按需出版：理想终将变为现实

韩丽

内容提要：

在数字时代，传统出版越来越步履维艰，新的理念和技术带来了新的出版模式——按需印刷，它能够实现读者日益个性化、多样化的需求，顺应自助出版、混合出版的多元化理念，带来了新的出版和营销模式。

关键词：

按需出版 长尾理论 个性定制 自助出版 混合出版

按需出版，在过去一直作为一种出版理想，十几年来在国内发展坎坷。但在数字媒介时代，按需出版的势头已经不可逆转，终将成为一种新的有力的出版方式，为出版界注入新血。

按需出版（publish on demand，简称POD）是指采用数据处理技术、数字印刷技术，将出版物信息存储在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印，即需即印的出版方式。按需出版强调的是出版活动的精确性，是一种基于对读者需求的准确把握而开展的出版活动。既包括图书出版单位根据相对准确的市场需求，主动地提供特定形式、内容、数量的图书的出版活动，也包括接受用户订单，根据读者需求提供个性化内容的出版行为。

按需出版具有即时出版、远程传输数据、异地制作图书等特点，可以把实体的图书库存转变为虚拟的数字库存，比之传统出版，减少了制版、印刷、发行环节，也就是说，按需出版是在有了目标读者、时间、地点、数量、内容、样式等确实的数据后，才开始生产图书，有效地避免了盲目生产。

相对于传统出版面临的种种问题：精品图书少、严重同质化、难销售、高退货、积压库存……按需出版提供了多种可能和解决方案，带来了新的营销方式，因此有人说按需出版“打开了通向另一个全新世界的窗口”， 在全球互联网的媒介语境中，显现出版产业变革的新途径。

近年来，按需出版在国外一直发展良好，但在国内因为种种原因，理论研究多过实践，但随着时代的发展，新技术、新理念将推动按需出版成为新的潮流。

“长尾理论”为按需出版铺路

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。他认为，只要产品的存储和流通的渠道足够大的情况下，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

最好的例子就是亚马逊网络书店，其销售额中有四分之一来自排名10万以后的书籍。且“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，甚至未来可占整个盈利的一半。简而言之，未来销售的重点不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。

这源于网络正在发挥聚沙成塔的巨大作用，大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将有越来越多的拥护者，从而将大规模市场转化成无数的利基市场（小众市场），使企业从常规经济规律的“规模经济和范围经济”的矛盾中走出来的，在利基市场中发现巨大商机。而长尾就是变革的驱动力，营销长尾，可以在不可能的情况下实现销售，彻底地颠覆了现存企业的运作方式。

反映到图书领域中，对于亚马逊这样的电商，数字出版、电子书更符合“长尾理论”；而对于出版社来说，按需出版则更附合“长尾理论”。

信息爆炸与个性定制催生“按需”需求

在长尾理论中，营销的关键就是经营口碑。卖出一本书，读者写下热情洋溢的评论。将引发连锁效应，带来更大的销量，更多的自动推荐，从而形成一个强大的正向反馈环。

例如豆瓣网曾经发起过分享“绝版好书”的活动，很短时间就得到了上千网友的声援，共晒了出600多种经典老书，而且还通过各种方式呼吁出版社再版。其实这就是一次成功的口碑营销，如果出版社能够趁势按需出版一批书单中的老书，并能继续进行有效的媒体推广，使口碑进一步扩大，未必不能使老书重获新生。

同样的例子还有不少，比如在淘宝网上搜索“复印本”，可以搜出许多某书复印本的销售信息。这些书大多是由知名专家或大学出版社编写的各类教材和专业著作，包括：人文、历史、医药、音乐等等，而且都已经绝版。读者对这些书的需要是刚需，因此很多商家抓住机遇出售这些书的复印本，价格甚至还高于原书。如果统计累计销量，已经可以进行传统出版了。

基于以上，按需出版其实比传统业态有诸多优点，即时出书、零库存，可以使断版书、绝版书“重见天日”。

同时，在按需出版中，要使长尾理论应用得更有效，必须尽量增大尾巴，也就是降低门槛，制造小额消费者。数字时代，人们越来越追求自我，个性化的需求越来越强烈。图书也是一种商品，有需求就有商机。特别是在近年来持续升温的童书市场，新的风尚正在兴起。美国Sourebooks公司推广“把我写进故事里”的活动，为家长提供下载应用程序，自制电子书，让孩子的形象能够和芝麻街、贝贝熊、Hello Kitty一起印在书里。这一过程是通过按需出版完成的。纽约时报对这一个性化挑战给予了很高的赞誉。

搭上自助出版和混合出版的顺风车

自助出版是目前国际上很热的一个话题，近年来，特别是亚马逊着力经营作者的基础上，自助出版迅猛发展。其网站销售排名前100为的kindle版图书中，有四分之一为“indie”，也就是自助出版。而自助出版一旦在数字出版中有了成绩，在选择实体出版的时候，一定会选择按需出版。

克莱夫·汤普森就曾在《连线》杂志回应“电子书是否即将杀死实体书”时说，当初随着电脑和电子邮件的流行，人们曾经认为电子办公将会取代纸张。可实际上，微软和打印机反而使办公用纸增加了。“一件事情越容易做，做的人就越多。按需出版正是如此，它将延续实体书的生命力——而且还会使实体书更加个人化和多样化。”

自助出版之前在国内一直没有发展，但今年知识产权出版社推出“来出书”图书自助出版平台，联合国内五大定价知识产权互联网平台启动了出版众筹活动。这是出版行业的一次新试水，同时按需出版的新契机。按需出版可以帮助每一位写作者实现“作家梦”。

混合出版也是近年来很受欢迎的出版模式。出版社已经越来越能够创新。实体出版和数字出版并不是水火不容，混合出版正是一种将两者相结合的新型运营模式。美国英格拉姆内容集团已在尝试，出版畅销电子书的纸质版，并将这些电子书重新打包，按需印刷，通过个性化的出版，再次抓住新一代读者的眼球。

同时混合出版不仅是形式上的混合，更是内容上的资源整合。当图书电子化以后，其章节都成为可以再次编辑的个体，顺应时代的变化和读者的需求，不同的书、不同的作者都可以进行再编辑、再整理。这正是出版社的强项。而经过重新编辑、整理，重新利用、组合，再个性定制，也正是按需出版的强项。

按需出版是传媒与科技迅猛发展的产物，给出版业带来了前所未有的机遇与挑战。虽然目前的成绩很小，但未来的发展是光明的。国内已有多家有远见的企业经过了多年的探索，凤凰出版传媒集团、中国出版集团、当纳利（中国）、中华商务等企业已开始进行平台竞争。

正像安德森在《长尾理论》里说的：“我们正进入一个丰饶的世界。数字化的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中的其他每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好，而是我们真正想要什么。在无穷无尽的空间里，一切皆有可能。”