传统零售银行VS互联网金融：不是替代是融合

特约撰稿 王宁桥

传统零售银行VS互联网金融：不是替代是融合

特约撰稿 王宁桥

在全球“万物互联”的大背景下，互联网和传统金融差距越来越大，但长远来看，这种差距对整体市场的发展无疑是积极的，而要想在新一轮的竞争中不陷入危机以至占据主动，传统金融必须不断创新优化，借力发力

2014年11月19日，由浦东新区金融服务局和银联数据服务有限公司联合主办的首届“陆家嘴区域性银行发展论坛”在上海陆家嘴召开。

来自上海银监局、浦东新区金融服务局、交通银行、平安银行、中信银行、江苏银行、长沙银行、广东南粤银行以及银联数据的领导、高管就银行业务创新和金融监管创新、金融与互联网的跨界融合、信用卡的大数据运用、新常态下银行业务创新的方向和途径、直销银行等议题发表了各自的观点和看法。

今天，传统金融、零售银行的业务正在受到互联网金融的严峻挑战，在此情况下，中国的金融服务业将在未来2—5年内呈现出新的格局和景象。而传统零售银行想要在此局博弈中占得先机，需要“借力发力”和“有的放矢”。

数据

作为国内信用卡行业的先行者之一，中信银行信用卡中心自成立以来，10年来显现出不少经营特色，特别是近几年，在应对互联网金融的挑战及大数据运用方面做出了很多努力。

当然，对比以下这些数据，中信信用卡中心做的还远远不够。

2014年的“双11”，仅一天，天猫就完成了570亿的交易额，是中信信用卡中心年交易额6000多亿的十分之一。更让很多银行行长忧心的还不止天猫，2013年下半年，“余额宝”一年时间汇集了5700亿元的货币基金，绑定了近1亿的客户，成就了中国最大的货币基金。而这仅仅是通过一个互联网产品，（客户）打开手机，点点点就可以简单完成的一项金融服务。

做零售银行的一定知道，5700亿资金和1个亿客户这样的规模，等于在一年里将传统银行20-30年的事情做完了。在传统的零售银行领域内，至今无论是国内哪一家全国性的股份制银行，基本都有一两万人在从事零售银行业务，20多年来研发了多少产品，吸收了多少储蓄存款呢？也就几千亿；获得了多少客户呢？也就四五千万。余额宝凭借这样一个产品，在手机上点点点，一年不到的时间就把很多银行二十年干的事情完成了，这就是互联网的力量！

相比较阿里，微信的“十分钟定律”对金融服务影响更为深远。现在不管是年轻人还是老年人，有钱的还是没钱的都在玩这个东西。打开微信，点击“扫一扫”界面下方有一个“街景”功能，就会发现楼下的街景瞬间就出现了。之后点击“电影、美食或酒店”，就会提示附近多少米之外有影城、有餐厅等等，甚至到餐厅长什么样，有些什么菜，什么价位，团购立即优惠多少钱都会显示出来。这也就是说，微信借助移动运营商LBS定位功能已经将消费者定位了，并且可以准确到5—50米范围内。

像中信信用卡中心这样已颇具规模的卡中心，10年来签约的特约商户也就1万多家，在行业内已经算多了。但微信‘街景’中商户背后被腾讯收购的大众点评网，已经拥有几十万家遍布全国的各类商家，提供各类消费优惠和营销活动。

通过资本运作、借助互联网，腾讯一夜间完成了传统银行十多年的事。不仅如此，基于微信让消费者“十分钟”就要用一次的服务的特殊性，腾讯的微众银行就要开业了。而相比之下，国内至今没有一家银行可以提供类似的服务，这就是传统金融即将面临的局面。

目前以阿里“支付宝”和腾讯“财付通”为代表的第三方支付已经占据了线上支付市场的70%以上的份额，只要一提到网上购物、网上支付，消费者首先想到就是“支付宝”、淘宝、天猫、京东，微信支付、滴滴打车等，曾经的网上银行、信用卡中心的网上商城渐渐“失宠”，阿里、腾讯等已经统治了“天上”,下一步即将“从天而降”，携理念、产品和资本等优势侵占传统的线下市场。

回过头来看，腾讯的市值是“1460亿美金”，阿里的市值更是高居在2700亿美金左右，而中信和招商（银行）加起来也不到1000亿美金。商场如战场，输赢主要是力量的较量，比的是实力，传统金融在全球“万物互联”的大背景下，尤其在中国，无论在理念、产品平台、资本实力、效率、客户偏好等方面均已陷入被动局势，渐入下风。

一年时间，“余额宝”成就了中国最大的货币基金。做零售银行的同志们一定知道，5700亿元资金和1个亿客户这样的规模，等于在一年里将传统银行20—30年的事情做完了

第三季度全国银行负债资产数据，陡降2563亿，媒体用“多年来实属罕见”的字样来描述。银行的钱都到哪里去了？一家商业银行的领导感慨“现在储蓄存款的增长怎么就这么难呢？”，然而这才刚刚开始，传统的零售银行正在面临就如春晚小品中说的“人活着，钱没了”的窘境。

十多二十年前来自美国的数据模型企业就曾找中信谈合作，但十多年前研究的数据概念和今天‘大数据’最大的区别是，那时的数据更多的偏向内部，是基于银行客户的开户和交易数据来进行分析、预判‘未来’的商机；而今天所说的‘大数据’不仅来自于银行内部数据，更多来自外部，尤其是网络信息，包括社交、搜索、移动定位等等。其次，关于数据质量的问题，在互联网盛行、线上支付已经愈发普及的今天，相比淘宝、天猫、京东商城等电子商务平台，传统金融的数据存有明显缺陷，举个例子：一个客户办了中信的信用卡，其日常消费的50%甚至更多在百货公司，百货公司往往pos机一个楼层装一台，当客户的刷卡交易送到银行来扣款时，银行只能知道他在某个商场里花了多少钱消费，却无法知道客人花1500块钱究竟买了什么。而通过网上购物，互联网后台可以了解客户对什么感兴趣，浏览过那些网页、最终买了什么，送货到哪里，整个轨迹是清清楚楚，完整并且真实的被保留下来。这些就是互联网平台的数据和传统金融机构的差别，随着互联网的深入普及，如果传统金融不创新优化，这种数据质量的差距会越来越大。

总体上传统零售银行应对的策略有两个方面，其一叫“借力发力”，微信好用受欢迎，既然如此，为什么不好好利用“它”来改进服务，发展客户，来扩大品牌影响力，等等

交互

也许这些数据看似凌乱，但其实正是所谓“大数据”在日常工作和生活中的真实存在状态，它们分布在不同领域、不同地域、不同时间，有着特定的联系和内在逻辑。如果忽略这些数据，就意味着已经失去“今天”，如果不了解其背后的逻辑和商业规则和收益模型，还将失去“未来”（市场）。

以中信信用卡的APP—“动卡空间”为例，与绝大部分同业不同的是，这个APP的主界面是一个由多片花瓣形成，每一花瓣是根据用户个人的偏好定制的，而这都是通过后台的数据挖掘分析，根据持卡人实际的偏好和价值贡献度给出的个性化的服务，之前客人需要打电话问客服代表查询才可以知道的服务，现在只要打开这个APP，随时随地可以清楚地知道各种属于自己的个性化服务信息。不仅如此，这些客户权益还可以通过微信等分享给朋友。这些背后其实都是“大数据”的理念，对提升客户体验，推展新客户均可发挥积极的作用。

2014年一年，中信卡中心完成了与BAT三家的深度合作，这在行业内也是为数不多的，甚至是唯一一家。百度贴吧，经过10年的运营已成为全球最大的中文网络社区，活跃人群有四五亿。2013年年底中信卡中心跟贴吧开通了“企业官方吧”（章鱼卡吧），半年时间粉丝量超过100万，成为目前最大的金融类贴吧。而其中发展的模式更多的采用众筹众包的方式，80%来自吧主和粉丝的力量。在章鱼卡吧的基础上，2014年11月4日，中信信用卡中心和百度联合发行了贴吧第一张联名信用卡，首发的贴吧卡中有一张专门为“汉服吧”开发的“汉服认同卡”，不少对汉文化有兴趣、喜欢穿汉服的网友，经常穿着汉服周末时间在公园聚会交流。在贴吧卡上市发布会前，与百度合作推出的“3D服务大厅”浏览量已经有4.7万人，当天晚上17万人，第二天突破65万人，不到5天已经突破了100万人次。这是传统银行无法做到的，贴吧卡的推出不仅为中信信用卡中心获得了新客户，并且极大的提升了中信银行品牌的知名度。

策略

总体上来说，传统零售银行应对互联网的策略有两个方面，其一叫“借力发力”，简而言之就是利用微信来改进服务，发展客户，以扩大品牌影响力。

第二叫“有的放矢”，具体来说第一是“市场的细分化”，基于竞争形势的分析，下一步无论是来自传统还是新兴的互联网金融机构，必将各占一方，有各自主攻的市场（客群），银行需要思考未来占据的市场是哪里？然后集中人财物资源加大投入尽早进入。其次是“支付的虚拟化”，马云与王健林两年前豪赌“十个亿”预测虚拟交易将在十年内超过实体交易50%的占比，而之后王健林不但自觉放弃“赌局”，更联手马化腾、李彦宏两位投资50亿成立了“万达电商”，进军互联网。环顾四周，年轻人越来越多地通过网络支付、移动支付各类消费，包括打车，未来，当手机支付的界面越来越友好时，会有更多的人不仅通过微信交流，也会越来越多的用它完成支付消费结算。第三就是“服务的移动化”趋势，传统银行需要投入更多的资源将服务从原来的网点柜台、PC版网上银行、电话银行等向手机为代表的移动终端转移，以顺应消费者行为的变化，并借鉴“余额宝”的成功经验，运用互联网思维，创新推出基于移动终端的更加方便快捷的新功能、新服务，让服务“动起来”。

最后就是“营销的个性化”，未来的服务一定是基于数据挖掘，从客户偏好、客户价值等多维度综合分析后提供的个性化、一对一的服务，“短信轰炸”“大而统”的营销模式将一去不返，要想实现客户的极致体验，传统银行必须在这方面多做研究，加大投入。

今天传统金融、零售银行的业务正在受到互联网金融的严峻挑战。在此之前，“柯达”“诺基亚”等商业帝国的轰然倒塌、移动短信被微信的替代、“余额宝”等等已经给传统行业敲响了警钟。长尾效应使得容易被忽视的领域往往可以在短时间内形成巨大的市场，并且迅速向传统行业所擅长的领域渗透。

这场竞争、传统和未来之战，随着新型民营银行的登场已经打响，其结果将是竞争各方在有序监管之下的博弈和平衡，在此情况下，中国的金融服务业将在未来2-5年内呈现出新的格局和景象。长远来看今天的挑战和威胁对整体市场的发展无疑是积极的，而要想在新一轮的竞争中不陷入危机以至占据主动，只有接受现实，积极应对，迎头赶上！

（作者系中信银行信用卡中心副总裁）