小型文化企业的发展——以小型广告公司为例

杨恒

近 20 年来，伴随中国经济的高速发展，素有“经济晴雨表”之称的广告行业也呈现出了疾速发展的气势，国家工商总局及各地政府部门相继出台制度鼓舞广告行业的发展，并成立了很多以广告行业为龙头的文明构思园区，呈现了“花开齐放”的表象。众所周知，广告行业是典型的知识密布、人才密布、技术密布的三密布工业，环绕广告工业更是延伸出一系列相关联工业，这些工业具有低耗能、高增长，与此同时又能处理很多工作的特色，是我们十二五计划中要重点提及发展的工业。

一、广告行业发展现状

广告，顾名思义，广而告之，作为一种信息传播活动，广告不仅向大众传递了信息，更对消费者的行为产生巨大的影响力。中国改革开放 30 多年以来，经济的腾飞受到了世界的瞩目，也为中国的广告业的发展提供了一片沃土。无论是广告公司的数量，从业人员的数量，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。

二、小广告公司的发展战略实施

从单一媒介代理向全案代理型转变。积极开发原创理论打造核心竞争力 伴随着广告代理服务企业化的发展，广告公司、客户与媒体三者呈现出日趋明显的博弈关系，行业发展的最优状态是三方相互依存，相互制约，同时获得共同发展。作为广告公司，单一的从媒体手中做代理已经行不通，必须向全案代理型发展。面对有数十年甚至上百年经验的跨国集团的围追堵截，本土的全案代理商一路走来充满了辛酸，在夹缝中锻炼出来的教训使得本土公司在策略和规划上越来越专业。他们首先要做的是把客户需要的策略和媒体规划牢牢把握在自己手里，这样对客户以后的媒体投放有了一定的话语权。除了策略和媒体资源的支持，全案公司在品牌分析和塑造上为客户提供的价值更是客户非常重视的板块。如电通公司拥有的知名的蜂巢模型，奥美的 360°品牌管理模型，都有效地解决了客户品牌定位和品牌延伸的问题。除了媒体代理部分，该公司自身开发的数据模型，也为公司赢得了不少客户的青睐，其中贡献的服务费每年可达 300 万左右。

单一领域型广告公司选择购并之路。单一范畴型广告公司因为启动资金小、风险小、收益快等特色，在建立前期对比简单操作，一般来说，公司规划在几个或许十几个人。像广告规划公司，集中了几个规划人员和电脑出图，便可认为客户供给 VI 规划、画册、LOGO 等都能够完结。[7]如广告喷绘公司，集制造、喷绘、生产、安装为一体，也就十几个人便能够完结整个流程操作。此类公司有存在优势，也有较大运营风险，对外界抗风险才能对比软弱。伴随电脑规划技能的前进和喷绘机器高精度化的发展，此类单一范畴内的公司也需求积极改变固有的操作形式，如影视制造公司购并广告规划公司和喷绘型公司，购并后的两家或许三家公司在生产、推广、资源整合和人员方面的分配更具科学性，公司业务之间有本来的上下游联系变成了一家公司，信息能够同享，优势能够互补，然后提升了公司的整体功能。

媒介资源型公司多元化整合。媒体资源型公司的多元化整合大幕最早在 2000 年左右拉起，经过几年的跑马圈地之后形成了各个细分领域的媒体巨头，如专注写字楼楼宇液晶电视的分众传媒，专注于航空领域媒体的航美传媒等等。尝到整合甜头的公司纷纷伸向了相关行业的资源整合。众所周知，中国的企业发展速度较快，但超过百年的企业却寥寥无几，因此在信息化高速发展的今天，如何让企业快速提高知名度和美誉度，如何在竞争激烈的市场环境中占有一席之位是摆在众多商家和广告主面前的一个难题。通过对品牌的分析策划和设计，利用市场营销等手段，使客户形成对企业品牌和产品的认知，从而把品牌符号铺建到社会公众心理，把产品输送到消费者心里。

四、如何保证战略的实施

提高思想认识，为战略的实施提供群众支持。高瞻远瞩，制定战略，是维护公司全局观的重要一步。战略的实施不仅仅是个别人的事情，而是整个团队的工作。各级人员对于实施战略都可以做到坚定拥护，从而将战略的实施演变为全公司的运动。通过分析和教育，让员工认识到战略给公司带来的长远效益，以及对员工的切身利益的影响，从而得到公司上下的支持，保证战略的顺利实施。

制定具体的战略实施计划。关于小公司来说，可以保持生计是最基本的使命。拟定合理的发展战略则有助于公司实现温饱，奔向小康。第一，要建立一个有才能和担任的组织。公司战略的施行基本上依赖于人的才能，有才能的人才给组织可以带来更高功率的运营才能。其次，要建立支持战略施行的有关制度和程序。再次，建立有关支持体系，详尽领先的支持体系不只能有利于推进战略的施行，并且可以增强组织的整体实力。只要有效地施行了战略，才能顺畅实现公司的既定目标。

考核战略实施的效果。 企业战略实施是否有效，要从是否发挥了企业优势，克服了企业的劣势，是否充分把握了企业面临的机会出发，最终是否给企业和利益相关者带来收益等方面来考核。因此，制定有效的考核标准有利于促进战略的实施和实施效果的保证。PDCA 循环，是由美国著名质量管理专家戴明（W、E、Deming）首先提出的。这个系统为公司的绩效考核提供了重要依据，该循环主要包括四个阶段：计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）和处理（Action）。计划是整个循环系统中的启动步骤，战略在实施过程中必须明确以下问题：定时化：必须按照严格的日程进行；流程化：必须根据企业的安排按照标准流程进行；数量化：必须通过数字和金额等指标进行经营目标的量化；具体化：对实现战略目标做出详细计划，落实到具体负责人；考核化：对各部门指标进行严格监督和考核。实施阶段中要落实责任制，做到人人有指标，人人有任务，让企业能客观公正的考核每个员工的业绩。处理阶段即考核阶段，其目的是为了促进战略的实现。企业应当采用统一的计算方法对员工的业绩进行评估。只有合理的制定、督促、考核，才能确保企业战略的顺利实施。

纵观中国广告市场前景，可以用“风景这边独好”来形容，持续增长的经济是广告行业源源不断发展的动力。作为本土企业，应该从实际出发，清醒地认识自己的优势和不足，制定适合自身发展的企业战略在知识经济迅速发展的时代，人才的作用严重影响着企业的发展，没有人才的储备和培养，企业会受到严重的制约。只有通过资源的多方面整合，重视人才，吸引人才，必会迎来我国广告行业新的春天。

（作者单位：四川文理学院）