善用财政支持手段促进出版融合发展

□文｜莫林虎　　周晟璐

善用财政支持手段促进出版融合发展

□文｜莫林虎周晟璐

在推动传统出版和新兴出版融合发展中，应坚持市场在资源配置中起决定性作用的原则，针对我国传统出版和新兴出版融合发展的关键问题，通过管理创新提高已有政府财政支持手段的使用效率，激发出版业竞争主体的经营活力，带动金融资本、社会资本进入其中，使传统出版和新兴出版融合发展得以顺利推进。

财政支持传统出版新兴出版融合

编者按

出版作为传承文化的重要方式，肩负弘扬我国社会主义核心价值观的重任。在市场经济体制下，要确保出版社会功能的实现，需要政府对出版价值进行引导。财政作为国家宏观调控的重要手段之一，对出版价值的引导作用不容小视。2015年4月国家新闻出版广电总局和财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，是针对当下我国传统出版和新兴出版融合发展存在问题提出的又一新的支持政策。在这一背景下，传统出版和新兴出版融合发展存在着哪些问题？如何更好地提高财政支持的使用效率、使其发挥更大的引导作用？什么样的融资手段更适合传统产业与新兴产业的融合发展的特点？邻国有哪些行之有效的经验值得我们学习与参考？凡此种种，成为学界业界关注与思考的热点。为此，本刊特刊发一组文章，探析政府财政对于促进出版价值引导、传统出版与新兴出版融合发展的一些思考。

随着IT技术和互联网的不断发展，以IT技术和互联网为基础的新兴出版对传统出版构成了强烈冲击。在政府和出版业的共同努力下，我国传统出版和新兴出版的融合发展拥有了一定基础，取得了相应的业绩，但还存在着融合理念不清、与融合发展相适应的管理体制与运营机制建设不到位、融合成效有限、未来发展方向有待明晰等问题。2015年4月国家新闻出版广电总局和财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），是针对我国传统出版和新兴出版融合发展存在问题提出的又一新的支持政策。针对我国传统出版和新兴出版融合发展的关键问题，如何通过管理创新提高已有政府财政支持手段的使用效率，激发出版业竞争主体的经营活力，带动金融资本、社会资本进入其中，促进传统出版和新兴出版得以更加健康、顺畅地融合发展，仍然是需要各方思考解决的问题。

一、互联网与互联网思维

在2015年4月国家新闻出版广电总局和财政部联合发布的《指导意见》中，在“总体要求”的“基本原则”之下有一个重要的表述：“坚持强化互联网思维，积极推进理念观念、管理体制、经营机制、生产方式创新”。这一表述是习近平总书记2014年8月在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调的“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”指示精神的延续。

“互联网思维”是传统出版和新兴出版融合发展中一个关键，以往我国传统出版和新兴出版融合发展之所以存在融合理念不清、与融合发展相适应的管理体制与运营机制建设不到位，融合成效有限，未来发展方向有待明晰等问题，就是在这一关键问题上未能深刻理解并付诸实施。互联网的特性有以下几点。

一是连接性。所谓连接，就是把过去碎片化存在的各种各样的要素资源，实现了互通互联，由此创造出全新的格局，这种新格局具有空前的重塑社会经济及传媒产业的能力。［1］

二是开放性。所谓开放，就是信息、渠道、平台等向全社会开放，使各种优质资源通过互联网得以集聚，并创造出更具有创意的产品、更多的价值，开拓出更大的市场，促进社会经济更加高效迅猛地发展。互联网的开放性使得产业之间、不同传媒之间的界限日益被打破，跨界经营、跨界拓展成为产业发展的新常态。

三是交互性。所谓交互性就是传播者和受传者信息的即时互动、交流，同时也意味着传播者和受传者之间身份既可能是重叠的，也在不同的情境下不断发生着转变。

四是受众地位大大提升。互联网的交互性使得传播者和受传者之间关系变得日益平等、民主，传播的内容与形式日益平民化，形成互联网传播有温度、有情怀、有趣味的鲜明特点。

正因为如此，互联网不仅仅是工具和渠道，更是一种可以改造世界的新结构方式。［2］我国一流的互联网企业深刻领会到了这一真谛，早已开始布局。阿里巴巴从电子商务开始，继而发展到互联网金融领域、智能物流领域——菜鸟网络，通过入股新浪微博进入到了即时社交资讯平台，通过收购高德地图进入互联网地图领域，又高调进入了文化产业，收购了虾米音乐、优酷视频等互联网文化企业。至于百度、腾讯，其跨界发展的逻辑也完全如此。

因此，所谓互联网思维，就是在大数据、云计算、移动互联网、物联网等科技不断发展的背景下，从互联网特性的视角对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。

二、传统出版和新兴出版的特点、差异与冲突

相对于依托于IT技术和互联网思维的新兴出版，传统出版从骨子里来说是有限连接，封闭性较强，互动、交流不足，且具有精英取向的。新兴出版是依托于IT技术和互联网思维应运而生的，它包括电子书、网络文学、数字教育出版、数字音乐、数据库、手机出版、网络游戏等。目前，我国新兴出版的著名企业大多是从互联网起家，其发展路径有强烈的互联网特性，遵循互联网互通互联、开放、交互、受众中心的特性，通过打造开放性的互联网平台，创造互联网生态系统，集聚信息、用户、企业，由此产生人流、物流、资金流，重新塑造产业格局。百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头最初都与新兴出版无关，它们分别是从事搜索、电子商务、即时通讯的，但当它们的平台一旦做大，就自然介入到新兴出版中，这是我们在讨论传统出版和新兴出版融合发展时必须时刻牢记的。

从目前的情况看，传统出版和新兴出版的差异是比较明显的。作为传统出版的核心领域，以知识积累和精英文化创造为旨归的纸质图书无论其销售收入还是利润都仍然在增长，在传统出版的大众出版、教育出版、专业出版三大板块中，除了属于大众出版范畴的网络文学，属于专业出版的学术期刊数据库这两个部分外，传统出版仍能保持较好的增长态势。

在新兴出版中，目前表现最好的是网络文学、手机出版、网络游戏等，它们在新兴出版所占比重大约是50%。而这些板块基本上属于娱乐性内容，消费者以年轻人居多。但随着新兴出版的不断发展，从近几年的数据看，层次更高的电子书、数字教育出版、高端内容的手机出版增长幅度正在快速提升。这意味着，留给传统出版业的让它们与新兴出版进行深度融合的转型时间会越来越短。

从上面的讨论我们可以看到，目前我国传统出版和新兴出版存在较大差异，这些差异在二者的相互接触中很容易产生冲突。这些冲突体现在以下方面：

传统出版从理念到管理体制、运营机制都与新兴出版的连接、开放、交互、受众中心的特性有很大距离，传统出版企业如果不能深刻体会这些差异，在实际融合中会造成激烈冲突。2000年美国在线与时代华纳合并最终失败告终，其中就有这一原因。

传统出版具有强烈的精英倾向，其传播内容和方式都以藏之名山传之后世为旨归，新兴出版则有着强烈的平民倾向、娱乐倾向。如何将两种价值取向存在显著差异的出版形态进行有机融合，真正实现此长彼长、相互促进，仍有待解决。

三、传统出版和新兴出版融合发展存在的问题

我国传统出版和新兴出版融合发展取得了可喜的成绩，但仍然存在不少问题。主要体现在以下几个方面。

1.融合理念不清，与融合发展相适应的管理体制与运营机制建设不到位

传统出版业长期以来受政策保护，有封闭倾向，对出版业外情况了解不够充分，对互联网的认识较为滞后。因此，当依托IT技术和互联网发展而来的新兴出版对传统出版造成冲击时，绝大多数的出版企业在应对时较为被动。由于对互联网的特性、本质认识不清，对依托IT技术和互联网发展而来的新兴出版的管理体制与运营机制也不了解，自然带来融合理念不清，与融合发展相适应的管理体制与运营机制建设不到位。

2.融合成效有限

笔者从事数字出版研究多年，和传统出版企业和新兴出版企业都有过接触，做过实地调研。从调研的情况看，绝大多数出版企业都认识到了新兴出版的重要性，很多出版企业特别是出版集团都设立了专门的新兴出版部门，组建了专业团队，但绝大部分都存在传统出版与新兴出版两张皮，未能实现有机融合的问题。

3.未来发展方向有待明晰

由于以上两大原因，目前传统出版的绝大多数企业，对于传统出版和新兴出版深度融合的未来发展方向是不清晰的。传统出版业界对新兴出版的“做是找死，不做是等死”的说法典型地体现了传统出版业的迷茫心态。

《指导意见》是针对我国传统出版与新兴出版发展中存在的上述问题而提出来的，对于促进我国传统出版与新兴出版融合发展具有重要意义。

四、出版融合发展仍然需要政府政策支持

出版业既具有产业功能，又具有公共事业功能，因此，政府必要的行政支持还是应该保留的。在《指导意见》“政策措施”部分的“加大财政政策支持力度”这一条目中，提到了一系列国家扶持政策，其中也包括财政支持手段。这些财政支持手段都是此前已经制定并且实施多年的，这次的《指导意见》没有再架床叠屋地添加新的扶持政策，而只是强调“加大财政政策支持力度”，这表明：总局和财政部重视政策的延续性，总局和财政部严格遵守行政推动和发挥市场作用相结合的原则。

从全球传统出版和新兴出版融合发展情况看，凡是做得成功的企业，几乎都是按照市场规律、市场机制健康运行的结果。从欧美国家看，从互联网领域进入新兴出版的谷歌、苹果、亚马逊是这样，从传统出版领域主动与新兴出版相融合并获得成功的汤森—路透、爱思唯尔、斯普林格是这样，在我国也是如此。

在传统出版和新兴出版的博弈、磨合中，在相当大程度上，传统出版处于弱势。原因有以下几方面。我国的新兴出版从一开始就从互联网领域发展，对互联网的特性、本质了解得十分透彻。我国的新兴出版从一开始就是按照市场规律、市场机制发展起来的，它们的管理体制和运营机制高度市场化，完全符合互联网逻辑。我国的新兴出版从一开始就获得了市场化资本的强力支持，这使得它们大多具有很强的人才、资源、信息等优质资源的集聚能力。

需要特别指出的是，我国新兴出版从一开始就获得的市场化资本主要是国际风险资本，这些国际风险资本的投入，不仅仅是资金的投入，还有国际化智力、信息、人才等稀缺资源的投入。在2000年前后的互联网浪潮中，这些风险投资资助的互联网企业绝大部分都破产关门了，存活下来的都是在商业模式、管理体制、运营机制、团队建设等方面的佼佼者。

因此，为了使传统的出版企业在与新兴出版融合发展中其弱势地位得到缓解乃至消除，政府在一段时间里确实需要提供政策支持。

五、促进传统出版和新兴出版融合发展的创新思路

在《指导意见》中，在“重点任务”部分专门设立了“发挥市场机制作用”这一条目。在“政策措施”部分专门设立了“加大财政政策支持力度”这一条目。我们认为，这两个条目已经把利用财政支持手段促进传统出版和新兴出版融合发展的基本原则阐述得十分明确，为下一步落实政策提供了依据和措施方法。

《指导意见》中所说财政支持手段主要有中央文化产业发展专项资金和国家出版基金两大类别，其中中央文化产业发展专项资金主要履行产业扶持功能，它可以通过文化金融扶持计划、新闻出版业转型升级重大项目以及与新闻出版改革发展项目库对接的方式进行资助；而国家出版基金则主要履行公益性功能，扶持那些难以通过产业运营获得足够收益的公益性项目。这两类别支持手段的资金总额都有其限额，到2014年年底总额为54.5亿元。这样一个基本盘子所要支持的方面是很广泛的，因此，对于这部分宝贵资金，需要在总结经验的基础上提高资金的使用效率。

1.提高财政支持手段的使用效率

目前我国传统出版和新兴出版融合发展中存在着融合理念不清、与融合发展相适应的管理体制与运营机制建设不到位，融合成效有限，未来发展方向有待清晰等问题，因此，政府在确定扶持对象时，应当重点考察拟扶持的项目所属企业在融合理念、与融合发展相适应的管理体制与运营机制、融合成效、未来发展方向等方面的情况，对在以上方面表现出色、发展前景较好的企业项目进行重点支持，真正做到好钢用在刀刃上。

2. 设立新兴产业投资引导基金

争取和设立新兴产业创业投资引导基金对传统出版和新兴出版的融合发展予以支持。上面所讲到的中央文化产业发展专项资金和国家出版基金，在确定资助对象、资助形式以及资助额度时，基本也都是由政府主导的。这种政府主导的格局如果用于公益性的出版项目，有其合理性。如果是用于市场化的出版产业项目，其效益可能还有待改善。

目前国内外新兴出版巨头的出现，都是经历了多年的市场打拼、获得了充足的金融资本和社会资本重金打造的结果。这些企业往往都是经过了早期的多轮风险投资度过了生存瓶颈期后，又通过上市融资才获得迅猛发展的。传统出版业要想发挥后发优势，实现传统出版和新兴出版的融合发展，仅靠上面所讲的中央文化产业发展专项资金和国家出版基金远远不够。因此政府设立传统出版和新兴出版的融合发展的投资引导基金，进行市场化运营，也是一个重要选项。

2015年1月14日，李克强总理主持召开国务院常务会议，决定设立国家新兴产业创业投资引导基金，重点支持处于“蹒跚”起步阶段的创新型企业，促进技术与市场融合、创新与产业对接，孵化和培育面向未来的新兴产业，推动经济迈向中高端水平。这一基金总规模为400亿元，资金来源一方面是将中央财政战略性新兴产业发展专项资金、中央基建投资资金等合并使用，一方面吸纳社会、民间资本参与。在基金运营管理上，实行市场化运作、专业化管理，通过公开招标选择基金管理公司负责运营。

我国传统出版和新兴出版的融合发展，在相当程度上符合国家新兴产业创业投资引导基金的扶持要求。我国一些优秀的传统出版集团，在传统出版和新兴出版的融合发展上也具备了一定基础。如果能在这一基金中获得支持，会给融合发展带来资金、理念、管理体制与运营机制上的新鲜血液。同时，一些在传统出版和新兴出版的融合发展上基础较好的省市，也可以设立这种市场化运营管理的投资引导基金，对传统出版和新兴出版的融合发展进行支持。

3.学习与参考邻国的有效经验

对于我国政府来说，这种投资引导基金的设立及市场化运营管理，仍然是一个需要探索、创新的工作。因此，多学习借鉴国外的成功经验，是一个不可缺少的环节。

在世界各国中，韩国是政府通过强有力的政策支持实现文化创意产业大发展大繁荣的国家。由于韩国在文化传统和政府管理模式、政策支持方式上与我国有较强的相似性，对韩国经验多加研究吸纳可以产生更显著的效果。

韩国的文化产业实现腾飞源于1998年亚洲金融危机，遭遇金融危机重创的韩国开始将文化产业确定为21世纪国家经济的战略性支柱产业。韩国通过文化立法、设立文化产业振兴院等文化主管部门和各种协调机构来扶持韩国文化产业发展。仅仅几年时间，韩国就在出版、电影、电视、演艺业、旅游、时尚业等多个领域实现了突飞猛进的发展，成为继美国、英国、日本、法国等国之后的一个具有世界影响的文化产业强国，其影响不仅限于东北亚、东南亚，还进入到了欧美国家。

从财政支持手段与市场机制结合的方面，我们可以看到韩国成功的秘密。韩国为了实现文化产业跨越式发展，除了提供信息服务、人才培养等公共服务外，还投入了大量真金白银到这一产业中。由这些真金白银所建立起来的文化产业基金，从设立到使用，遵循了行政推动和发挥市场作用相结合的原则，实现了最佳效益。

目前正在运行的韩国文化产业投资基金主要有三个：文化账户内容基金、全球基金和威风堂堂基金。这三个基金都是以政府和民间共同出资的形式进行募集，基本上50%资金来源于政府，50%来源于民间。其中文化账户内容基金成立于2005年，约为9739亿韩元（已经投出3920亿），涵盖47个投资组合。全球基金主要支持韩国文化企业进军海外市场，该基金到2015年将达到4700亿韩元。威风堂堂基金由韩国文化观光体育部发起，资金规模2000亿韩元。

目前这三只基金的主要投资领域为影视剧、动漫、漫画形象、网络游戏等领域，由于管理得当，仅有个别项目出现过亏损，整体都处于盈利状态。之所以能够实现良好的效益，关键在于在基金管理上严格实行市场化手段。三只基金的运行方式及投资管理条款由政府和基金管理公司共同协商确定，每只基金都设立一个投资审查委员会，负责申请项目的审核。投资审查委员会成员由政府、公共机构、基金管理公司和外聘专家组成。投融资项目如果盈利，公司要向政府支付事前约定的投资收益，然后再对剩余利润进行分配。如果项目亏本，公司则要先向政府归还约定比例的资金，再自行消化剩余损失。

传统出版和新兴出版的融合发展，是一个世界性的难题。在争取和设立新兴产业创业投资引导基金对传统出版和新兴出版的融合发展予以支持方面，我国还需要探索，还有很多创新空间可以拓展。

4.财政支持手段与其他支持手段的相互配合

在传统出版和新兴出版融合发展过程中，政府的财政支持手段当然很重要，但与之相关的信息搜集分析与提供、理论研究、产业促进、市场推广、资源整合、人才培养等也是十分重要的，政府可以通过为企业提供这些公共服务，将财政支持手段与其他支持政策有机结合起来，使传统出版和新兴出版融合发展的步伐更加坚实有力。在这个方面，我国政府还有很大的挖潜空间。

在韩国文化产业发展的经验中，韩国文化产业振兴院所承担的工作中相当大的部分正是上面所说的那些公共服务职能。韩国文化产业振兴院是归属于韩国文化体育观光部的事业单位，其工作包括协助韩国政府制定文化产业政策，开展文化产业统计调查和趋势分析等实证研究，为文化企业提供投资指引和信息服务，还提供文化产品制作、流通、出口等服务。该院还通过举办征文大赛、支持举办各类演出、对具有市场价值的文化产品帮助开展市场推广、强化人才培养等途径促进文化产业发展。

由于韩国国土面积狭小、人口有限，韩国从确定文化立国战略之时起就十分重视国际市场的开拓。目前，韩国文化产业振兴院在美国、中国、欧盟和日本都设有办事处，主要了解所在国文化产业动向，收集市场信息，宣传推广韩国文化产品，为韩国文化企业在所在国政府和企业间建立信息和经贸联系。

党的十八大以来，中央确立了市场在资源配置中起决定性作用的经济发展原则，要求政府主要发挥提供公共服务、公共产品的作用。韩国促进文化产业发展的经验正好就是在提供公共服务、公共产品方面有相当程度的创新，同时效率极高。而这方面正好是我们的短板，如何弥补这方面的不足，值得深思。

（作者单位：中央财经大学出版经济发展研究中心）

［1］喻国明.媒体融合是一场革命［EB/OL］.（2014-10-24）［2015-05-26］. http：//www.zongyijia.com/News/News_ info？id=27539.

［2］喻国明.真正以“互联网思维”推动媒体深刻变革［EB/OL］.（2014-08-19）［2015-05-26］.http：//theory.people.com.cn/ n/2014/0819/c40531-25492902.html