首富们赌约中的文化含量

陈永东

随着9月末纽交所的一声钟鸣，美国史上最大IPO就此诞生，中国首富的宝座也因此易主，而马云、王健林两个商界巨擘曾经的那场关乎未来商务模式的赌约也再次回到了人们的视线。

时光荏苒，曾经对电商“不屑一顾”的王健林不仅“毁约”，甚至自己也玩起了电商。而近两年来，二人更是在文化产业频频掷下重要“棋子”，将持续多年的战火“烧”到了文化产业。

马云PK王健林，赌约的胜负似乎早已不再重要，如何更好地玩转文化产业，或许是二人更为关注的问题。而面对大量热钱涌入的文化产业应如何自持自省，进而稳步壮大，将是“老玩家”们未来求解的疑问。

王健林毁约前后

时光回到2012年12月12日。当时，在央视中国经济年度人物评选现场，马云与王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的辩论。马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货，而王健林则持反对意见。由此二人约下赌局，王健林信誓旦旦地说：“到2022年，10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”

2013年12月11日，情况发生变化，王健林称放弃赌约。他在接受《新京报》采访时称，亿元赌局本身就是一个玩笑。当时在央视中国经济年度人物评选现场，节目组的人让他们相互调侃活跃气氛，于是就有了这个赌局。近一年来不断有人问及他对亿元赌局的想法，所以他想主动放弃继续打这个赌。

但是，当时的王健林的表态仍比较固执，他说：“我依然不改变我的看法，电子商务绝对不会、也不可能完全取代传统商业，否则传统商业也不会有长达2000年的生命力。事实上，传统商业和电子商务两个行业的发展，不会因为一个赌局而改变。”

不过，此时，王健林的话语里已经有了思想转变。他婉转地说：“电子商务与传统商业两个行业在未来一定是你中有我、我中有你的关系，不会说谁能完全取代谁。未来，不仅仅是传统商业，所有行业的互联网化是一个大的趋势，但在电子技术的大环境下，每个行业都会有各自长足的发展。”

后来，王健林思想有了更大的变化，这也导致了他决定进军电商，据说这与其子王思聪对其的影响颇有关系。2014年8月29日，万达、腾讯和百度在深圳联合召开发布会，正式宣布成立电子商务公司，一期总投资高达50亿人民币，其中万达持股70%，腾讯和百度各持股15%。万达还计划5年总投资接近200亿，并会引入新的投资者

根据协议，万达、腾讯及百度将互通帐号体系，并在会员体系、支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合及流量引入等多方面进行合作。

首富宝座易主

话题转到马云。有人称阿里玩的是“网上商业地产”，这反而增加了马云与王健林的可比性。

作为上述玩笑赌约的另一位主角，马云过去一两年对赌约并不是太在乎，而是在拓展移动互联网、建立智能物流及阿里上市等方面花费了不少精力。

移动互联网的普及是大势所趋，而之前阿里的步伐稍微慢了些。两年前，腾讯微信的飞速发展，让阿里内部突然感到紧张：如果腾讯通过微信迅速占领移动互联网，只要开通支付与电商，则立即会威胁到阿里的核心业务。后来，阿里果断入股新浪微博，并自己开发类似微信功能的“来往”，然后又重点改造支付宝及淘宝客户端，使得阿里在移动互联网领域基本上跟上了步伐。

后来的销售战绩表明了阿里移动端的成果。2013年“双11”，手机淘宝的整体支付宝成交额53.5亿，是上年的5.6倍；手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占整体的21%，而在2012年，这一比例仅为5%。

如果说马云的“菜鸟网络”智能物流还在布局阶段，那么阿里的IPO则可谓大功告成。在经过对上市地的“艰难选择”后，北京时间2014年9月19日晚阿里在美国约交所上市，开盘价为92.7美元，较68美元发行价上涨36.3%，阿里巴巴市值达到2383.32亿美元。至此，阿里巴巴执行主席马云的身价也一跃超过王健林，成为中国新首富。

这可以算是马云人生一次新的起点，虽然他自己称对成为中国首富毫无感觉，但是因为电子商务，因为阿里IPO，其财富快速超越王健林。虽然这与IPO的资本市场规则有关，但少不了背后以电子商务为主业的阿里优良业绩的支撑。

其实，在马云的阿里成功IPO的同时，王健林的万达也在寻求IPO。有报道称，2014年9月16日晚，万达向港交所递交了申请上市招股书，据称万达此次集资额将达60亿美元（约468亿港元）。这也许是王马二人暗自较劲的动作，但更像是万达急需电子商务的一次出手。

汹涌而至的“热钱”

虽然，王健林以商业地产为主，马云以电商及支付为主，但是他们在文化产业上都有着不可小觑的布局。

王健林的万达集团支柱产业中包含文化旅游。万达集团从2005年投资文化产业，2012年成立北京万达文化产业集团，该集团注册资本50亿元，资产440亿元，2013年收入255亿元，号称“中国最大的文化企业”。

据万达集团的官网介绍，其已经涉猎多个文化产业相关领域。例如，万达电影院线是亚洲排名第一的院线，截至2014年7月24日开业五星级影城149家，1247块银幕，其中IMAX屏幕89块，占全国15%的票房份额。计划到2015年开业200家影城，拥有屏幕2000块。

此外，万达集团还涉足了连锁娱乐（目前有88家KTV）、主题公园、影视产业园、影视制作、电影发行、舞台演艺、电影科技娱乐（电影乐团）、报刊传媒、字画收藏、文化旅游区及文化旅游城等领域。

再看马云。近年来，阿里收购天天动听、虾米音乐、华数传媒、文化中国及优酷土豆等，同时打造了“娱乐宝”，加上马云投资华谊兄弟公司，无不显示出其对文化产业的重视。

以阿里收购文化中国为例，其斥资62.4亿港元入股文化中国60%股份，并于2014年8月将文化中国更名为阿里影业。据阿里影业董事局主席邵晓锋介绍，阿里影业将以消费者对业务（C2B）的模式，更专注于打造切合现今观众需求的电影及电视剧，提升观众的满意度，为市场提供优质的内容。

而“娱乐宝”更是一枚“重磅炸弹”，它在投拍若干电影的同时，还涉及其他文化娱乐领域。2014年9月，东方卫视旗下《中国梦之声》第二季正式入驻由阿里巴巴与金融机构联合打造的“娱乐宝”增值服务平台，并于9月15日全网开售。用户通过淘宝网、手机淘宝、聚划算即可参与娱乐宝三期的购买。

由此看来，王健林的万达与马云的阿里都在文化产业上投入重金，这不仅为文化产业注入了新的资本与力量，也让文化产业现有企业或机构看到了希望。

文化产业未来怎么玩？

王健林与马云两位中国式首富涉猎文化产业，让文化产业从业者不禁思考：我们可以从中借鉴什么？应该如何充分利用电子商务对接文化产业？

首先，对于文化企业或机构的全体人才而言，新媒体营销的基本理念尤为重要。一方面，需要将传统市场营销学的主要理念弄清，许多可以继承发扬；另一方面，需要理解新的营销理念与传统营销理念的过渡与演变。在新的营销理念中，对于整合营销传播、蓝海、长尾、口碑营销、病毒营销、事件营销、湿营销及统合营销等，需要在理解前提下结合文化行业特点，应用到文化产业发展中。

接下来就是打造文化企业或机构的新媒体平台矩阵。工欲行其事，必先利其器。通常，文化企业或机构需要建立官方网站、官方微博、官方微信及APP等，其中官方微博、微信可能根据企业规模有多个不同职责的账号，合起来形成企业的新媒体平台矩阵。这些平台要有明确的功能定位，例如，通常官方网站发布企业的新闻、产品或服务信息，微博发布行业信息及向官方网站或网店导流，微信公众账号推送产品或优惠信息等，而APP则可更好地对接移动互联网。如果需要，还可建立自己的交易型文化产品网站，但需要有较完善的环节。

如果文化企业建立自己的交易型文化产品网站有难度，则可考虑在现有的电商平台上开设网上商店。如果以批发为主，则可选择阿里巴巴、慧聪等；如果以零售为主，则可选择天猫、京东、当当、淘宝及亚马逊中国等。文化企业开设网上商店时，应该注意产品的描述、配图及网店背景装饰配色方案尽可能体现一定的品味，避免太商业化，尽量体现的文化产品应有的高雅气质。另外，需要通过营销对网上商店加以推广，其中既包括电商平台的一些推广工具（如阿里妈妈等），也包括外部其他渠道的推广。

对于一些中大型的文化产品（如电影、电视节目等），文化企业可以选择与大型互联网企业合作。例如，前面提到，阿里巴巴的“娱乐宝”可以通过低门槛的众筹方式向网民筹集资金，投拍电影或生产电视节目，然后与网民一起分成。这种众筹的方式，既可以让文化企业在承接中大型项目时解决资金来源问题，还可以利用大型互联网企业的大数据资源，更全面地掌握潜在消费者的需求，使众筹文化项目的内容能投用户所好。

按照蓝海战略，应该寻找那些有市场需求但还没有被别人发现的市场。例如，“shijue.me 视觉中国”即是创意设计垂直网站，其为用户提供行业资讯、创意灵感以及权威报道，甚至可为政府、企业、机构提供定制化的创意众包服务，从而赢得了大量创意领域的用户。又比如，ARTWE艺维是在线艺术社区，用户可在该网站发现多样的艺术风格，收藏喜爱的作品，分享艺术家的展览和书籍等资讯，建立自己的画集，策划展览，因此也吸引了不少用户。

目前，文化行业正在探索版权交易平台及艺术品、艺术家的评估体系，甚至催生了相应的交易指数。例如，地处北京的国家版权交易中心旗下的国际版权网上线，其覆盖文字、图片、音乐、影视、动漫、游戏及软件等领域的版权交易。中国（上海）网络视听产业基地建立公共服务平台，其中包括网络视听云计算中心、多媒体高清制作中心、节目内容分发中心及节目交易中心等，并提供在线文化节目版权交易服务。

王健林与马云之间的一亿赌约或许只是个玩笑，但两个首富在文化产业方面的布局给文化行业带来启示，则需要文化产业的玩家们细细琢磨。■

（本栏目责任编辑：邢明旭）