基于服务标准化的个性化探究

文/张懿玮

改革开放以来，我国服务业取得了快速发展。从1978年到2014年，服务业保持了17.89%的年均增长速度，占国民生产总值的比重也从24.5%上升至48.2%。服务消费已经成为人们日常生活的重要组成部分，同时服务质量也日益引起人们关注。当前，我国的服务质量工作仍是以服务标准化为主，但企业竞争的加剧和消费者需求的变化导致服务个性化逐渐兴起。服务个性化是服务标准化发展的必然趋势，而以大数据、互联网和物联网等为代表的智慧技术发展，则进一步加速了服务个性化的发展，并使服务个性化不断升级。

一、服务标准化和个性化的理论基础

1. 服务标准化

现代服务标准化思想最早可追溯至泰勒的科学管理理论。科学管理强调通过一系列的制度设计、流程设计等，确定相应的标准规范以改变生产和管理上的随意性。通过不断摸索和实验，找到最佳的工作方法，并将其固定为操作标准。通过对工人的培训，将这些标准严格应用于实践。同时，泰勒还将工人使用的工具、机器、材料甚至是作业环境都进行了标准化。在其最经典的三个实验中，他以生铁搬运试验确定了标准化的操作规范，以铲具试验和金属切削试验确定了标准化的工具、机器和材料。这些标准化工作有效地提高了劳动效率。

泰勒的标准化理论同样适用于服务业。GB/T 20000.1-2002《标准化工作指南 第1部分：标准化和相关活动的通用词汇》中对标准化的解释是：为了在一定范围内获得最佳秩序，对现实问题或潜在问题制定共同使用和重复使用的条款活动。标准化强调的“共同使用和重复使用”，有效地避免了工作任意随性而导致的服务出错、效率下降等问题。以标准化管理为重要核心的科学管理理论成为服务标准化的重要理论基础。

由于服务工作不仅关注效率，更追求服务质量，克劳士比的符合性质量理论成为服务标准化的又一重要理论基础。克劳士比认为质量就是“符合要求标准”，而不是“好”这种比较主观的看法。他直接指出：“管理阶层只是把质量定义为‘好’，但是除了说话的人，谁也不知道怎样叫做‘好’”。这种主观模糊的定义是引起服务争议、导致质量问题的主要根源。质量必须“符合要求”，而且这个“要求”要有明确的定义并达成共识。只要产品或服务符合事先制订的要求，那就是合格的质量。在服务企业，员工只要能够严格按照事先制订的服务标准进行操作，就能保证质量。标准化是确保服务质量的重要基础和前提。

二、服务个性化

20世纪50年代开始，传统市场营销逐渐向现代市场营销转变。它以顾客为核心，强调从调研顾客需求开始，通过确定目标市场，实施营销策略，最终实现顾客满意和顾客忠诚。营销观念由最初的生产观念、产品观念、推销观念发展到今天的市场营销观念；营销手段由最初的价格、产品、促销、渠道（4P）发展为顾客、成本、便利、沟通（4C），都反映出企业经营从原来的自我导向向顾客导向转变。

市场营销学中的顾客驱动反映在质量领域，就是以顾客为中心。ISO 9000:2000《质量管理体系 基础和术语》也明确表示要“以顾客为关注焦点”，指出：“组织依存于顾客。因此，组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。”著名的质量管理专家朱兰博士更是提出了适用性质量理论，为服务个性化提供了坚实的理论基础。朱兰指出：“质量是一种适用性。而所谓‘适用性’是指产品在使用期间能够满足使用者的需求。”适用性的质量定义跳出了企业自身的框架，将目光集聚于顾客，只有满足顾客需求的产品和服务才是好的产品和服务。为了实现适用性，朱兰提出了质量环，从市场调研、开发、设计、计划、采购、生产、控制、检验、销售、服务、反馈等各个环节控制产品和服务的质量。

服务个性化根本上就是以顾客为中心。这一思想不仅注意市场上顾客的群体差异，更强调每个顾客的个体差异。通过服务个性化，使每个顾客满意。这是现代市场营销和朱兰的适用性质量所追求的最终目标。

三、从服务标准化到服务个性化

随着服务业的迅速发展，企业、顾客、政府和行业组织成为推动服务标准化的重要力量。从企业角度看，越是大规模企业，对服务标准化的需求就越多。泰勒的科学管理和克劳士比的符合性质量管理之所以取得成功，在于适应了大规模企业生产的现实需要。服务企业标准化最早大量应用于连锁性餐饮企业（如麦当劳和肯德基等）和世界著名酒店集团（如希尔顿、喜来登酒店等），也是因为不断扩大的企业市场规模要求以标准化的产品和服务来保证服务质量和提升服务效率。

从顾客角度看，相对制造业，服务由于无形性、生产和消费同步性等特点，服务质量有更大的不确定性。为了保证每个顾客都能享受到同等质量的服务，企业就必须要求员工能够严格实施服务标准。

从政府和行业组织角度看，维护消费者合法权益、促进市场规范运营、提升产业竞争能力是其重要职责。服务标准是提高政府和行业组织在这些方面的管理效率、发挥其引导功能和减少市场失灵、强化市场机制作用的重要工具。通过推行国家标准、行业标准和地方标准，对企业提出最基本服务要求，能够保证企业最基本的服务质量；为顾客提供选择企业和服务的依据，能够提高市场信息的对称性；引导企业由低层次的价格竞争向更高层次的质量竞争转型，能够提升整个行业的服务质量水平。

在企业、顾客、政府和行业组织的多重作用下，国际服务标准化工作不断向前推进。1996年，ISO组织将世界标准日的主题确定为“呼唤服务标准”，并在第25届ISO/COPLCO年会上提出制定服务标准化国际指南。从此，服务标准化正式进入国际舞台。目前服务标准化工作已经广泛渗透至旅游、零售、金融、物流、医疗、教育和信息通讯等各个领域。

然而，服务领域的专家早就提出服务质量是顾客感知的质量，GB/T 24620-2009《服务标准制定导则 考虑消费者需求》也指出“质量是表示服务满足消费者需求的程度”。因此，即使是服务标准，其制定的依据也是基于消费者需求。GB/T 24620-2009就直接指出“本标准旨在从考虑消费者需求的角度为服务标准制定者提供帮助”。然而，这种“消费者需求”通常都是某些人群的共性需求。随着市场经济的发展，一方面，顾客比以前更加挑剔，对服务质量的要求越来越高；另一方面，在摆脱经济的基本束缚后，顾客的需求也越来越多样化。原来的基于共性需求的标准化服务无视顾客的差异，只能满足最基本的服务质量，而基于“适用性质量”的更加个性化、人性化的服务成为了高质量的重要表现形式，也成为企业赢取竞争的重要武器。标准化服务强调统一性，在取悦顾客上显得捉襟见肘，无法实现更满意的服务质量，也无法有效建立和维持与顾客之间的关系。新的市场形势要求企业推出更高质量的个性化服务。在观念上，服务质量的发展正从标准化服务向个性化服务演变。

四、智慧技术的力量

服务个性化是未来服务发展的必然趋势，但对于大多数企业来讲，顾客需求难以把握，针对性服务难以实现。21世纪，大数据、互联网、物联网等智慧技术的发展，为这一问题提供了有效的解决方案。

1. 大数据技术

随着网络技术的不断发展，数据正以前所未有的速度在增长和积累。有研究表明，现在只要两天时间，就能创造出自文明诞生以来到2003年所产生的数据总量。每天海量数据的产生，预示着大数据时代已经到来。顾客数据是企业实施服务个性化的基础，大数据技术为企业从社交媒体、电子邮件、短信、调查结果和客户关系管理（CRM）的记录中挖掘顾客信息、识别顾客的偏好和需求提供了可能性，从而保证服务的个性化。比如Facebook通过大数据的应用，定制出更高个性化的用户体验界面，并创造出了一种新的更加精准的社交广告模式。大数据时代服务个性化落地的四大步骤是：

① 提取有用数据。数据质量的高低直接决定对顾客需求和偏好的把握。因此，企业需要从纷繁复杂、参差不齐的海量数据中提取有用的数据作为分析的基础。

② 分析数据。数据的价值在于从数据中找出顾客的需求和偏好。因此，数据分析是大数据处理的核心。传统的分析技术如数据挖掘、机器学习、统计分析等在大数据时代需要进行新的调整。

③ 数据的应用。企业需要将分析的结果应用于某一细分市场或某些顾客，以实现数据对个性化服务的应用。

④ 数据的跟踪。企业需要对顾客（会员）的数据进行实时追踪，随时跟踪顾客需求和偏好的变化。由于数据涉及到顾客的个人信息，因此，大数据技术还需要确保顾客数据的安全可靠，防止数据泄露而导致企业信誉和客源的损失。

2. 互联网技术

经过40多年的发展，互联网尤其是移动互联网已经成为人们生产生活的重要组成部分。据2015年第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率达47.9%。手机网民规模5.57亿，占网民总量的85.8%。互联网畅通了服务企业与顾客沟通的渠道，使企业比以前更容易搜集顾客的信息，了解顾客的偏好，提供更有针对性的产品和服务。主要体现在：

① 通过对顾客上网行为的分析，获取顾客的真实需求，掌握顾客的兴趣偏好，有利于科学确定目标顾客并进行个性化的服务推广。

② 通过官网、大众点评、博客、微博、微信、即时聊天工具等各种平台与顾客实现互动，使企业更容易了解顾客的需求和对服务的评价，可及时对服务作出调整、完善和补充。

③ 顾客信息输入电脑形成数据库，通过互联网可以实现企业内部的全球共享，保证顾客在集团的任何一家公司都能享受到个性化服务。

④ 企业通过网站为顾客提供顾客账户的管理和维护、产品和服务信息的推送、产品的定制、在线平台的交流等个性化服务，如中国集邮总公司和百度、UU定制网合作推出个性化邮票服务，允许顾客根据自己喜爱的照片定制邮票。

⑤ 企业通过移动APP应用软件为顾客实现服务定制，如物流企业推出的APP应用可通过提供快递查询、定位、一键转寄、服务点代收、定时或延时投递等多项功能满足顾客的个性化需求；还有，如某订房网利用打开的手机摄像头，可以随时展现附近酒店的位置、名称、可预订的最低房价等信息，为顾客实现个性化的推荐服务。互联网是顾客个性化需求和企业个性化服务连接的重要平台，随着互联网由窄带走向宽带，由有线走向无线，将发挥更大的作用。

3. 物联网技术

物联网思想产生于上世纪90年代末，是信息领域的一次重大突破。它是指射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。它的作用主要体现在两个方面：一方面是企业通过物联网技术更容易收集有关物和人的各类信息，有利于根据这些信息为顾客提供更加个性化的服务。比如旅游景区根据安装的各个监视器或传感器容易识别不同区域的客流情况，可以及时为游客发布信息，实现客流引导；商场通过提供免费Wi-Fi可以确定顾客在商场的行走路线以及在各柜台的停留时间，这些数据将为商场个性化服务提供指导；酒店也可以通过射频技术随时监测到客人的动向，对客房的温湿度可及时作出调整，服务人员也可作好各类服务的准备工作。另一方面是顾客通过物联网技术实现与企业的无缝对接，随时都能接受个性化服务。如顾客通过手机扫描各景点的二维码，可以随时调用语音导游讲解、个人定位和线路查询；在酒店，顾客可通过手机实现房间自动引导、自助check-in和check-out、自助点单等各类服务。

五、结语

好的服务质量在于深度把握顾客需求和偏好，提供更具针对性的人性化服务。服务标准化和服务个性化并非是一对矛盾体，GB/T 24620-2009和GB/T 15624-2011《服务标准化工作指南》指明了制订服务标准的基本思路和框架，但服务质量从服务标准化向服务个性化发展，需要企业在此基础上根据不同顾客需求对具体标准进一步细化和深度研究。智慧技术促进了质量和效率的进一步提升，为服务个性化提供了有效的技术支持。企业应该在国家、行业和地方标准基础上，向更高规格的、更具有个性化的企业标准转化，使企业在智慧技术高速发展的年代，将个性化服务真正转化成自己的服务标准化。

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