新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估

摘 要：新闻发布会是一种常用的会展宣传方式，是会展项目的重要信息载体和公关形式，其传播效果影响到会展项目的公共形象、营销及办展效果。本文从传播学的角度，借助新闻发布会的传播学模型，分析其传播效果的产生机制、影响因素和评价指标，总结新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估方法，并探索其影响因素和加强效果的途径。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

关键词：新闻发布会；会展宣传；传播效果；两级传播

在会展活动的运营过程中，宣传是一项重要的工作，其效果将决定会展项目的受关注程度、公共形象，并对会展项目的营销效果产生至关重要的影响。在各类会展宣传方式中，新闻发布会是一项正式的媒体专项活动，也是广泛宣传会展活动的最好方式之一。然而目前新闻发布会并没有得到足够的重视，其效果尚未得到充分发挥；同时在会展学科领域，也鲜见关于新闻发布会传播效果的研究。

1 新闻发布会与会展宣传

1.1 新闻发布会

新闻发布会是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的活动。其主要运作方式是通过正式邀请记者、新闻媒体负责人、各相关组织机构代表及政府官员出席，将有关本组织的重要信息传递给新闻媒体，再通过新闻媒体将信息传递给社会公众。

新闻发布会有通用的一般流程，出席人的身份类型多样但较为固定，是形式正规、规格隆重、以沟通信息为主要目的的传播活动，在各类社会经济活动中应用十分广泛。

1.2 会展活动宣传

会展宣传是会展产品信息的传达和告知，目的是使各种人群（包括消费者群体和会展活动的各种相关者）知晓、了解会展活动，并产生一定的兴趣和期待。会展宣传主要分为两大类，即广告宣传和公关活动。新闻发布会归类为公关活动，属于媒体专项公关活动。

表1-1 会展宣传活动类型

会展宣传贯穿会展活动的各个阶段，在会展项目的策划筹备、营销推广、展期和展后阶段都可配合不同类型的宣传活动以达到适当的宣传效果。新闻发布会通常在会展活动的策划筹备阶段、营销推广前期、展会开幕之前和闭幕之后举办。

1.3 新闻发布会在会展宣传中的作用

新闻发布会是会展项目的一种重要信息载体和公关形式，其主要作用体现在传递信息、塑造形象和促进招展招商三个方面。

首先，通过新闻发布会的信息发布，新闻媒体和相关组织可以获得会展项目的最新信息，并通过媒体将其传递给社会公众，使展会被广泛知晓、深入了解。

其次，借助正式的、具有一定规格的新闻发布活动，会展项目的组织者可以显示自身的专业水平、组织能力和职业素养，给参与者留下良好的印象。这一形象可以通过媒体和社会舆论传递给社会公众，从而达到塑造良好公共形象的作用。

最后，新闻发布会可以通过信息的沟通、宣传和引导，使会展项目的目标客户充分了解会展项目，促使其做出参展决策，最终推动招展招商目标的实现。

2 新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估

2.1 新闻发布会的传播学模型

新闻发布会属于较为典型的“两级传播”，信息先由新闻发言人传递给媒体，再由媒体传递给大众。依据其传播原理，可将新闻发布会的传播学模型归纳如下：

图2-1 新闻发布会传播学模型

从以上模型可以看出，新闻发布会的信息源头始于其举办主体，采集加工后在新闻发布会现场通过新闻发言人传递给媒体记者，以上过程构成第一级传播；然后，记者将所获信息加工成新闻报道，通过大众媒体向公众发布，由此构成第二级传播。对应信息传递过程，大众传媒的新闻报道作为对信息采集者的一次反馈，大众对信息的反应则完成了对新闻发布主体的第二次反馈。

2.2 新闻发布会的传播效果

传播效果指信息传播所产生的有效的结果，主要体现在三个层面：改变认知、改变态度和改变行为。以上三个层面的效果分别是通过新鲜事实信息的传递、带有倾向性和价值判断的信息传递、认知和态度改变的积累和深化来实现的。

由于在传播过程上呈现“两级传播”的特征，新闻发布会也存在着两个层级的传播效果，即在新闻发布会现场和经由大众媒体传播后的效果。因此，在研究新闻发布会的传播效果时，应从以下三个层面、两个层级进行分析：

需要注意的是，这两个传播层级之间并非是简单的相互嵌套关系，而是呈现出信息逐层加深、效果逐层放大的关系。在新闻发布会现场，会展组织方的新闻发言人将初步加工整理的信息传递给媒体记者，其传播效果主要通过记者的现场反响、媒体新闻报道的数量和内容来体现；在下一个传播层级中，经过记者再次加工、整理的信息以新闻报道的形式出现在大众媒体上，更为精简、准确、易于接受，并不可避免地附加了媒体的倾向性，加之大众媒体的权威性和影响力，传播效果将会被显著放大。

2.3 新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估指标及方法

2.3.1传播效果的评估指标

为了科学、准确地评估新闻发布会的传播效果，须建立有效的评估指标体系。参照“表2-2新闻发布会传播效果”的多个层面，依据系统、独立、可操作和有效的原则，可选取以下指标建构评估指标体系：

传播效果的客观指标，指反映客观社会现象的指标。在新闻发布会传播的第一层级，可选取的客观指标包括：新闻资料阅读率、新闻报道数量、新闻报道质量、新闻主旨把握；在第二层级，可选取的客观指标包括：新闻报道阅读率、新闻报道细看率、对会展项目的知晓率。

传播效果的主观指标，指不可能或难以用直接度量或计数取值而只能凭人们的感受、评价确定其量的指标。主观指标并非不可计算，但必须经过科学的量化过程。在新闻发布会传播的第一层级，可选取的主观指标包括：与会记者对会展项目的理解方向、所持态度，对会展组织者的评价和态度；在第二层级，可选取的主观指标包括：对会展项目相关信息的满足程度、对会展项目的评价和所持态度、对参展参观决策的影响。

在评估时，不仅要对各项指标进行独立的测量和分析，还要注意在相关指标之间建立联系，通过合理的分析发现获得良好传播效果的深层原因。

2.3.2传播效果的评估方法

传播效果的评估方法包括定量和定性分析两种，二者各有侧重，可以综合运用。按照分析的深入程度，由易至难依次为：简单定性分析，用于对传播现象的粗略观察与简单推测；简单定量分析，用于较为系统地描述传播现象及传播过程；复杂定量分析，通过对数字化资料的深入分析获得传播过程、传播效果的深层次认识，分析现象产生的原因；复杂定性分析，通过高度准确的归纳、深度洞察分析，总结传播过程、效果及其内涵和本质。其中前三种是传播效果评估的常用方法，而复杂定性分析则较为困难。

表2-3-2 新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估方法

评估方法 具体方法

定量分析 调查分析、问卷调查（电话和邮件调查）、内容分析、个案研究

定性分析 观察、访谈、文献研究

2.3.3传播效果评估的注意事项

由于新闻发布会的“两级传播”特性及会展活动自身的特点，在进行新闻发布会的传播效果评估时，还应特别注意以下事项：

（1）会展宣传的阶段性、周期性特点。会展活动往往是在一个相对较短的时间段内筹备和举办的，其运作过程有明确的阶段划分，因此也必须针对不同阶段进行不同目的、不同类型的宣传。新闻发布会在会展活动的不同阶段也有不同的宣传重点，因此在评估其传播效果时也应该有所区分。

表2-3-3 会展活动不同阶段的新闻发布会传播效果评估重点

此外，由于会展项目一般会周期性举办，普遍为一年一次，因此针对特定会展项目的新闻发布会也往往周期性地重复举行。这一特性使特定会展项目的信息内容、宣传主旨具有一定的承接性，同时形成新闻发布会传播效果的传递和叠加，因此在评估时应考虑上一届和下一届展会的宣传重点及宣传效果。

（2）新闻发布会的其他传播学特征对其传播效果的评估也会产生一定的影响。

首先，参加新闻发布会的不同类型媒体其固有受众、传播特点各不相同，因此传播效果也有所不同。例如，大众媒体对扩大会展项目的知晓率、促进普通观众参观有较强的效果；而专业媒体则对于加深对会展项目的理解、促进专业人士参展参观有较强的效果。

其次，由于会展宣传工作不可能只选用新闻发布会一种方式进行，并且多种宣传方式往往配合使用，因此在评估传播效果时要考虑到新闻发布会与其他宣传方式效果的叠加，还应适当考虑广告等宣传方式的效果延迟。

另外，依据“把关人”理论，社会公众所获取的信息首先要经过大众媒介的筛选和过滤，因此新闻发布会的第一级传播效果会对第二级传播效果产生重要的影响。此外，会展信息到达社会公众内部之后，也不可避免地通过人际传播方式继续传递，因此人际传播的特性也会对传播效果产生一定影响，尤其是“意见领袖”对大众态度和行为所施加的影响。

3 加强新闻发布会在会展宣传中传播效果的策略

3.1 影响新闻发布会传播效果的要素

新闻发布会的传播学模型虽然复杂，但将其中任何一个传播层级独立出来，都可归纳为简单的传播模型（如图3-1所示），其所包含的关键要素也是相同的。因此，在考虑影响新闻发布会传播效果的要素时，可以简化为传播主体、传播内容、传播环境和传播受众四个要素。

图3-1 简单传播模型

新闻发布会的传播主体分为两级，第一级是会展组织方的新闻发言人，第二级是新闻媒介的记者。传播内容也按照传播级别有所区分，第一级的传播内容是由会展组织者加工整理并由新闻发言人传递给媒体记者的信息；第二级则是由媒体记者深度加工后形成的新闻报道，该信息将会通过大众媒体传递给社会公众。传播环境方面，第一级传播环境是新闻发布会现场，活动的程序设置、组织水平、信息质量以及其他环境因素将会影响信息传递的效率和质量；第二级传播环境是大众媒体所处的社会环境，主要包括媒体发布渠道、舆论环境以及其他社会环境因素。在受众方面，第一级传播的受众以与会的媒体记者为主，第二级的传播受众是社会公众。其中，媒体记者扮演着传者和受者的双重角色，而新闻发布会的最终目标受众则是社会公众。

3.2 加强新闻发布会宣传效果的策略

3.2.1慎重选择新闻发言人和媒体

传播主体是传播活动的信息来源，其对信息的内容选择、表达方式乃至自身综合形象都将影响到信息的传播效果。因此，在采用新闻发布会作为会展宣传工具时，应该慎重选择新闻发言人和媒体。

在选择新闻发言人时，应选择在会展主办组织中处在关键地位、对会展项目情况有全面深刻了解的人，并综合考虑其表达能力、外在形象、风度气质和新闻发布经验。在选择媒体时，应首先考虑媒体是否与会展项目题材对口，此外还应考虑媒体的权威性、专业性、传播优势和公众形象。

3.2.2注重信息内容的针对性和新闻价值

在两级传播过程中，新闻媒体对信息的再次加工是展会组织方难以掌握和控制的，因此第一级传播内的信息采集、筛选和加工就尤为重要。展会组织方应该选择与会展项目密切相关的信息，进行系统的编辑整理，形成有条理、有重点、有针对性的材料，尤其应突出会展项目的主旨、重点和特色，注意信息是否有足够的新闻价值。除新闻发言人的口头表述外，还应准备完整的书面材料以及新闻通稿，一并提供给记者。

3.2.3营造良好的新闻环境，运用舆论造势

新闻信息的传播是一个过程性的活动，尤其是关于同一事件的多个消息连续地进行传播的情况下，信息的传播效果将会延续和叠加，形成社会舆论，促使公众持续关注该事件。因此，为加强新闻发布会的会展宣传效果，会展项目组织方应在项目运营的不同阶段不间断地向外界传递项目的新近进展，提供全面的展会服务信息，营造良好的舆论氛围，保持公众对展会的关注度和好感度。

3.2.4准确定位受众群体，注重信息反馈

受众群体是否具有足够大的规模往往是会展新闻发布会组织方重视的因素，但是否瞄准了足够多的“有效”受众才是更加重要的。受众与会展项目题材的关联程度决定了其是否会对会展项目保持高度的关注，尤其是以促进招展招商为目的而进行新闻发布会宣传时，目标受众是否潜在客户就成了影响传播效果的决定性因素。因此，为了加强传播效果，应通过选择合适的大众和专业媒体进行受众群体的定位，同时注重信息发布后的反馈工作。

4.结语

新闻发布会是一种常用的会展宣传方式，高质量的新闻发布会可以对会展项目产生多方面的积极影响。研究新闻发布会在会展宣传中的传播效果评估方法，其意义在通过于分析传播效果产生的机制、建立评价传播效果的指标体系和评估方法，探索传播效果产生的深层次机理，并最终找到增强新闻发布会传播效果的方法和途径。希望这项研究能够对会展从业者深入理解专业理论、更好进行会展宣传工作有一定的帮助。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

参考文献

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[5]艾尔·巴比.社会研究方法.[N].北京：华夏出版社.2009

作者简介

洪晔（1983-），女，黑龙江鹤岗人，天津科技大学，硕士，专任教师，讲师；研究方向：会展营销、会展宣传；