企业社会责任对消费者品牌认知的影响——以信息传递方式为调节变量的分析

韩 娜，李 健

（1.北京理工大学 管理与经济学院，北京 100081；2.北京理工大学 人文与社会科学学院，北京 100081）

1 研究背景

很多企业将履行社会责任作为差异化战略的实施内容以吸引消费者的注意，社会化因素对品牌竞争力的影响逐渐成为研究热点［1-2］。根据2010年的《麦肯锡全球调查》，76%的管理人员认为企业履行社会责任可为企业或品牌带来长期收益，55%的管理人员认为企业履行社会责任有助于企业声誉建设［3］。在理论层面，大量学者对企业社会责任与包括品牌评价、品牌推荐和品牌态度等品牌管理的作用关系进行了分析。一些学者认为，积极履行社会责任有助于企业获得消费者对品牌的正面评价［4-5］、形成良好口碑及实现品牌推荐［6-7］，有助于改善消费者的品牌态度、促进消费者实施购买行为［8-9］，最终提升品牌竞争力［10-11］。但是，也有很多学者对此提出相反意见，认为企业履行社会责任不一定产生正向的品牌态度和购买行为［12-13］，甚至最终可能会阻碍品牌竞争力的提升［14-15］。可以看出，虽然理论界对企业社会责任与品牌管理的关系进行了大量研究，但是两者之间的关系尚未明确。

导致研究结论不一致的原因是，企业履行社会责任的信息需要依靠不同方式传递给消费者，而在不同的信息传递方式下所形成的消费者认知存在显著差异［16］。当企业大肆宣传其履行社会责任的信息时，消费者会产生企业履行社会责任的动机不纯的认知；当这些信息由第三方机构传递给消费者时，消费者往往认为企业的该行为完全出于利他动机，从而产生正面的消费者认知。然而，以往研究忽略了企业自身宣传和第三方机构宣传所形成的消费者认知的差异。品牌作为企业行为实施及信息发布的主动方，对消费者认知具有直接影响，而品牌认知又是品牌竞争力形成的基础。有学者指出，目前的企业社会责任研究对消费者心理反应的探讨比较欠缺［17］，这说明从消费者心理的角度对企业社会责任进行认知分析未受到足够重视。而深入分析上述问题不仅有助于企业积极履行社会责任，使企业履行社会责任的行为发挥其应有的经济效应，而且可以填补企业社会责任研究中的空白。在上述逻辑的基础上，本文融合认知心理学与企业社会责任研究，从消费者的视角探讨企业社会责任与品牌认知的作用关系，将消费者信任和信息传递方式引入关系模型中，以期解决以下两个问题：第一，在不同的信息传递方式下，企业社会责任对消费者心理认知的影响是否存在差异；第二，企业社会责任对品牌认知的作用路径以及企业社会责任信息作用下消费者行为背后的心理作用机制。

2 概念界定和概念模型提出

2.1 概念界定

2.1.1 企业社会责任维度

企业社会责任概念由Sheldon于1924 年首次提出。经过几十年的发展，虽然企业社会责任包含的内容不断扩展，但是学者们对企业社会责任包含哪些维度这一问题仍未达成共识。美国商会将企业社会责任分为4个层次，即发挥法律法规约束下的经济功能以满足社会大众的期望和需求、前摄性地考虑新的社会需求并对此做适当反应、在企业社会绩效的新标准方面走在前列、成为企业社会绩效表现的领导者［18］。社会学家Carroll在20世纪70年代后期提出的“企业社会责任四层次框架”极具代表性，该框架至今仍被广泛引用。他指出，企业社会责任包括特定时期内社会对经济组织在经济、法律、伦理和自行决定4个方面的期望［19］。近几年，仍有很多学者针对企业社会责任的内涵进行了研究。例如，徐泓和朱秀霞在企业社会责任内涵的基础上，将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任，并利用2008—2009年我国沪深两市的年报数据，通过实证分析构建了企业社会责任评价指标体系［20］。

考虑到消费者不可能对企业社会责任的内容进行全面而准确的评价，本文基于消费者的视角确定消费者了解和关注程度相对较高的企业社会责任内容，利用访谈法剔除消费者了解和关注程度不高的企业社会责任内容。访谈结果显示，消费者对企业环境责任、社区责任、消费者责任的了解和关注程度相对较高。在后续研究中，本文将从环境责任、社区责任和消费者责任3个方面对企业社会责任进行分析。

2.1.2 品牌认知维度

认知心理学兴起于20 世纪50 年代中期的西方，20世纪70年代开始成为西方心理学的一个主要研究方向。它是一门研究认知及行为背后的心智处理（包括思维、决定、推理和动机）的心理科学。该学科以信息加工观点作为理论依据，认为认知过程就是信息加工过程，包括感觉输入的变换、简约、加工、存储和使用的全过程。很多领域的学者结合认知心理学分析了本领域主体行为背后的心理作用过程。

虽然很多学者以认知心理学为基础对品牌管理进行了大量研究，并提出了“品牌认知”的概念，但是对该概念的界定和维度划分尚无定论。例如：Aaker在研究品牌价值的过程中指出，品牌认知是指消费者对产品或服务的主观理解，反映了消费者对某产品的功能、特点、耐用度和服务度等的总体感知［21］；姚斯亮和王沛认为，品牌认知是消费者对品牌的了解、记忆和识别，是消费者购买品牌的基础，包含品牌知晓程度和品牌形象两个维度［22］；马鸿飞和崔文丹认为，品牌认知具体表现为消费者在想到某一类别的产品时脑海中想起或辨别某一品牌的程度，主要表现为消费者对品牌的熟悉度和辨识度［23］。品牌认知属于认知范畴，对品牌认知进行分析不应脱离认知科学和心理学的基本范式。当代主流心理学派的认知定义内涵更广泛，将除情感和人格等心理品质以外包括知觉、注意、表象、学习、记忆以及思维等心理过程的几乎所有人类心理活动都看作认知活动。鉴于此，笔者认为，品牌认知过程是一个消费者对品牌信息进行加工整理的过程，消费者经过一系列心理活动产生对品牌的整体印象。

消费者在加工品牌信息的过程中会发生一系列心理和行为上的变化。首先，在大众消费品市场中，竞争对手提供的产品或服务在功能和品质方面的差别不大，此时消费者往往根据其对品牌的熟悉度、联想信息的多寡制定购买决策。品牌借助产品质量、营销行为、信息传递帮助消费者建立相关联想，品牌联想增强了消费者对品牌的熟悉度，寻求与消费者在价值观上的契合，最终成为消费者了解、记忆、联想和识别品牌等品牌认知的基础［24］。因此，在产品选择阶段，品牌联想是消费者形成品牌认知过程中不可或缺的因素。其次，当消费者认同品牌的发展理念时，其对产品功能和耐用性的感知会有所提高，对企业的产品溢价行为具有一定的容忍性。有学者指出，消费者基于对价格、质量和价值的感知来评价产品，而非依据产品的客观属性进行评价。因此，品牌认知可以有效改善消费者对产品质量的感知。最后，在购后阶段，消费者通过了解品牌会建立情感共鸣，认可产品或品牌价值，最终促进重复购买行为的发生。上述消费者心理和行为变化对应的品牌管理中的关键变量（品牌联想、感知质量和品牌忠诚），不仅反映了消费者在品牌认知形成过程中发生的心理和行为变化，而且决定了品牌的综合竞争力。鉴于此，本文从品牌联想、品牌忠诚以及感知质量3个方面对品牌认知进行分析。

2.2 概念模型提出

信息加工理论将个体看作一个信息处理器，个体的消费行为就是一个信息处理过程，即信息输入、编码、加工储存、提取和使用的过程［25］。根据这一理论，本文同样将消费者的品牌认知过程分为注意、判断和推理3个阶段，每个阶段分别对应现有相关文献中的关键变量，即消费者关注企业社会责任信息及其传递方式、消费者信任（对企业履行社会责任动机做出判断），由此产生对该品牌的认知（消费者对品牌产生的联想、推荐并重复购买行为、质量感知）。在现有文献中，消费者信任、品牌联想、品牌忠诚以及感知质量是学者们普遍关注的变量，它们均受消费者感知的企业社会责任的影响。考虑到不同的信息传递方式导致消费者判断存在显著差异，本文以信息传递方式作为调节变量，提出企业社会责任影响消费者品牌认知的概念模型，如图1所示。

图1 企业社会责任影响消费者品牌认知的概念模型

3 理论依据和研究假设

3.1 企业社会责任对消费者信任的影响

Mayer、Davis和金玉芳等在总结以往学者对信任前置变量的研究后，提出信任包括两大类前置变量［26-27］：一是形象认知，包括企业诚信、专业性和社会声誉等；二是价值认知，主要包括共同的价值观、合作和企业投入等。因此，消费者对品牌的信任受到外部信息源的影响。一方面，已有研究指出，履行社会责任有助于提升企业声誉［28］；另一方面，关心社会发展、注重整体和谐发展的消费者对企业履行社会责任的行为具有很高的认同感。因此，从形象认知和价值认知两个方面来看，企业履行社会责任的行为可能成为消费者信任的前置影响变量。基于上述分析，本文提出假设H1a～H3a。

企业环境责任的履行对消费者信任具有正向影响（H1a）；

企业社区责任的履行对消费者信任具有正向影响（H2a）；

企业消费者责任的履行对消费者信任具有正向影响（H3a）。

3.2 企业社会责任对品牌认知的影响

对于企业社会责任的履行对品牌竞争力的影响，学术界一直存在两种相反的观点。

在环境责任方面，反对者认为，与那些不考虑环境责任的竞争对手相比，承担环境责任的企业会增加成本，从而会使企业处于不利地位。以Porter为代表的修正学派反对这种观点，很多学者指出企业履行环境责任的行为与企业盈利目标相一致［29］。从马斯洛需求层次理论来看，相对于产品功能需求，企业对环境保护、污染治理等行为的履行属于较高层次的需求。随着消费者心理日趋成熟，消费者已不再简单地满足于产品功能的获得，而是日益重视企业对更高层次责任的履行。从我国经济的实际发展情况来看，每年我国生态环境污染所造成的损失约占GDP的5.8%［30］。目前80%的环境污染来自企业的生产经营活动［31］。企业污染环境的事件频频发生，这对消费者健康和安全带来了很大隐患，导致消费者日益重视企业的环保行为。在上述分析的基础上，本文提出假设H1b～H1d，如下：

企业环境责任的履行对消费者的品牌联想具有正向影响（H1b）；

企业环境责任的履行对消费者的质量感知具有正向影响（H1c）；

企业环境责任的履行对消费者的品牌忠诚具有正向影响（H1d）。

在企业社区责任方面，支持企业捐赠观点的学者认为，企业的捐赠行为与利润是相互兼容而非冲突的。企业借助于社区捐赠活动可以吸引客户、员工、社区和其他利益相关者，获取更多的资源，增强企业的核心竞争优势［32-33］。从作用机制来看，企业捐赠活动对企业价值的增值作用分为直接和间接两种。直接增值模式认为，企业对社区的捐赠可为企业带来可见的、清晰的绩效改善；间接增值模式则认为，该作用过程需要依靠关系资产才能实现。不管是直接作用模式还是间接作用模式，都认同企业对社区的支持行为有助于深化消费者的品牌态度、认知及购买行为。根据上述论述，本文提出如下假设H2b～H2d。

企业社区责任的履行对消费者的品牌联想具有正向影响（H2b）；

企业社区责任的履行对消费者的质量感知具有正向影响（H2c）；

企业社区责任的履行对消费者的品牌忠诚具有正向影响（H2d）。

在消费者责任方面，Willmott和Mitehell的研究也表明，消费者更愿意与对消费者负责任的企业建立合作关系［34］。根据马斯洛需求层次理论，个体对产品性能的需求属于最基本的需求。当消费者遇到存在安全隐患、质量低的产品时，企业不仅仅会面临消费者的投诉，甚至会面临顾客流失。因此，企业为消费者提供质量安全、使用舒适的产品或服务是企业最基本的责任，也是企业与消费者间关系建立的基础。因此，企业消费者责任意识的增强有助于提升消费者的品牌认知。鉴于此，本文提出假设H3b～H3d，如下：

企业消费者责任的履行对消费者的品牌联想具有正向影响（H3b）；

企业消费者责任的履行对消费者的质量感知具有正向影响（H3c）；

企业消费者责任的履行对消费者的品牌忠诚具有正向影响（H3d）。

3.3 消费者信任对品牌认知的影响

众多学者对信任与消费者行为的关系进行了研究，其研究结果都表明信任对消费者的购买意向具有显著的促进作用。Amine和Sitz提出，消费者信任可使消费者形成品牌偏好，自觉抵制竞争品牌的信息，拒绝购买行为的转移［35］。郭小钗、孙灿和陈蓓蕾等以客户关系管理为出发点，分析了客户信任与忠诚的关系，研究结果显示两者之间存在显著的作用关系［36］。从上述研究可看出，消费者信任在很大程度上受品牌在市场上表现的影响，而品牌在市场上的表现可以转化为消费者对该品牌的熟悉度、评价、态度及购买行为，这些恰恰是消费者品牌认知的构成基础。笔者认为，消费者的消费行为在很大程度上是受认同驱动的认知消费，消费者对企业的信任是其形成购买决策的基础。基于上述分析，本文提出假设H4a～H4c，如下：

消费者信任对其品牌联想具有正向影响（H4a）；

消费者信任对其质量感知具有正向影响（H4b）；

消费者信任对其品牌忠诚具有正向影响（H4c）。

3.4 不同信息传递方式的调节效应

Yoon、Gurhan-Canli和Schwarz［16］将信息传递方式分为两种——企业发布和企业之外的第三方机构发布，并分析了不同的信息传递方式下消费者对企业履行社会责任感知的差异。其研究表明：当企业履行社会责任的信息由企业发布时，消费者对企业履行社会责任的动机充满怀疑；当该信息由企业之外的第三方发布时，消费者对企业履行社会责任的动机给予充分肯定。因此，笔者认为，不同的信息获取方式会造成消费者对企业的信任不同，当企业履行社会责任的信息由企业发布宣传时，消费者信任的增长幅度可能很小，消费者甚至出现抵制情绪；反之，当企业履行社会责任的信息由第三方机构发布宣传时，消费者很容易建立对该企业的信任，并且信任增长幅度较大。在上述分析基础上，本文提出假设H5a～H5c，如下：

信息传递方式对企业履行环境责任与消费者信任之间的关系具有调节效应；与企业宣传社会责任履行信息相比，当消费者从第三方机构获取该信息时，其信任增长幅度较大（H5a）；

信息传递方式对企业履行社区责任与消费者信任之间的关系具有调节效应；与企业宣传社会责任履行信息相比，当消费者从第三方机构获取该信息时，其信任增长幅度较大（H5b）；

信息传递方式对企业履行消费者责任与消费者信任之间的关系具有调节效应；与企业宣传社会责任履行信息相比，当消费者从第三方机构获取该信息时，其信任增长幅度较大（H5c）。

4 问卷设计与调研

4.1 问卷设计及预调研

调研问卷由三部分组成。第一部分是调查企业情况，请消费者选择自己最熟悉的企业以保证调研效果的科学性；第二部分是调研消费者的感知程度，调查消费者对企业履行社会责任的感知、品牌认知、消费者信任等，所有问题均采用Likert7级量表；第三部分是调查被调查者的基本信息和企业传递信息的方式。

为了提高调研问卷的质量水平，在进行大规模正式调查前，以北京某高校大学本科生为调研对象进行小规模的预调查。在预调查中，回收问卷122份，其中有效问卷91份。在实证研究时，学术界普遍使用内部一致性系数（Cronbach′sα系数）衡量量表的信度，采用因子分析法分析量表的效度。按照美国统计学家Hair、Anderson和Tatham［37］提出的标准，当Cronbach′sα系数值大于0.7时数据较为可靠；当每个测量题项的因子载荷值高于0.5时，量表具有较好的效度［38］。本文选取的测量题项均通过检验，因此企业社会责任、消费者信任和消费者品牌认知的测量题项均可用于后续研究。

4.2 题项测量

本文中各测量题项均来源于国内外学者在相关研究中采用的测量量表。①企业环境责任。主要参考KLD、Lai、Chiu 和Yang 等［39-40］等的 研究成果，从企业是否注重环保、对环保活动的参与、生产过程是否具有污染性、对废弃物的处理4个方面测量企业环境责任。②企业社区责任。主要借鉴KLD、Maigna和Lai等［39-41］的研究成果，从对公益活动的参与、对弱势群体的帮助、对当地经济的推动作用及就业岗位的提供4个方面测量企业社区责任。③企业消费者责任。借鉴Lai、Chiu 和Yang等、RePu-Tex、Welford 的［40］研究成果，从产品使用的安全性、产品创新性、对顾客投诉的处理及顾客公平性4个方面测量企业消费者责任。④消费者信任。主要借鉴Swan、Trawick 和Rink 等［42］的 研究成果，测量了消费者对企业的态度。⑤品牌联想。主要借鉴Aaker、Keller、Netemeyer、Krishnan和Pullig等和Ha、Janda和Muthal［21，43-45］的研究成果，从消费者对企业的熟悉度、消费者从品牌产生的联想等方面采用4个题项测量品牌联系。⑥质量感知。主要借鉴Netemeyer、Krishnan和Pullig等和Zeithaml的研究成果［44，46］，从消费者感知和期望两个角度采用3个题项测量质量感知。⑦品牌忠诚。主要借鉴Ha、Janda和Muthal以及Olive［45，47］的研究成果，从态度和行为两个角度对品牌忠诚进行测量。⑧信息传递方式。借 鉴 Yoon、Gurhan-Canli 和Schwarz［16］的研究结论，从企业自身发布和第三方机构两个方面测量信息传递方式。

4.3 调研样本和数据

研究者利用关系网络，以北京某高校学生、企事业单位人员作为被试对象，以保证问卷内容的真实性和有效性。在问卷调研过程中，被试者是否具有代表性具有重要意义。调研问卷的发放兼顾了年龄、职业和收入水平等因素，因此受访消费者具有一定代表性。共回收问卷688份，其中有效问卷427份，有效问卷回收率为62.06%。有效问卷中受访消费者的构成分布如表1所示。

表1 调研样本信息一览表

5 数据分析

5.1 量表的信度和效度检验

本文采用Cronbach′sα系数衡量量表的信度。调研问卷中各潜变量的Cronbach′sα系数值均大于0.6，说明调研问卷具有良好的内部一致性、较好的信度。

在对量表的信度进行初步验证后，进一步分析量表的效度。效度一般包括内容效度和建构效度，其中建构效度包括收敛效度和判别效度。内容效度的判定依赖于逻辑处理而非统计分析，本文中各变量的测量题项均是借鉴以往学者的研究成果而得，因此量表具有较好的内容效度。本文根据因子载荷值判断量表的收敛效度；通过比较变量之间的相关系数判断量表的判别效度。数据分析显示：各潜变量的测量题项的因子载荷值大于0.6，表明各潜变量的收敛效度较高；各潜变量的相关系数在95%的置信区间内都不包括1.0，表明本研究采用的各潜变量之间存在显著差别。综上，本研究采用的各潜变量都通过了判别效度检验。为了进一步对问卷量表的效度进行检验，本文使用Amos17.0软件衡量模型与数据的拟合度，将相关指标与理想结果进行对比，比对结果见表2。在各拟合指标中，χ2/df和RMSEA 的值都处于理想范围；NFI、CFI和RFI的值虽然未达到0.9的理想水平，但仍处于可接受的范围内。

表2 初始模型的拟合指数

5.2 研究假设检验

本文利用如下两种统计方法验证前文提出的假设：首先，本文利用AMOS17.0软件对企业社会责任、消费者信任与品牌认知之间的作用关系进行分析；然后，运用回归分析法检验信息传递方式的调节效应。

5.2.1 结构模型的建立

本文运用Amos17.0软件对模型中各变量之间的作用关系进行检验，删除不显著的路径后对模型的拟合指数进行重新检验。结果显示，与初始模型的情况相比，χ2/df的值由2.240降为2.205，RMSEA 由0.055降为0.054，NFI、CFI以及RFI的值都增高至0.9以上。这表明该模型与数据拟合得良好。

表3列示了修正后的结构模型的标准化路径系数。从表3可以看出，本文提出的诸多假设通过了检验。

假设H1旨在检验企业环境责任与消费者信任和品牌认知之间的作用关系。其中，假设H1d通过检验，在0.05的显著性水平下企业环境责任履行对消费者品牌忠诚的标准化路径系数为0.154，表明企业的环境保护行为可以直接提升消费者的品牌忠诚度。

表3 修正后的结构模型的标准化路径系数

假设H2旨在检验企业社区责任与消费者信任和品牌认知之间的作用关系。其中，只有假设H2b通过检验，在0.001的显著性水平下企业环境责任履行对消费者品牌联想的标准化路径系数为0.234，表明企业履行社区责任可以有效丰富消费者对该品牌的联想。

假设H3旨在检验企业消费者责任与消费者信任和品牌认知之间的作用关系。其中，假设H3a通过检验，在0.001的显著性水平下企业消费者责任履行对消费者信任的标准化路径系数为0.765，表明企业积极履行消费者责任有助于建立消费者对该品牌的信任。假设H3c通过检验，在0.001的显著性水平下企业消费者责任履行对消费者感知质量的标准化路径系数为0.551，表明企业履行消费者责任可以加强消费者对该品牌的联想和对产品质量的感知。假设H3d通过检验，在0.05的显著性水平下企业消费者责任履行对消费者品牌忠诚的标准化路径为0.347，表明企业积极履行消费者责任可以建立消费者对该品牌的忠诚。消费者责任与消费者信任、质量感知和品牌忠诚的作用关系通过了检验，反映出消费者对该社会责任的重视。

假设H4旨在检验消费者信任对品牌认知的作用关系，3条作用路径都通过检验了。在0.001的显著性水平下，消费者信任对品牌联想的标准化路径系数为0.663，因此假设H4a通过检验；在0.01的显著性水平下，消费者信任对质量感知的标准化路径系数为0.330，因此H4b通过检验；在0.01的显著性水平下，消费者信任对品牌忠诚的标准化路径系数为0.453，因此假设H4c通过检验。这表明消费者信任的建立可以有效加深其品牌认知。

5.2.2 研究变量的作用效应分析

本文中各变量之间不仅存在直接作用关系，而且存在间接作用关系，作用路径较为复杂。本文采用变量之间的作用效应分析变量之间的作用强度，以明确变量之间的作用关系。表4列示了各变量之间的作用效应。

表4 各研究变量之间的作用效应

由表4可知，企业环境责任对消费者信任、品牌联想和质量感知不具有作用效应，对品牌忠诚的总作用效应为0.154。这说明，企业实施环境保护行为可以有效提高消费者的品牌忠诚，这也体现了消费者对企业的环保意识日益关注。

企业社区责任履行仅对消费者品牌联想具有作用效应——总作用效应为0.234，表明企业履行社区责任可以丰富消费者对该品牌的联想。

企业消费者责任履行对消费者信任、消费者品牌联想、消费者质量感知和消费者品牌忠诚的总作用效应很大，分别为0.765、0.507、0.804和0.810。其中，企业消费者责任对消费者品牌忠诚的作用效应最大，表明企业履行消费者责任可以显著提升消费者的品牌忠诚度。可以看出，在企业社会责任的3个维度中，企业消费者责任对消费者信任和消费者品牌认知的作用效应最大，这表明企业履行消费者责任可以显著影响消费者信任和消费者品牌认知的建立，体现出消费者对涉及自身利益的消费者责任最为重视。

消费者信任对消费者的品牌联想、质量感知和品牌忠诚的总作用效应较大，分别为0.663、0.330和0.577，作用效应较大。这表明企业可以通过建立消费者信任来改善品牌认知，最终提升品牌竞争力。在众多变量中，消费者信任对品牌联想的作用效应最大，表明消费者对企业信任可以极好地丰富消费者对品牌的联想，可以提高消费者对该品牌的熟悉度。

综上所述，企业社会责任中的环境责任和社区责任分别对消费者的品牌忠诚和品牌联想具有显著的直接作用。在企业社会责任的3个维度中，消费者责任不仅对质量感知和品牌忠诚具有显著的直接作用，而且通过影响消费者信任间接影响这两个维度。

5.3 调节效应的检验

本文运用回归统计方法探讨不同的信息传递方式在企业社会责任对消费者信任的作用过程中的调节效应，分析结果如表5所示。结果显示：当消费者是从企业之外的第三方部门获取企业履行社会责任的信息时，企业履行环境责任的行为对消费者信任的影响程度为0.364，且通过了显著性检验；当消费者是从企业获取企业履行社会责任的信息时，企业履行环境责任的行为对消费者信任的影响程度为0.289，且通过了显著性检验。在所有的样本企业中，利用外部机构和媒体进行宣传的企业履行环境责任的行为对消费者信任的影响更为显著，因此假设H5a得到支持。这表明不同的信息传递方式对消费者信任均有显著影响。

表5 不同信息传递方式在企业环境责任对消费者信任作用过程中的调节效应

表6列示了不同的信息传递方式在企业社区责任对消费者信任的作用过程中的调节效应。从表6可以看出，在两种信息传递方式下，企业社区责任和消费者信任之间的作用关系都通过了显著性检验。并且，信息传递方式为企业自己宣传时企业社区责任对消费者信任的影响程度小于第三方机构宣传时企业社区责任对消费者信任的影响程度。这表明不同的信息传递方式在企业社区责任对消费者信任的作用过程中具有显著的调节效应，因此假设H5b通过检验。

表6 不同信息传递方式在企业社区责任对消费者信任作用过程中的调节效应

表7列示了不同的信息传递方式在企业消费者责任对消费者信任的作用过程中的调节效应。从表7可以看出，在两种信息传递方式下，企业消费者责任和消费者信任之间的作用关系都通过了显著性检验。并且，信息传递方式为企业自己宣传时企业消费者责任对消费者信任的影响程度小于第三方机构宣传时企业消费者责任对消费者信任的影响程度。这表明不同的信息传递方式在企业消费者责任对消费者信任的作用过程中具有显著的调节效应，因此假设H5c通过检验。

表7 不同信息传递方式在企业消费者责任对消费者信任作用过程中的调节效应

6 研究结论与展望

6.1 研究结论

本文引入消费者品牌认知和信息传递方式等变量，利用结构方程和多元回归模型两种工具分析了企业社会责任的3个维度——企业环境责任、社区责任和消费者责任与消费者信任和品牌认知之间的作用关系，并利用结构方程和回归方程对上述关系进行了验证。研究结论如下：

第一，企业环境责任与品牌忠诚之间存在直接作用关系，但是与消费者信任的关系不显著。这反映了消费者对环境安全的关注和渴望。在众多环境污染事件中，消费大众成为环境污染的受害者，消费者日益重视企业的环境保护行为，在本文的研究结论中体现为企业环境责任直接影响消费者的忠诚。

第二，企业社区责任仅对品牌联想具有显著作用。这表明，企业履行社区责任可以丰富消费者对品牌的联想，但是对消费者信任和品牌认知的作用不显著。这可能与中国慈善事业发展的不完善有关，企业履行社区责任的行为很难促进消费者信任的建立。消费者对企业履行社区责任的动机充满怀疑，或认为是自利己行为，或者认为是自我炒作。显然，该结果符合当前中国社会环境的实际情况。

第三，企业消费者责任与消费者信任的作用关系显著，企业消费者责任还通过影响消费者信任间接影响质量感知和品牌忠诚。同时，在企业社会责任的3个维度中，企业消费者责任对品牌认知各维度的作用效应最大。这也说明，目前我国消费者更关注涉及自身安全、健康的企业责任的履行，并认为该责任是企业最重要的责任，这或许是造成消费者责任与品牌联想之间的作用关系未通过显著性检验的原因。

第四，不同的信息传递方式对消费者信任建立的影响存在显著差异。在企业社会责任的3个维度中，与第三方机构宣传企业履行社会责任的信息相比，企业自己宣传履行社会责任的信息所带来的消费者信任提升幅度较小。这表明不同的信息传递方式在企业社会责任对消费者信任的影响方面具有不同的调节效应。

6.2 研究不足及展望

虽然本研究在一定程度上填补了企业社会责任和品牌管理研究领域中的空白，但是仍存在以下不足：

第一，本文探讨的企业社会责任局限于环境责任、社区责任和消费者责任，而企业社会责任的维度有多种。不同的企业社会责任维度可能导致消费者对企业的不同评价，如企业对员工、政府部门和供应商等利益相关者的行为可能导致消费者的不同认知。未来研究可以比较不同的企业社会责任维度或从不同视角出发比较分析企业社会责任对消费者品牌认知的影响。

第二，本文在调研行业的选择方面存在改进空间。不同行业企业的社会责任履行行为对消费者认知的影响可能存在差异。本文探讨的企业局限于电子行业企业，单一的行业分析忽略了这种差异。未来研究可以比较不同行业企业的社会责任行为对消费者认知影响的差异。

第三，本文在实验对象选择方面存在改进空间。受研究周期的限制，本文的调查对象主要来自北京地区，覆盖面较窄，同时未充分考虑农村消费者的情况。事实上，来自不同地区——经济落后地区与经济发达地区、城市与乡村——的人群对企业社会责任的理解以及认知存在明显差异。未来研究可从更广泛的地理区域、更广泛的消费人群中选取研究样本，检验概念模型在不同经济发展水平的区域中的普适性。

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