主流SNS网站广告模式的探索

章杰 卢益

社交网络如今已经成为了一个炙手可热的传播媒介，它起源于国外，在国内衍生出了各式各样的网站，例如人人网，新浪微博等。但从各种方面来说，国内的社交网站一直没有取得突破性的进展，尤其在广告运营模式这个方面，依然处于盲目模仿的状况。那么我国社交网站的创新与开拓点，则是笔者重点分析的内容。

在中国存在一种跟国外截然不同的气象——即便我国领先的SNS网站人人网的火爆程度都不及新浪微博的雄风，甚至在前两年还难以腾讯、网易等新闻娱乐版网页抗衡；而SNS网站的先驱Facebook在海外市场无论是市值抑或用户数量都以成倍的优势力压Twitter之上。

且不论数据层面的对比，相信我们都有一个很直观的感觉，一个社会或重大或骚动的新闻、话题，都是率先在微博炸开一锅粥！而与此同时在Facebook上，无数网友用打卡和点赞的小动作传播、炒热着社会话题。当年Facebook在中国市场崭露头角之时，也是正因为其常带敏感，且传播速度极快、难以监控的“病毒”般的舆论而被中国政府封杀。

可见中外SNS网站的定位或者说针对的“目标客户”是不同的。这也跟一个很现实的因素有关，在中国台湾，Facebook是不受宝岛政府所限制的，因此明星们自己的社交网站肯定会选择更本土化、更多人使用的脸书，而在大陆地区使用微博完全是入乡随俗、应工作之需，将微博作为一个发布信息，与粉丝保持交流互动的平台。因此人人网等无法跳脱学生群体的SNS网站对这样的需求完全没有适应力和吸引力。于是形成一个恶性的发展趋势，无论人人网的开发团队如何易名、重新勾画公司的愿景仍然陷于“校内”的泥潭之中，举步维艰。

这样的落差和发展上的限制其实与中国人上网社交的动机有关，或者我们用“特征”一词并对其下个定义，那就是线下关系线上化。国人还是习惯于去找寻那些在平时学习生活中听闻的人，而很少通过共同兴趣搜索、结识到对方。如此一来，一旦一方的生活圈子发生质变，就像手机里保存的电话号码一样，形同虚设，换一张卡，便也不会再去要回。另一方也可能同样的原因或是原本活跃的社群急剧萎缩甚至不复存在，也渐渐与SNS网站疏远了。所以每一批大学生都是人人网手中最重要的筹码，随着毕业季的逼近，这些目标客户也会向着更适合他们社群聚集的平台流动，直至消失殆尽。

然而Facebook既是一座瞭望塔，又是一个观星台。它所蕴含的不仅是一种交友的文化，也是一种仰望的文化。正如其创始人马克·扎克伯格的初衷一样，他给广大年轻社群，尤其是学生族提供了一个很好的交友平台，同时由于大量媒体、企业、公众人物的进驻又让它裹挟着更恒久的更迷人的魅力。因为即便那些最初的受众脱离了校园，他们仍能极快地在Facebook找到新的栖息之所，融入社会的大家庭。

因此这种先天的劣势让中国的SNS网站不能妄图只是通过亦步亦趋地模仿和复制Facebook就能达到获利的目的，人人网必须探索属于自己的广告模式。

而事实也是如此， Facebook广告的“互动服务”显然做得比人人网更成熟。扎克伯格所写的程序也都从消费者体验的角度而生，服务于改善用户的使用体验。在考入哈佛大学后更是主修心理学，将人性中的“窥探欲”、“表现欲”“渴求认同”“追求个性”弱点植入他的Facebook，在创立伊始便受到了常春藤名校广大学子趋之若鹜般的热捧。笔者一直相信欲望是万事万物的原动力的论调，这不仅是商业上的成功更是应用心理学的成功典范。他们甚至有能力在用户间或用户与广告投放者间轻松搭建双向的对话，广告穿上“最新动态”的保护色，和平地进入上亿用户的视线并通过参与、点赞、分享和评论的方式极快地传递开去。一旦广告商和用户建立了联系，广告商就会有机会让用户购买自己的产品。Facebook也因此获得了不菲的广告收入。

Facebook在“互动服务”方面的另一个在于其对于用户消费行为的引导具有前瞻性。只要用户有潜在需求，Facebook可以马上捕捉到投放广告的机会。比如一个刚临产的妈妈在自己的脸书上PO过几张宝宝的照片或是发布了相关的状态就可能在主页上看到婴儿用品的推广广告。这一切无需像谷歌的搜索引擎那样通过大量键入的关键词便能做到。这种精准度极高的“定位广告”让无数成为每年高达6000亿美元的广告中，那真正体现价值的20%。

Facebook的定位广告允许广告主搜索用户信息中国家、性别、年龄、宗教信仰、自我描述的关键词等变量，从而匹配其广告展示的对象。而人人网与Facebook不同，它们针对品牌客户，主要有三类适合其品牌调性的独特广告形式：第一类是社会化广告（ Social Ads）：常见表现有个人状态、新鲜事、虚拟礼物、品牌 /Fans公共主页、品牌植入 APP等；第二类是社会属性定向（ Social Targeting）：根据不同用户的社交圈（ Social Gragh），对其实现广告定向投放，让广告变得更精准；最后一类是旗帜广告和富媒体广告（ Banner& Rich Media）：人人网登陆首页有更大的广告位，更干净的广告环境，更丰富多彩的广告形式。引起用户更多的关注从而实现品牌的有效传播。

对于同时使用这两个SNS网站的用户来说，很容易发现在人人网上你所关注的公共主页内容并不会直接出现在“新鲜事”这一版，需要点选“关注内容”才可以进行查阅；而Facebook则将所有最新动态展示“鱼龙混杂”地在首页的位置。当然人人网这么做的好处是，将用户关注的好友和社会团体、企业法人做了一个分离，更关注它们与好友的互动性。所以现在很多国内的广告商尤其是资本实力不强、规模较小的“散客”更倾向于自发支付给普通用户在其主页发表广告类新鲜事的佣金，而不是通过人人网本身的广告投放模式，以追求用最小的支出收获最高的浏览、点击率。如此一来，人人网便可能流失随着淘宝代购而迅速滋生的广告投放的需求和费用。Facebook的精明之处，则是利用所谓的“鱼龙混杂”，迫使广告商支付高额的费用以使其“龙”的地位能得以凸显。

不过，无论是人人网还是Facebook，作为一个利用美国知名社会心理学家斯坦利米尔格兰姆提出的“六度空间”理论建立的SNS网站，他们都懂得利用任意地球上任意两个人之间的相隔的六个人而铺开广阔的交际网，将广告如蝴蝶效应般地在各个社群里掀起风暴。小到一个学校学生为举办某次校园活动所进行的前期宣传，大到名人政要的虏获民心每天都在这些SNS网站上上演着一出出好戏。2008年美国大选时，奥巴马和希拉里曾在Facebook上角力，各自大肆宣扬自己的政治主张，当奥巴马竞选成功后，很多人将其称之为第一届“网络总统”，《纽约时报》甚至评论说：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”，社交网站让所有人都找到了自己发声的“理想之地”。

而这片“地”之所以能通向了更远的地方，在于实名制的注册模式。无论是人人网还是Facebook，注册者都被要求填写证件名字、年龄、性别、学历等真实信息，甚至建议使用本人头像，并会得到系统的审核。在使用过程中还可能完善更多诸如喜爱的音乐、电影、书籍、品牌等详细资料以展示个人独一无二的品味，这些信息很容易通过购买成为广告商手中的财富。除此之外，这个广告平台的强大之处还在于，它可以轻易影响到用户的朋友。比如，迪斯尼曾把《玩具总动员3》的电影票放在Facebook上销售，当有用户点击购买时，系统会询问他的好朋友是否有意购买一张和他一同观看。经过这样的推销，很多人都会选择和朋友一起观看。

当解读Facebook的发展历程和财务数据，并将之和中国社交网站对比后，便可发现中国社交网站在发展中存在的一些不足。人人网同样以校园社交为基础起家，一直效仿Facebook的模式，虽然在中国社交网站市场取得了一定的成绩，但从股价上可以看出，由于近一年其业绩增长缓慢，股价已从14美元的发行价跌到了每股不足5美元。与Facebook的开放平台相比，除了上文提到的，人人网用户粘合性低，受众结构不良，在广告主选择时更倾向于大的广告主，损失了大量的中小企业广告主之外，“盈利模式”单一是最大的瓶颈。

中国互联网络信息中心公布的数据显示，中国SNS网站营收过于依赖投放式广告，占总收入的80%左右但广告收入却并不理想，国内多数SNS网站仍处于亏损状态。不少SNS网站在盈利模式上进行了很多探索和尝试，但收效甚微。且不论应用“开通会员”、“增值道具”等商业模式，但从广告的创收角度我们来比较一下两者的差异，并探索我国SNS在未来可以借鉴的广告模式：

首先，清楚自身定位，努力改善用户体验是关键。就像Facebook的成功给我们的启发一样，社交网站是“以人为中心”的关系型网络。无论如何寻求在广告模式上的创新都不能偏离这一核心要义。业内人士认为，“垂直化”将是未来社交网站的发展热点，即聚焦某一细分领域或瞄准某一特定人群提供垂直化、针对性的服务。如以职场人士为目标群体的职业社交网站，国外有LinkedIn及国内有“金融圈”、“天际网”等，又如在电视网络双向征婚的web2.0时代，国内以“世纪佳缘”、“百合网”为代表的婚恋网站早已通过各大电台迅速走红。这些平台无疑有着其固定的受众，针对性地投放广告将对广告商大有裨益。比如提供金融资金、理财业务、职业导向规划等的中介机构可以在职业社交网站上投放广告，而电影旅游等娱乐产业、婚庆公司等则以婚恋网站作为主要进驻的对象。同时，社交网站必须懂得选择那些知道如何遵守规则以获得被体验的机会的广告商。有人调侃说“消费者不是笨蛋，她是你的老婆。”广告应当改变传统意义上封闭、受保护的地位，不再通过无力地指示、谄媚或是大呼小叫来吸引注意力。通过社交网站这一平台发布的广告应当受到第一层过滤来提升广告的品质，而不是在主页随意堆砌泛滥的信息，一旦体验的满意度降低了，广告与用户的距离也将会越发疏远，最终沦为信息时代那被自动屏蔽的“大多数”，甚至社交网站本身也会因此丧失它的拥趸。

其次，利用“窥视文化”将广告与不同的用户连接。在SNS网站上有一个很重要的定理：人们不是因为分享而相互连接的，而是因为相互连接而分享的。相互连接的原因正是源自人性与生俱来的窥视欲，如果一方对另一方感兴趣很容易想要去了解他的兴趣爱好，他最近参与的活动，他的所购买的产品。在Facebook上曾经尝试过一种叫做“灯塔”的广告系统，当用户在网站上产生消费记录的时候，交易结果就会自动分享给好友。这项尝试在曾引发一度的争议，被认为侵犯到了消费者的隐私权。但其实侵犯隐私与窥视我文化却有着暧昧的关系，完全保密的隐私并不是一种聪明的做法。中国SNS网站可以借鉴这一设计，比如通过终端在平日统计的浏览记录和使用者的信息，将消费记录分享优先给一些亲密或者有着共同兴趣爱好的好友。比如两人在喜爱的影星里同时选择了约翰尼·德普，那么一旦有一人购买了德普主演的电影的电影票或是参与了某场见面会，那么消息将被第一时间展现在所有有着共同爱好好友的主页，同时这项分享又可能被那些特别关注此人的用户浏览到达到同样的目的。但这一自动生成的分享最好可以设置一个确认选项，以免某些刻意制造的惊喜或者不想广而告之的购买行为公之于众，最后反倒适得其反。

再者，了解中国用户的使用习惯和特性。我们做的关于社交网站用户使用情况的问卷调查结果中显示，近半数的使用者表示每天会浏览1小时左右。这与Facebook曾统计出的活跃用户在其网站上的停留时间超过53分钟的事实不谋而合，可见社交网站在持续影响使用者方面具有的无可比拟的优势。我们同样设计了一个有趣的问题想要了解，哪些时段社交网站用户聚集数量达到峰值。但统计结果却令我们大跌眼镜，选择“躺在床上睡觉前”，“完全空闲时”，“上班/课间隙”的受访者皆超过了半数，其他三项也平分秋色的获得了35%左右的青睐。看来社交网站已经渗透进了大众生活的“分分钟”！不过通过更细化时段的研究，找出具有比较优势的时段，并针对性的发布广告可能是社交网站的开发者需要做的功课。上文中提到由于中国盛行的大量淘宝卖家无法在人人网等社交网站平台中找到合适的广告投放方式会选择通过自行与用户建立雇佣的利益关系，不利于社交网站吸纳这些资金。因此开放一个简单的广告平台给这部分广告商是当务之急。让部分群体可以购买较便宜的广告版幅，并收取以天数作为计价方式的赚钱广告投放资金；或者作为一个广告商与用户之间中介的角色，保留现在盛行的方式，赚取中介费。

最后，开发移动平台广告多形式。在互联网广告里，移动广告随着移动浪潮的到来显得越发重要。从下图可以看到Facebook 2013 Q2 财季营收 18.1 亿美元，去年同期为 11.84 亿美元，增长 53%；净利 3.33 亿美元，去年同期亏损 1.57 亿美元。其中移动广告收入 6.56 亿美元，占据公司 41% 的广告收入。

移动平台有一个最大的优势，就是由于屏幕尺寸的限制，广告往往暴露在人们视野最显眼的位置。吸引更多的广告商投资移动平台的前提是提供一个简约，美观，同时又具有丰富功能的app用户界面（UI）。因此人人网等国内社交网站应着力于此，剔除UI中冗杂、重点不够突出的元素，并学会像Facebook那样把广告包装成亲民的“新鲜事”。另外点赞，集赞在移动平台上更有着得天独厚的优势，长期的操练已让全球社交网站使用者早就通过“点赞”把自己的反射弧浓缩到极致，信手拈来。这些承载着惊人“赞”量的贴文（也可以是广告）将是SNS网站开发者巨大的财富。让拇指来说话可能要比任何其他形式更有说服力！

（作者单位：上海金融学院）

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