服装业网络营销策略分析

乔红

对外经济贸易大学 北京 100029

服装业网络营销策略分析

乔红

对外经济贸易大学 北京 100029

随着互联网电子商务的迅速发展，服装的网购市场规模也在快速增长，服装行业的网络营销具有广阔的发展前景。本文拟对服装业网络营销过程中存在问题和不足分析解决的策略，为服装行业提高网络营销效果提供参考。

网络营销；营销渠道；营销策略

前言

据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的统计数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%。2013年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。数据表明服装是网购市场最具发展潜力的市场。电商和服装企业纷纷盯上了网络销售这个市场，纷纷加大网络营销的投入，但同时服装网络营销的一些问题也逐渐显露出来，严重阻碍了网络营销的服装的健康发展。

1．服装行业在网络营销中存在的主要问题

1．1 网络营销与营销渠道

在经济信息时代，网络营销对企业未来竞争优势起着举足轻重的作用。而一些服装企业只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，对网络营销的认识不足，没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。在网络推广上，许多服装企业营销手段比较单一，缺乏创新性、时效性，不能紧跟营销趋势的改变适应瞬息万变的网络市场，缺乏有效的推广方式。

我国开展网络营销起步比较晚，亦缺少网络营销渠道建设的成型理论，服装企业在实施网络营销渠道建设的时候，难以找到成熟的模式作为指导。许多服装企业在实施网络营销时，无法根据企业现状建设网络营销渠道，造成实施网络营销战略时收效甚微的局面。

1．2 服装与预期差异

在商场购买服装，消费者可以看到实物，观察衣物的做工面料款式，通过试穿，判断服装的颜色、款式、大小等是否适合自己。但在服装的网络营销中，由于消费者无法试穿服装，对服装的款式、大小、颜色和服装面料等信息的认知，一般是通过商家的文字说明和图片。然而，图片上效果好，不一定适合自己体型和风格，商家的文字说明，往往会和消费者看到的实物产生不同程度的偏差。消费者由于担心购买的服装和预期差距较大，可能会放弃购买。

1．3 安全隐患

随着电子商务的飞速发展，安全问题同样成为服装网络营销的普遍被关注的一个问题。安全问题主要包括客户资金安全、个人信息安全、账户隐私安全等。网上购物可能使消费者的个人信息被泄露，账户密码可能被不法分子破解，资金被窃取；个人数据可能会被倒卖给其他机构，从而使消费者收到大量的垃圾邮件和骚扰电话，更有一些不法分子利用客户信息进行网络诈骗。这些问题已经严重损害了消费者的利益。

1．4 商家诚信缺失

网上购物是一个虚拟的购物平台，买家只能通过图片和卖方介绍了解产品信息。一些不良商家为了谋求自身利益，利用这种信息不对称在网上做虚假广告，将服装吹得天花乱坠，服装图像处理很漂亮颜色，作夸张，虚假广告。但出售的商品与实际相差甚远。还有的商家在网上出售假冒其他知名品牌的服装，制假贩假，严重侵害了消费者的合法权益。此外，还有一些卖家，不在约定的时间内发货，使买方迟迟得不到所购买的服装，甚至虚假发货等。对消费者网购服装的信心产生了严重影响。

1．5 售后服务无保证

目前服装行业还没有规范成熟的质量监督法律，因此，一些服装行业在质量管理方面钻空子，对产品质量问题推卸责任，尤其是在售后服务方面，许多企业没有一个负责任的服务态度。例如消费者退款、换货不方便，退货维权时受到商家刁难推诿，使网购服装的售后服务很难保证。许多消费者都因为担心网购服装不合适或有质量问题，退货、换货会带来很多的麻烦而不愿意网购服装。因此，售后服务问题严重影响了服装网络营销行业的健康发展。

1．6 物流配送问题

根据国家邮政局邮政行业运行情况统计，2013年邮政企业和全国规模以上快递服务企业业务收入累计完成2547.8亿元，同比增长28.6%；业务总量累计完成2725.1亿元，同比增长33.8%。电子商务促使物流业快速发展，但我国的物流体系与欧美发达国家利用先进的管理软件按价格、时间、系统资源顺序排序，由计算机自动完成商品配送相比还很滞后。网络营销的快速发展与滞后的物流不匹配。物流配送时间长、成本高，服务态度恶劣等问题，成为服装网络营销的另一个障碍。

2．服装行业网络营销策略

2．1 重视网络营销和营销渠道建设

网络营销是营销的未来发展的必然趋势，认识网络营销的重要性的是当前的一项必要任务。网络营销不是简单地建立一个网站，将产品信息，电话号码，制造商地址等信息放上去。要选择合适的方式来宣传自己，根据网络销售服装的特点进行营销，注意把有价值的信息传递给现实与潜在客户，突出自己产品的特点是网络营销的达到好的效果的基础。服装企业推广网站的基本目的是为了让更多的用户了解企业，并通过访问企业网站，提升服装品牌形象，促进销售。常用的方法包括搜索引擎营销，信息发布，论坛营销，网络广告，资源合作等。除了付费的网络营销方式，服装企业的营销也可以选择一些免费的网络推广方法。例如，最近流行的微博营销，是建立服装企业微博使企业与客户互动交流，并反映企业文化，让用户对企业有更多的了解，增加对企业的信赖，深化品牌的影响力，从而达到好的推广作用和效果。

服装网络营销渠道是网上服装产品流向消费者的线上渠道。服装制造商对渠道的管理水平和控制力度，对企业产品市场份额占有率具有重要的影响。要信息共享，注重营销战略，使企业与经销商之间协调互利。企业不仅要制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同制定企业营销渠道合作发展的中长期规划，将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展。

2．2 发展虚拟现实技术，模拟试衣效果

随着计算机网络技术的飞速发展，虚拟试衣技术为消费者感知服装的效果提供了新的途径。在欧美发达国家的服装网站上，常见虚拟的服装模特，当消费者从网上挑选服装时，所选的择的服装可以穿在虚拟模特的身上，消费者还可以输入自己的体型数据，该模型能够在屏幕模拟消费者的穿着效果，向不同方向旋转，使消费者从各个角度观察效果，以帮助选择。系统还可以配置基本色卡和胡子样式库，脸型发式库，随时供顾客调用。发展虚拟现实技术，模拟试衣效果，可以加强消费者对服装的认知，从而有效地促进网络营销的效果。

2．3 加强技术措施，防范安全隐患

保证电子商务安全的网络技术主要是实施防火墙技术，防病毒技术，入侵检测技术等。目前有许多公司可提供网络安全防护服务。另外，必须使服装企业在网络营销过程中具有安全防范意识，养成良好的安全习惯。例如，正确安装和使用防火墙，防病毒软件及其他安全软件，以防止病毒的入侵，不随意打开和接收陌生人发来的电子邮件等。对于电子商务交易的安全问题，根据电子商务的安全体系结构，加密技术层，安全认证层和交易协议层等一起构成了电子商务交易安全体系。交易安全技术主要采用安全认证技术，加密技术，交易协议技术等。

2．4 建立完善的信用体系

服装行业协会可充分发挥行业自律职能，制定基本规范，并对服装企业网站的诚信进行评价、追踪、记录，并提供给消费者查询，建立信用监督与失信惩罚相结合的机制，促进网络交易的透明度和规范性，维护消费者的合法权益。增强服装行业的信用意识，形成道德、产权、法律多层面的信用制度，为服装网络营销发展创造良好的市场环境。此外，建立第三方的信用评价机制，发挥第三方在线机构的作用，也是网上市场信用体系建设不可或缺的一部分。

2．5 建立完善的服务体系

在服装行业产品种类繁多竞争激烈的当今，企业要生存发展，除了产品本身质量过硬以外，一套优质高效的售后服务体系也是关键。服装售后服务质量的高低，将直接影响顾客再次购买决策以及品牌的美誉度。完善的售后服务是服装网络营销服务体系的重要组成部分，顾客感知的服务质量，服务价值大部分体现在这里。服装业务流程的界面应设置的简单明了，便于客户使用。在线客服的态度，专业知识，紧急处理能力都将直接影响消费者对服装企业服务质量的评价。因此，服装网络营销要逐步建立完善的售后服务体系，使服务流程、内容与操作的标准化，避免因服务人员和服务对象等因素的差异，影响顾客的满意度和忠诚度。

2．6 完善的物流体系

服装物流主要分为服装分销商或经销商的物流配送和为消费者的物流配送，是具有高度个性化的服务。服装经销商或代理商购买的服装的特点是品种多，单一品种的服装数量少，多样化总数量大。因此，要根据服装类别确定运输方式。例如对于高档服装为了避免在运输过程中的损坏变形，可以采用挂装的配送方式，同时也节约了二次加工的成本，可以直接运到销售网点，但其包装和运输成本较高。中低端服装包装常用折叠装载的方式，物流成本较低。购买服装的消费者的数量多、分布广，服装企业可以将物流业务外包给专业的第三方物流公司，降低物流风险，提高客户的满意度。

结论

我国经济步入快速发展阶段，人们生活水平日益提高，服装行业的网络营销具有广阔的发展前景。虽然在服装行业网络营销过程中存在着问题和不足，但随着法律法规的健全，科学技术水平的进步，网络环境的不断完善，商业道德的提高，服装网络营销一定能够成为服装行业营销活动的有力工具，促进服装行业发展。

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[4]昝莹．服装网络营销顾客忠诚度的实证研究[D]．北京服装学院，2012年

[5]李宁忠．服装网络营销策略研究[D]．兰州大学，2012年

乔红（1959-12），女，北京，研究生，中国人民大学，对外经济贸易大学，副教授，电子商务。