精准移动定位营销

编译 郭兆辉

苹果于2013年圣诞节前开始正式在美国本土门店内采用精准定位技术iBeacon，而其他更多品牌商则纷纷试验各种追踪技术，以期待改变未来人们的购物方式。

iBeacon这一术语对大多数购物者来说，并无深刻意义；但对广大品牌商家来说，则是一项令人兴奋的新技术，尤其是在销售旺季，如圣诞节期间。苹果公司于2013年12月将这项利用智能手机精准定位系统安装到全美254家苹果店，承诺将带给消费者前所未有的消费体验。

更小范围精准营销

与一些现有的空间定位技术如G P S 相比，iBeacons技术可以使零售商能够针对更小范围的潜在客户进行精准营销。当一个人位于一家商店附近时，系统可自动发布警告，提醒零售商，这些潜在目标的出现，进而零售商可采取相应的营销沟通手段。尽管目前还很难量化这样的精准营销方式的效力，但据IMRG统计数据显示，全英国通过移动设备实现的零售额2013年已达75亿英镑。

根据相关媒体报道，数家零售商与广告代理都在自己的店铺中测试这项技术，希望iBeacons将有助于对抗“陈列室效应趋势”。这一趋势主要表现在购物者经常会到门店感受和试用商品，但却从其他供应商甚至网上直接购买。

与此同时，其他公司则在充分利用这一趋势。由英国三大电信商EE、O2和沃达丰合资成立的Weve公司，利用移动定位服务对消费者营销的收入在一年内实现3～4倍增长。

“我们已经拿到很多大订单，因为这些客户已于2013年上半年花费很少的预算开始试水这一新的营销方式。”Weve公司商务拓展总监奈杰尔·克拉克森介绍说，“我们所推出的这种营销方式具有良好的点击率及反馈率，目前很多品牌已将这方面的预算提高了3～4倍，对我们所提供的这项服务，他们非常有信心。”

零售商可能使用iBeacons将营销信息发送到消费者的手机上，提醒他们在自己所在位置周边30米的促销活动，并引导他们来到零售店面。这项技术可广泛应用于所有支持蓝牙4.0功能的手机，包括iPhone和Android设备，以及信标技术的内容可以从运行iOS 7的设备进行传输。

然而，iBeacons的真正价值尚不明朗。该技术首先在美国两家梅西百货店面试用，然后才推广到更大范围。在英国，几家零售商与WPP广告公司合作，例如Joule、Kinetic及Mindshare等，以期将iBeacons推广到更多商店。

更好定位目标客户

为吸引更多顾客，零售商正在尝试采用iBeacon试用版所提供的服务，比如在本已忙碌的销售季、节假日期间。尽管苹果的新技术在英国尚处于发展的早期阶段，但它其实已取代了很多其他定位工具，甚至包括处于成长或成熟阶段的产品。为了更好地定位目标客户，业界一直在尝试不同的技术，包括GP S、Wi-F i信号以及3G或4G移动网络。例如，特易购（Tesco）应季发布一项移动营销活动，给其商店周边的人群发送消息，提醒他们提前采购圣诞节的火鸡。该项活动就是通过Weve的服务来完成的。

Weve公司组建了一个跨越三个运营网络、超过2000万移动用户的数据库，而且这些用户都确认愿意接收短信或彩信类有针对性的营销信息，其定位服务包括创建“定位区域”，即在测算位置周边特定范围内，将营销信息发送给进入该区域并同意接收服务的用户。

Weve进一步将该数据库与人口统计属性叠加筛选，根据客户偏好挑选更加精准的目标客户群发送信息。在特易购的另一项营销活动中，Weve发放5英镑的折扣优惠券，目标客户是居住在乐购店面周边的25～54岁女性。一天之内，有将近4万名女士点击该条营销信息，并使用优惠券。

特易购公司移动营销经理马克·科迪表示，“地理定位技术”可让营销人员针对不同的促销活动，快速、高效、灵活地锁定目标客户，并做出积极响应。除了向正好路过的消费者提供手机优惠券外，特易购与Weve合作，告知消费者在其居住地周边特定半径范围内的新店开张信息。

“对于电视等传统的营销渠道来说，产生购买需求的周期非常长，”他说，“而移动营销的关键在于，对聪明用户可以随时自主打开或关闭这项业务功能。鉴于我们所提供的这一数据库的规模，以及数据库中所有客户都已选择愿意接收促销信息，我们当然确信这样的沟通效果一定会非常好。”

此外，Weve也热衷于广泛传播这一观点，并认为它为整个移动营销行业提供了“黄金标准”，而正是由于这个数据库由三大股东所持有，数据的规模占绝对优势。该公司年初还推出一个屏幕主题广告，并称约一半的营销活动均具有地理定位营销选项。

为特定的受众提供相关的信息—这显然是基于位置广告活动成功的重要决定因素。这一点在Joule这家专注移动广告的公司得到了充分体现。

Joule首席执行官丹尼尔·罗森指出，因其简单性与准确度，iBeacons可能为大众市场带来基于位置的服务，实现近场通信（N FC）技术至今仍未实现的潜力。通过应用程序，零售商和餐馆可使用iBeacons在受众靠近或进入商店时，锁定目标。

不过，他警告说，品牌商必须设法为消费者提供有价值的内容，而不是简单地以不同地区零售店折扣向他们进行“信息轰炸”。这涉及到应用品牌商通过程序收集到用户个人信息，分析出相关用户群，并决定何时何地该接收哪类信息。

“如同我们正处在十字路口抉择处，如果这种技术被滥用或过度专注推销信息，会导致消费者的厌烦，”他说，“随着我们的试验，寻找哪类人会做出反应—例如，当人们排队付钱时，如果有一个数字结算设备为他们提供服务就更方便了。”

避免压迫性营销

最近一项研究表明，人们被那些追踪个人位置、针对性营销的想法压迫得有些透不过气。据国际信息情报协会发布的IT风险/回报晴雨表研究报告显示，尽管69%的英国消费者愿意通过移动电话接收各种优惠券，但是当听到陌生的店员喊着顾客名字招呼他们时，则有47%的受访者表示会不高兴。

零售商利用iBeacons技术为消费者提供更优质的服务。

罗森指出，苹果很可能会密切关注品牌商们如何使用iBeacons技术，以防止这项技术被滥用。苹果通过一个基于位置的应用程序Shopkick，与美国零售商为那些走进商家的移动用户提供消费奖励及折扣。与iBeacons的整合只是意味着这些激励措施可以针对商店内的特定产品提供更准确的、更有针对性的促销。

苹果公司还与美国职业棒球联盟合作，在比赛场地内证明iBeacons的价值。双方合作开发棒球大联盟的球迷软件Ballpark升级版。这一版本可提供独家的内容、地图和折扣券，这个折扣券会根据特定的体育场及地理定位在球迷的位置显示欢迎信息。

“Wi-Fi及GPS可以让大量的信息传送无处不在，但缺乏精确的定位水平，”Forrester Research公司分析师托尼·科斯塔说，“你可以确定某人是否在某个商店或某个场馆里，但无法提供他们的准确位置。而iBeacons提供高精度的地理信息，以至于你可以掌握一个人站在某一块特定的显示屏附近或在一个特定的区域。”

探索新途径

互联网广告局（IAB）研究证实，大多数消费者了解基于位置定向服务的益处，但认为提供信息的相关性是一个关键问题。根据针对超过2000名英国智能手机用户的调查，约有60%的人对于接收基于位置的广告的态度是“开心”或者“无所谓”。

当记者问他们“为什么喜欢”，最多的回答是“接受相关的折扣和优惠”。研究表明，收到“相关的广告”的开心程度是收到“烦人不相关的移动广告”的2倍。IAB移动部总监乔恩·密欧说：“人们之所以喜欢移动广告，不仅仅是它可带来好处，而是因为它使广告更具相关性。”

移动广告技术公司Blis Media宣布，他们为一家全新蛋白运动饮料品牌所设计的移动条幅广告，其点击率比起行业平均标准提高了23%。Bl i s同Wi-Fi网络提供商、移动网站以及应用程序开发商合作，收集地理位置与人口统计属性数据，并通过其“无限+实时”竞价平台，提供有针对性的广告。

此次的广告主题就是新推出的Upbeat蛋白运动饮料，发布期间就集中在伦敦附近Tesco和Waitrose的商店，目标受众是饮料售卖点周边500米半径范围内所有过往的移动用户。Blis提供的一些地方统计数据显示，移动广告的平均点击率提升了63%。

除了有针对性的广告与促销信息，定位技术还可用于研究提供新的支付服务与消费者行为。

通过分析，网络数据公司已绘制成一个热点图，显示包括哪些区域在某特定类别的使用行为有更高的移动互联网使用率，如电子交易、电影或音乐下载。这些研究成果，会被用于更有效的针对户外的广告活动。

“基于位置的数据分析正在成为越来越重要的一个新兴领域，我们已开发出功能强大的应用程序，为品牌和广告公司服务。”EE通讯公司MDATA负责人克里斯·高比说。

户外数字大屏幕也为广告主根据位置实时调整自己的广告内容提供市场机会。例如，房地产搜索网站Zoopla推出一项基于地理位置的市场活动，利用伦敦黑色出租车的车顶外部LED广告屏展示信息。

地理定位技术也改变了屏幕上显示数据的方式。当出租车行驶在伦敦附近时，根据所在位置的邮政编码，在屏幕上显示该区域的物业租用或购买的数量及相关信息。Zoopla预测整个活动期间，将提供300多万条广告展示。

“我们活动的初衷仅仅是做一个品牌宣传的创新活动，”Zoopla营销总监夏洛哈珀解释说，“但据消费者反馈，这一活动颇为独特，很荣幸我们成为第一家实现并经测试通过地理定位数据传输的房地产网站。”

尽管基于位置的宣传活动仍具有实践性，它们也在帮助品牌深入人心发展的新途径。特易购公司科迪认为，地理定位是刺激客户行为活动的有效途径，并预计零售商将继续探索使用位置作为营销工具的新途径，特别是人们越来越习惯这种做法。

“通常情况下，电子信息的一个挑战就是在合适的地点、合适的时间到达特定的人群，”他说，“当知道某人正在我们的一家店面附近时，我们发送信息，就会大大增加他们进店购物的可能性，这也意味着我们可以和客户更加亲近。”