服务创新重塑客户体验

陈杰

中图分类号：C93文献标识码： A

1.1 服务经济概述

服务经济是以知识、信息和智力要素的生产、扩散与应用为经济增长主要推动力，以科学技术和人力资本的投入为核心生产方式，以法治和市场经济为制度基础。

17-19世纪初是农业经济时代，其特征是以农业为主导产业，以简单技术和劳动力为核心生产方式；19-20世纪末是工业经济时代，其特征是以制造业为主导产业，以大机器使用和能源消耗为核心生产方式；20世纪末，迎来服务经济时代，其特征是以服务业为主导产业，以科学技术和人力资本投入为核心生产方式，这也是从技术到产业组织、经营管理、商业模式、运行体制、发展方式的全方位变革。

服务经济是对工业经济的改弦易辙，是经济社会发展的高阶产物，将推动企业经营向有别于传统产品销售模式的更高附加值创造模式转变。自20世纪60年代开始，以美国为先导的发达国家陆续进入服务经济时代，到1990年全球服务业增加值占全球GDP的比重突破60%，标志着全球服务型经济格局的形成。

服务经济作为一种经济形态，不但包括服务业，也涵盖了成熟发展的制造业和农业。三次产业相互依赖、相互促进，融合发展。农业、制造业是服务经济的重要组成部分，其现代化和服务化趋势，促进了服务业的迅猛发展；服务业是产业结构中的主导产业，其快速发展，也为农业、制造业提供了全面高效的服务。三次产业间的产业融合，作为一种内生于服务经济的革命性产业创新方式，成为经济转型的巨大动力。

1.2 中国宏观经济发展趋势

经历了世人瞩目的高速发展“三十年”，受累全球经济不稳定和内部生产要素红利的逐步褪去，中国经济增长将放缓，转而追求更平衡的增长路径。

综合各研究机构的分析意见和预测，“十二五”期间，中国年均GDP增长率均为7.5%；“十三五”期间约为6.5%，如图1所示。

图1 中国GDP增长率变化趋势

基于宏观经济预测，中国经济将由出口导向型发展为扩大内需型，由投资驱动型转变为消费驱动型，而围绕内需和消费的服务产业将成为带动社会经济发展的主导力量。

据预测，我国个人消费对中国GDP增长的贡献将由过去长期下滑的趋势转变为增长并逐渐加速，因此2020年以前个人消费成为GDP增长的最重要驱动因素，如图2所示。

图2 中国GDP结构变化趋势

“十二五”和“十三五”期间将是我国服务业飞速发展的重要历史阶段。我国服务业发展“十二五”规划提出，到2015年服务业将成为三次产业中比重最高的产业。服务消费、服务业就业成为经济和社会发展的动力源泉，服务经济将成为拉动我国经济发展的主要动力。

“十二五”规划提出，到2015年服务业增加值占生产总值的比重较2010年提高4个百分点。到2015年，服务进出口总额达到6000亿美元，如图3所示。

图3 中国第三产业增加值占GDP比重

1.3 服务经济环境下企业经营变化的趋势

“服务化”、“融合化”、“高端化”是服务经济的形态特征，这些特征将伴随服务经济的发展，渗透到企业的管理与经营当中，从企业的经济活动中体现出来。

特征1 ：产业发展服务化

生产企业的服务化意识不断深化。生产制造重心从原来的“由车间延伸到市场的扩展式劳动过程”向“根据顾客需求提供服务”转移，企业将优质服务作为提高产品竞争力的战略手段，甚至直接把服务作为产品。不少企业选择将生产虚拟化，转而更专注产品设计、市场营销和品牌维护等价值创造环节。

特征2 ：行业发展融合化

伴随信息化、全球化不断深入，服务业与传统产业间相互渗透和融合的趋势日趋明显。消费方式的变化使产品、服务的边界变得模糊；生产方式的变化促使服务业和制造业在业务、组织、管理等层面进一步融合；交易方式的变化导致消费者和生产者从一次性买卖关系转变为长期合作关系。

特征3：生产活动高端化

生产活动显现整体高端化特征。工业化带动实物产品极大丰富，同质化实物消费全面过剩，而个性化、多元化的产品和服务需求逐步兴起，企业需要加大创新力度。此外，生产活动的技术含量不断提升，无形服务驱动的价值创造越来越重要，如设计、售前及售后服务等。

二、服务创新重塑客户体验

面对激烈的市场竞争环境，银行业不断加强客户服务水平，提升客户满意度，增强客户黏性。未来电力行业也将面临更加开放的市场环境，客户服务能力和水平将愈加重要，类比性较强的银行业客户服务发展具有一定借鉴意义。

银行业在丰富客户服务内容、提升客户服务水平方面主要表现在四个方面。

一是构建全渠道金融服务。数字化智能网点的普及、新一代ATM机的应用以及视频银行的应用，全面推动金融服务发展。

二是向客户提供更加便捷的移动金融服务。移动银行和移动支付的普及，使很多服务功能化繁为简。

三是打造互联网社交金融。随着社交元素不断融入到金融服务中，越来越多的客户逐渐参与到金融企业的决策中，企业服务质量不断提升。

四是提供客制化服务，面向单一客户的产品自主化配置服务，不断满足客户日益丰富的个性化诉求。

2.1 全渠道金融

2.1.1 数字化智能网点的全球浪潮

数字化智能网点是由现代通信与信息技术、计算机网络技术、行业技术、智能控制技术汇集而成的在银行服务业的应用。其在了解客户需求和偏好的基础上，逐步升级客户体验，提供智能服务。

立体化服务渠道的建立，推动了数字化智能网点的全球浪潮。花旗银行是全球率先尝试数字化智能网点的主要银行之一，随后众多全球主要银行逐步跟上，如巴西布拉德斯科银行和法国巴黎银行。

巴西布拉德斯科银行是巴西第二大银行，拥有2400万客户和4650家分支机构。其高科技分行采用如下几种大量数字化技术，提升客户体验。

电子墙：含有财富规划和生命周期示意图的电子墙，指引客户做规划，还可以通过电子邮件或预约发送所有信息。

生物信息扫描技术：可以对客户身份进行识别认证。

无线网络全覆盖：通过对全分行支持移动设备WIFI，实现无线网络全覆盖。

互动桌面：在休息区和咨询室，由互动桌面支持实现友好人机交互。

法国巴黎银行是欧洲首屈一指的全球银行及金融服务机构，以“工作透明化、鼓励员工与客户互动、强调工作流程模块化和品牌的重要性”为指导原则，通过多种方式不断提升客户体验。一是实现科学布点，根据后勤、生产力和地理位置信息计算的最优结果，对网点的设置地点进行科学布点；二是应用远程顾问平台，由中央机房集中管理并控制目前拥有的2200个网点，提供的60项服务，同时信息屏幕支持客户触摸和互动交流；三是实现虚拟化服务，除了大额业务和提前预约客户服务，几乎没有现金业务。

同时，巴黎银行法国分行为了适应银行日常消费业务的变化，积极探索“未来分行”的建设，引入数字化智能技术，进一步拉近其与客户之间的距离。在物业、家具和技术设备设计上，采用了更多的透明度和可用性，例如通过使用特别改装的家具，办公室不再单独将顾问与客户分开，而是使他们并排而坐。除了与顾问的面对面沟通，在约定时间内，客户还可以同分行顾问一起与储蓄或信贷问题的一位专家进行电视会议。在被约见之前，客户将被安置在拥有现代特色且配备触摸式银行服务设备的等候室。除此之外，“未来分行”还为客户提供新闻阅读，并为儿童提供游乐装置。

2.1.2 新一代ATM革命

面对新的竞争形势，传统银行需要更快的服务创新、更好的客户体验以及打造更安全的运营环境。一些主要银行，例如富国银行，开始大规模升级其ATM应用，在原有硬件的基础上优化ATM系统应用功能，提升客户体验。主要优化内容如下：

全新的界面设计：界面设计更为时尚，并在屏幕上设置可触摸按钮，为客户节约时间。

个性化的功能设计：主屏幕提供反映客户常见的ATM使用行为的按钮，并设置五个“收藏”按钮。例如，如果一个客户经常在其家庭支票账户存钱并选择不需要收据，那么这将成为屏幕上的一个绿色按钮。

安全的运营环境：应用ATM现金追踪技术，帮助客户审计提款历史；同时提供预测分析技术，帮助客户更好的进行资金管理。

2.1.3 历经漫长发展过程的视频银行

视频银行的发展受限于网络带宽的普及和客户使用行为的改变，以及短期效益的局限性。然而随着基础设施的逐渐完善，具有互动优势的视频银行成为未来银行不可避免的趋势之一。在实现远程交易和服务的同时，视频银行提供较人性化的客户体验，并且规避造假的风险。

美国银行从近两年开始推广视频ATM，即远程视频柜员。该ATM可通过实时视频聊天连接客户与柜员，客户可以通过实时视频与美国银行代表对话。其主要安装于银行网点、“免下车”窗口（drive-up）和一些偏远位置，使客户服务免受地理位置的约束。同时，远程视频柜员不采用外包服务，所有美国银行的远程视频柜员均来自位于佛罗里达州杰克逊维尔和特拉华州纽瓦克的呼叫中心。

汇丰银行自2010年起在香港率先推出网银即时视频顾问服务。即汇丰银行贵宾客户在登录网银后可选择通过视频与远程贵宾客户经理交流，客户经理可以提供财富管理的咨询服务、解释理财产品等，完成远程财富管理销售和服务工作。由于此类型视频服务对所在地的宽带网络水平要求很高，因此汇丰银行只率先在香港推出视频服务，确保视频交互通畅，尚未在亚太区其它地区推出该服务。

2.2 移动金融

2.2.1 移动银行从追求功能到化繁为简

银行在移动端的发展从追求功能丰富及客户普及，逐渐过渡到移动银行作为一个独立品牌开始追求价值定位和业务特色的阶段。在这种情况下，一些银行开始考虑在以下几个方面来完善未来的移动银行建设。

全渠道角度：从全渠道角度考虑营销绩效。

多功能整合：与移动社交、移动服务、移动支付功能作整合。

独立品牌经营：将短信、浏览器、APP等整合成为一个移动银行业务战略来经营。

服务化繁为简：发展照顾客户普及度的全能APP和照顾细分客户群以及能够平衡客户体验与安全的单功能APP。

多APP策略：强调客户体验在移动中的特色，整合全渠道的客户体验；加强网银和手机登录流程的一致性，减少客户的骚扰。

美国、澳洲等各地银行业出现了一键点击应用，如单击显示账户余额功能，实现良好客户体验。

马来西亚最具创新能力的银行CIMB在近期提供了一种叫做One Clink的应用（CIMB Clicks），其首页如图4所示。这种手机应用随身携带，通过简单的使用界面，方便客户管理账户。主要的特点是无需繁琐的登陆过程，简化密码程序。

图4 One click应用首页

一键点击应用主要包括账户余额查询、查看交易历史记录、转账、缴费、预付重设、定期存款开立、有限的交易安排及投资账户等。

2.2.2 移动支付

移动支付是一种允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的服务方式，将终端设备、互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融服务。

在地域、人口、经济、文化等诸多因素的共同作用下，中国、日本、韩国、新加坡以及澳洲等亚太地区在移动和支付的应用方面走在全球前列。

韩国HanaBank银行在移动端最具创新精神，在移动端领域发力已超过5年，其APP首页自2009年至2012年已进行了5次改版，如图5所示。

图5 韩国Hana银行APP首页的5次改版

2.3 互联网社交金融

2.3.1 社交定制产品

不少银行在服务中不断融入并突出旅行、电影、聚餐等社交元素，开发社交定制产品，更符合年轻人的习惯与特征。例如，印度Axis银行推出MY Cards（我的卡）系列，为年轻人提供定制的信用卡，根据客户个人消费习惯量身定制，包括MY Zone模块提供电影和餐厅奖励，MY Wings模块提供适合经常旅行人的免费飞行里程和现金回馈，“MY FACE MY TRAITS”（我的脸我的特质）是一款通过使用网络摄像头进行面部扫描做出个人评估从而生成MY Card推荐的Facebook应用。社交元素的融入，不断提升客户体验。

2.3.2 众包信用卡

巴克莱银行应用众包信用卡，加强客户与客户之间的交流。该公司即将推出Barclaycard Ring信用卡，该卡背靠一个虚拟的社区，持卡用户不仅可以在此社区查询到信用卡的基本信息，还可以跟其他用户交流意见，或者针对信用卡功能提出相关建议。如果持卡用户的意见被采纳，用户可通过参与利润分成的方式获得一定的反馈。

Barclaycard Ring是社区驱动的众包信用卡，拥有一个论坛。持卡客户在论坛上交换意见，对信用卡的使用方式拥有发言权。论坛使用容易理解的术语，所有余额利率为8%，没有年费或余额转让费。持卡人虚拟社区塑造了Barclaycard Ring。财务报表损益透明化，银行通过“回馈”项目将部分收益回馈到社区中。在论坛上用户可以交换意见，建议新功能，并影响管理和开发卡的方式。

2.3.3 社交金融顾问服务

芬兰保险公司KysyVaikka充分调动客户的主观能动性，利用当前投保人作为潜在客户的顾问。800名投保人在自愿的基础上工作，为潜在客户提供即时的、一对一的服务使用感受。

志愿者们每天早9点至晚8点在线，潜在客户可以通过电话与志愿者联系解决问题和疑虑。客户可在家用自己的网络摄像头录制视频，谈论索赔过程，公司负责解除他们的疑虑。潜在客户可深入了解当前投保人的意见，寻求一对一咨询。

2.3.4 产品设计众包

澳洲联邦银行新上线一个网站门户，方便客户更好的参与到产品设计、服务设计等企业决策中来。其客户通过此网站可以提交他们关于银行应该追求的下一个大科技项目或产品的想法。

根据首席营销官安迪·拉克的说法，联邦银行代号为“IdeaBank”的众包想法平台，是为了从银行客户社区中获取最好的想法而设计的。“我们在寻找各种各样的想法。产品、建议、我们该做什么才能让银行更简单方便……从更好的利率到产品定价到科技基础设施。”他在接受ZDNet采访时说到。

2.4 客制化服务

2.4.1 产品自主化配置

产品客户化定制是留住老客户、吸引新客户的关键。针对银行的客户服务业务，产品客户化配置是指客户基于银行已限定产品条件、产品组合、渠道配置、客户特性内部因素及相互之间的支持与限制因素规则，在产品诞生之前及运营过程中，对符合规则的条件，根据客户自身需求及偏好进行取值选择，最终形成面向单一客户销售的银行产品的过程。

对于有型产品，客制化服务较易实现。例如，捷豹汽车提供产品自主化配置服务，如图6所示。

图6捷豹汽车的产品自主化配置

捷豹汽车便捷的自主化配置服务，以及相配套的客制化生产，更好的满足客户需求，带来良好的客户体验。

在银行业等服务行业中，同样也能够提供客制化服务。以马来西亚银行有限公司（Maybank）为例。

马来西亚银行有限公司是马来西亚最大的银行和金融集团，也是目前马来西亚市值最大的上市公司，总部位于马来西亚吉隆坡。根据其2012年年报显示，马来西亚银行共拥有近1500亿美元资产、遍布20多个国家和地区的服务网络、超过2200家网点、近47000名员、超过2200万个客户。同时，除商业银行外，马来西亚银行有限公司还拥有保险、投资银行及资产管理和金融部门经营的专业化子公司业务。

马来西亚银行的客户产品化配置功能主要部署在网上银行，以 “定期存款”为例。“定期存款”业务栏，主要提供“查看账户”、“配置新的定期存款产品”、“修改定期存款产品”、“管理账户”四个主要功能，其主要页面如图7所示。

马来西亚拥有大量伊斯兰公民，而伊斯兰公民与非伊斯兰公民对于银行金融服务及产品的类型、具体属性、参数条件存在巨大差异，因此马来西亚银行在“配置新的定期存款”中提供面向非伊斯兰客户的“传统定期存款”产品及面向伊斯兰客户提供“伊斯兰定期存款”产品。

在“查看我的定期存款账户”中，可以查询客户现有标准及客户化配置的定期存款产品类型，以及每类定期存款产品类型下的具体定期存款产品。对于每一个客户所配置的产品，都有一个唯一的产品编号进行标识。客户首先选择此产品的期限。产品期限取值与银行对客户价值的识别，共同确定该定期产品的其他可供选择的产品属性、条件及具体取值范围。客户确定产品期限（为1个月）后，需要配置“资金来源账户”、“本金数额”、“利息支付频率”、“利息支付方式”、“到期指令”等选项的取值。根据上一步相关取值的选择，马来西亚银行为客户提供了基于其客户价值及存款产品配置情况的定期存款利率，若客户不接受此利率，可以重新修改配置取值；若接受此利率，则可确认该产品。经客户确认，形成最终产品。产品完成客户化配置，开始面市运营。

图7马来西亚银行“定期存款”功能主要页面示意