免税店是一种促销手段

车耳

最近一次去韩国，让我深感震撼的是那里的免税店——其招揽顾客的方式、配送货物的速度以及因此形成的异国消费客流。其实，免税店并非什么新鲜事物，和普通商店摆设也没多少区别。西方国家免税店从市区到机场哪儿都有，但似乎只有韩国人将这种看似普通的店面做到极致，像一块巨大的磁铁将中国游客吸引过去。而在网购盛行的时代，这种改良版的传统销售方式居然成了真正的吸金石。

我们公司的女孩子十一长假期间结伴去韩国，回京上班后我问她们去韩国都玩什么了，回答竟然是没玩什么！原来她们是坐飞机出国买化妆品，一个人去次韩国能买回将近200个面膜，还不算其他女性用品，所以就没怎么玩。这让我这种一年也进不了几次商场的旧派消费者感到莫名其妙，但等自己到了首尔亲临其境，才知道那里的盛况。

崛起的业界双雄

和西方成熟的一个个免税小店不同，韩国人将免税店发展成大店，还形成垄断的双雄格局：一家叫新罗，一家叫乐天，两家都是既有酒店又有商场还有免税店。新罗酒店一直被当成国宾馆，旁边步行可及的新罗免税店是韩国最有名气的之一，位于首尔市中心一个小山上，上下好几层。乐天的免税店位于中区小公洞乐天利百货商店，在去仁川机场路上还有乐天大规模的“奥特莱斯”工厂商店。乐天酒店也是五星级的，名气也很大。

我最近几年陪访韩国，第一次住的是乐天，第二次住的是新罗，亲眼见识了两家酒店的特色和实力。住乐天的那次我没怎么买东西，当年也没多少中国游客在首尔购物，住新罗这次则开了眼界。

新罗酒店隔壁就是新罗免税店，只有大约300米距离。这家店一天营业12小时，晚九点才关门，因此我就可以在午休时间和晚上随时踱步过去转一下。结果，平时不逛街的我为了给朋友捎带化妆品去了不下五次，也就有机会近距离观察了这家免税店的销售模式。

首先是这个店中女孩子做销售产生的亲切感。她们并不都漂亮，身段也不都玲珑有致，但一个个面部光鲜亮丽，彰显自己出售的化妆品的魅力。你不用问，她们都会说用自己卖的品牌来护肤，信不信你看看。当你抬头看她们又白又亮还反射着光芒、恨不能当镜子用的脸时，相信多数男性购买者都不会再有进一步的疑问！

其次，这个店善用大车拉客以产生集聚效应。从早到晚一辆辆大客车拉着外国游客来到这里，一停就是几小时，那些本来不想买什么、无可奈何跟团来的男士也抵不住诱惑进免税店逛逛。至少，买化妆品还可以免费试用、揩点店家的油擦擦手，买吃的东西还可以品尝。

再次，高档商店平实售价、价格统一、相互公平竞争。这家店懂得将高档和中档商品混搭，吸引各个层次的人以便将消费者一网打尽。我在首尔市内另个热门景点明洞市场转了一圈，发现那里的商品和新罗免税店商品卖价基本一致，促销的也是同一款化妆品，这就增强了消费者购买信心。作为购买者，看重的就是货真价实。这一点韩国人做到了。

当然，最要紧的还是这个相当于北京燕莎商场的高档商场到处都讲中国话，让你觉得就像在国内购物一样。我开始还用英语问价，人家女孩子直接用标准普通话作答，让我都不好意思显摆自己的英语。再多问两句，原来她们就来自中国，很多人是留学生。后来我就随大流了，问路问货直接讲汉语，居然可以在这个好几层的大商场通行无阻。

韩国人的销售意识

西方国家免税店一般是分散的小店，同类商品往往比机场免税店便宜，但是又比在正常非免税商店购买、出关前退税的商品稍贵些。顾客出示护照买了东西直接带走，过海关前将票据在退税处盖章邮寄给免税店即可。这种退税方式手续简单方便顾客，但是碰到忘记盖章寄回、带着报关单一走了之的消费者，免税店就会有损失，因为无法向税务部门证明商品已经被带出境外，从而无法退税。为此它就会削减退税比例，让所有购买者为此风险买单。所以这种免税店往往比在正常商场购物后自己办理退税手续、最后在机场出示购买物并退税款的商品贵些。

巴黎的免税店分布在不同区域，每家店都是在闹市中一个比较小的门脸，十几个雇员百十种商品;管理方式是“代理制”。客人见到的是免税店销售人员而非厂家自己的销售人员，这些代理可能向你推荐自己佣金高的牌子而非你想要的牌子;他们所卖商品大多是香水、化妆品、名牌包等价值高增值税亦高的高档奢侈品，因为卖普通商品价格不高利润不高所以得不偿失。顾客购买时只需出示在法国的短期签证即可，甚至可以甲顾客买东西用乙顾客的护照，还不用看机票。这样就出现漏洞：在当地长期生活、不符合退税条件的人可以借用临时来访者的护照为自己买相对便宜的免税品，偷税漏税。

韩国免税店解决了这样的问题，它和巴黎的免税店有很大不同。

首先，韩国的免税店很大。新罗免税店一共有四层，几百个销售人员——加上工作人员就更多了。其次，这家店的管理模式是“驻场”式，不是新罗自己人、而是品牌生产者自己设店自己卖，新罗作为管理者处在一个中立位置。再次，新罗免税店销售的不仅是西方大牌子，还有韩国本国产品，甚至有糕点小吃、当地特色但价值低的商品，以至于去这一家就可以买足顾客想要的、给自己和给朋友的礼品。最后，这种免税店杜绝了偷税漏税，因为它不仅要求出示护照还得出示回国行程单，这些信息都要存入电脑。更令人印象深刻的是，有些西方大牌子商品，在进行了这一切手续且交款后却不能当场拿走，必须到机场提货！

我也是第一次碰到这种情况，为朋友代买个西方护肤品被要求出示护照、机票和行程单已经觉得很麻烦，缴费后销售小姐把单据往我手里一塞说“可以了，谢谢”，就转身招呼其他客人了。我顿时觉得有一种失落感，那商品在我手中还没捂热乎就被拿走了，我花了钱还得空手离开！

消费悖论

不熟悉这种商店交款、机场提货、临行前才拿到已经买了好几天的商品的消费者当然心存疑惑：如果到了机场有问题取不出来怎么办？如果排队太久赶不上飞机怎么办？如果自己忘记取了那不就白白把那么贵的东西丢在韩国了吗？

我也不例外，离开柜台心有不甘、又返回去和她们确认机场提货位置。那个来自中国北方的女孩非常熟练地打开机场地图，给我圈了提货位置，特别提醒是在托运行李和安检之后、登机之前。我知道如果提货有任何问题的话，我也不能再出海关和她们理论了。所以我购买时必须想到这个风险。

另一个风险就是时间问题。我必须得提前去机场，结果离开韩国那天我们提前了两个半小时。提货时间并不长，但是寻找提货地点和之后的经历让我认识到了韩国人的销售能力。

到了机场后发现取货地点并不难找，不用看地图，问那些销售人员就行。因为和市内免税店一样，在机场许多商家都聘用了中国女孩子作为销售，她们可以随时为你指点迷津。新罗和乐天的提货地点都在楼上，按照指路牌、加上沿途询问我很快找到了地方。眼前是长长的提货柜台，前面三五成群的等候者，不仅提货的大部分是中国人，柜台小姐也有好几个是同胞，她们说的是纯正的汉语。

让我忍不住拍照的是那个巨大的后台，从敞开的门望进去，带有新罗标志的塑料袋和防挤压的泡沫塑料包裹一个个被挂在金属架上，一眼望去得有成千上万个！这些支架可以旋转，上边带有编号和日期，以便柜台小姐比较容易分辨。

货物太多，排队的人也不少，管理者特意设置了自动打印取号机和电子显示屏，就跟在国内银行一样等待叫号。只是，韩国机场的叫号方式不发声——电子屏幕上显示哪个号去哪个柜台，一切井然有序，所以也没用多少时间。

取货后我站在那里想这样一个问题：所有这些服务其实都是以消费者的时间和机会成本为代价的，那为什么这种复杂的销售模式能够带来这么大的销量和这么多的人气？为什么有这么多不熟悉这种模式的中国消费者能迅速适应并且趋之若鹜、潮水般一拨接一拨地前来购物？在网购时代，我在首尔机场见到的大多是俊男靓女，就是说他们本来应该是新销售模式下的购买者！

这其中一定有其道理——让中国人不辞辛苦千里迢迢跨国抢购的道理！ （下期文章将予以说明）

（作者为中国国际经济咨询有限公司副总经理，欢迎读者与其交流。邮箱：cheer@citic.com）