效制作（字幕，翻译等）成本补助，占95亿日元；其二，海外公映时的首映式等成本补助（航空旅费，PR项目制作等），占60亿日元；其三，国际共同制作的补助（合拍片等），占15亿日元 。除了针对”内容产业”，对本土文化财产的海外宣传也是不遗余力，通过分析2005年及2013年文化厅预算的主要项目可以看出：日本文化艺术与国际文化交流已经于2013年列为重点支出项给予预算扶持，扶持事项也出现了倍增，而2005年扶持力度则倾向于本土的文化推广。

在重金打造海外推广项目的同时，对于产业整体性的宣传以及对单一推广活动效率性的追求，使得日本政府将本土文化产业关联企业捆绑一起。其实，与其称之为”打包出击”不如说是”跨界出击”。对于”整体推广”，日本政府尝试了一种”综合文化节”的会展形式。从2007年开始，这类”综合文化节”就开始集合文化产业相关的各类企业，通过会展形式，强化日本文化产业整体形象。其中，较为知名的有”东京国际音乐市场”、”东京国际电影节”、”东京国际动漫节秋季展”等等。

在这类”综合文化节”上，与”内容产业”（漫画、动画、人偶、影像、音乐等）更具关联度的时尚、设计等产业，聚集合拢、相辅相成；并设计单一主题，在主题下分设”市场”单元，既以”日本文化产业”为整体形象对外，又于现场设置商务空间方便厂商的交流与交易。

除了资金投入与整体展示之外，日本政府还将日本驻外使领馆作为宣传阵地，外务省还在预算中特别设置使领馆在驻在国宣传日本文化的资金投入项目。难怪， “酷日本战略”担当大臣、“酷日本战略推进会议”议长稻田朋美呼吁，每个日本人都是日本文化产业推广的大使，并称“酷日本战略”是一场向世界宣传日本文化的社会运动 .

（作者袁畅系东京国际大学经济学硕士、东京国际大学经营学在读博士；程曦系首都经济贸易大学财政学在读硕士研究生）