浅析微信营销的法律规制

刘晓婷

华东政法大学，上海 200042

随着微信公众平台的广泛应用和“微店”的低门槛设立，微信营销应运而生。同之前广泛受关注的微博营销相比，微信营销具有一些不同之处。微信产生的基因是让用户把它当成私密社交工具，而不是像微博一样的社交媒体。作为一种新型社交平台，微信采取的是点对点不同于微博点对面的传播模式［1］。微信作为一个提供社交、交易的平台，其优势不可忽视。具体如下:

首先是价格低廉。用户只需支出少量上网费用，就可以获得全方位的免费服务，比如语音沟通、视频聊天等，极大的促进了人与人之间的交流。其次，功能新颖。以“微店”的方式，广大用户可以利用自身的资源优势，参与到微信营销中来，变身为“微商”。这不仅迎合了现代社会消费的发展，而且不同于传统营销，给现代社会商业发展带来了崭新的变化。最后，与当下中国大多数城市的快节奏生活一致，微信具有方便快捷的特点。一言以概之，微信，正逐渐成为一种新的生活方式。

与传统营销相比，微信营销存在一定的特殊性。传统营销的特点大多是打电话和上门拜访，还有硬广告。相比之下微信营销的特色就比较明显，其使用成本低、传播速度快，同时骚扰程度小、影响范围广，可以瞬间走入千家万户，还能在第一时间更换最新商品资讯。此外微信营销特色在于实现自我分裂式的推广，即以老客户来发展新客户，在不断增加收益的同时，不仅树立品牌形象，而且扩大企业规模，增加知名度，这是微信营销的最大优势［2］。然而与微商的广泛增长相比，微信营销过程中也产生了大量的法律问题，亟待解决。

一、微信影响的法律风险表现形式

一是侵犯用户的隐私安全，甚至人身财产安全。微广大用户在自己手机上免费下载安装微信软件，利用微信与微商二者进行交流，达成交易。在微信营销的过程中，微信用户将其地址、电话等个人信息提供给微商，在没有成熟的信息安全机制的前提下，微信用户的隐私权易被侵犯，合法权益不能得到法律有效保障。例如，社会上广泛传播的“微信摇出‘知心好友’酒醉之后被强奸”等类似新闻的出现，而微信营销一定程度上又是私人朋友关系的拓展，众多微商买家在微信平台上买东西大都基于熟人关系，经过推荐购买商品，这在一定程度上不仅影响微信用户的社交安全，更对其隐私权造成一定侵害。

二是看似营销，实则传播手机病毒。微信用户大量增长，只需要通过手机号或者邮箱就可以轻易注册微信账号，而无需通过实名认证，这就让一些想利用微信行违法犯罪之事的不法分子有了可乘之机［3］。而概括微信用户个人信息的二维码也就成为手机病毒的钓鱼网站传播的新渠道，一些看似在销售产品的商家通过贴出有手机病毒的钓鱼网站诱导用户，传播病毒，获取不法利益。

三是微信中的虚假广告宣传。微商通过微信在朋友圈、公众号上发布各种商品广告，但其中有不少都带有虚假、欺诈的性质，微信用户只能看到图片，不能切身体验，无法辨别真假，从而导致上当受骗［2］。在微信圈里一些商家受利益驱动，发布广告恶意诋毁其他商家，涉及到不正当竞争方面的法律问题。

四是微信营销产品纠纷中的举证问题。按照传统证据理论，证据性质应该具有“三性”，即真实性、关联性和合法性，但这些是否能够适用移动网络环境中的证据有待商讨。司法实践中微信用户与商家的聊天记录截屏、语音与视频记录消息等电子数据能否成为定案证据需要我国相关的法律法规去界定、解释。由于微信聊天信息的即时性、随意性等特点，不少用户法律意识淡薄，不会留意保存证据，聊天记录的证明力以及如何举证等方面都是亟需解决的问题。

最后，微信中的消费者权益保护问题。许多消费者在微信朋友圈、微店公众号上购物，其售后合法权益难以得到保证。微信本身的定位功能就是一个社交平台，微信好友大多是熟人，或者通过熟人认识的，且本身微信并没有开通实名认证的功能。在微信平台上进行买卖行为，由于其本身缺乏相应的销售申诉体系，消费者受到欺诈后难以通过投诉求助，这也说明微信营销相当于处在现行消费者权益保护法的真空地带，一旦出现纠纷，消费者维权会很困难。

二、微信营销法律风险成因问题

微信营销作为日益发展壮大的商业模式，为何会出现上述分析的种种发了风险问题，值得每一个法律学子来深入的探究。笔者深入实地调研群众对微信营销的了解及反映情况，比较研究国内外学者的论文著作，分析微信营销过程中产生法律风险的原因，具体如下:

首先，微商诚信缺失。有的微商为了扩大广告效应，不惜夸大产品性能，在其朋友圈、公众平台或微店上推送假冒伪劣商品，同时在推广产品消息时不会显示销售额、商品价格，商品详情等，导致消费者无法充分了解商品和服务，产品的真实性无法识别，难以切实保障消费者的知情权。

其次，消费者即微信用户缺乏法律意识。微信用户在交易过程中不仅是信息的接收者，同时也可能扮演着信息生产者的角色，在购买商品的过程中贪图小便宜，不够理性、谨慎，某种程度上加速了虚假产品的信息传播。

再次，微信软件自身存在缺陷。微信作为一种私人交流工具，不具备如淘宝成熟的电子商务模式［4］。微信平台搭载的大多是发展速度急剧、付费比例较低的用户，存在一定的风险性和安全隐患。

最后，法律法规不健全，主管部门监管缺失。现有的法律法规体系下这对移动网络交易的法律在我国并没有，国务院颁布的行政法规有《网络交易管理办法》。该法规规定的网络商品交易，是指通过互联网销售商品或者提供服务的经营活动，虽然在一定程度上为网络交易活动的行政监管提供基本的法律依据。但该规定内容还比较原则，缺乏具体的可操作性细则，且针对的仍是传统交易行为，新型通过微信进行营销的行为还无法纳入其中，难以适用。

三、微信营销的法律规制

微信营销所引发的问题愈演愈烈，消费者的权益难以得到切实维护，若不治理必成“危信”。正如一些学者、专家所呼吁的，对微信的监管应该纳入议事日程。笔者认为针对微信营销行为无论是国家层面，还是微信供应商腾讯，以及用户个人，都应该有所行动。

(一)立法先行，实现微信营销监管有法可依

我国目前还没有一部专门的法律规范用来规范诸如微信新兴媒体平台适用，通过国家立法的形式明确网络交易尤其是移动互联网交易的各项基本原则，制定完善的与之配套的制度设置和救济措施，以加大网络社会的立法和法治力度，从而保障微信营销和网络社会发展的规范化和法治化。

所谓名不正则言不顺，言不顺则事不成，若整个移动互联网没有相应的法律法规作为指导，则无法对微信营销侵权现象进行规制。现阶段对于频繁发生的微信营销侵权行为，虽无专门的法律法规对微信营销进行监管，但是无论是国家还是权益受侵犯的公民个人都不能放任不管。笔者通过对现有的法律体系进行梳理研究发现，在《宪法》、《刑法》、《消费者权益保护法》、《侵权责任保护法》等法律中可以找到公民权益保护的法律规定。严厉打击微信营销侵权行为，维护社会秩序的同时也为以后制定专门的法律规范积累一定的经验。此外，通过国家立法的方式，制定针对微信微博等新型社交媒体营销模式的法律法规，明确细化出互联网保护的各项基本原则，及以其为基准的法律规制和救济措施［5］。

(二)工商行政部门加强对微信平台的监管

工商行政部门可以通过建立部门间微信商务监管协调配合机制，督促移动网络经营主体尤其是微信的供应商腾讯公司切实履行监督责任，严厉打击微商违法经营行为，维护微信商务秩序。同时做到不同监管机构的信息共享和系统互通互联，及时发现并处理移动网络违法行为，为微信的健康运行提供良好的环境［6］。

(三)加强技术辅助监管法律措施

微信的监管和规制具有很强的技术性原则，监管部门应该基于行政管理角色及时提出立法和修正的建议，并能基于法律明确的责任依法执行监控。对互联网保护立法具有技术性的原则，这样技术很强的法律措施拟定可以委托专业技术人员进行起草，这也与十八届四中全会《依法治国重大决定》中探索委托第三方起草法律法规草案的精神相一致。

(四)微信运营商加强微信平台技术支持层面的改进

微信本身所属腾讯公司开发的软件，因此任何一个营销商在微信平台上发布产品销售信息，必须事先和腾讯公司拟定合同，可以是针对所有“微商”的电子版的格式合同，合同内容涉及到双方权利义务和责任承担。在此基础下的微信营销，一方面可以避免不必要的争议，另一方面也有利于微信平台的监管。

此外，腾讯公司应制定完善的信息提醒或者交易安全提醒等软件配置，告知用户可能存在的交易风险，辅之以举报投诉机制，发生侵权事件时可以举报。当然，最重要的还是要加强对于违规使用微信平台进行营销用户的监管，加强对微信违法犯罪活动的监控。

(五)微信用户增强自身的法律意识

广大微信用户在享受微信丰富功能的同时，也要加强自我保护意识，自觉地维护自身的合法权益。对微商提供的商品广告保持应有的谨慎，保留相关证据，警防个人信息泄密，严防在移动网络进行诈骗、欺诈等违法行为。在权益受到侵害后，及时通过法律途径维护自己的合法权益。但是若因为微信用户本身原因，权益遭受伤害，那么其自身也应承担责任。

四、结语

广大微信用户利用互联网进行营销来谋求个人正当利益是合理的，毕竟互联网是一个有效的营销平台，只要手段得当，积极的有质量的营销行为值得倡导。然而，网络不是法外之地，无规矩不成方圆。开放的网络需要文明法治健康的环境，在日益多发的微信营销侵权案件的情形下，无论是国家的立法层面，还是微信供应商腾讯，亦或是亲身体验的我们，都应以一己之力来为互联网世界的健康有序发展作出应有的贡献。

［1］覃凯．微信在企业营销中的利与弊［J］．新营销，2012(11)．

［2］王丽影．浅谈微信营销优势及发展前景［J］．中国证券期货，2013:262-263．

［3］梁健航．微信营销五宗罪［J］．观察，2013(6)．

［4］贾娜，樊富强．微信朋友圈“泛商业化”的法律缺位［N］．北京日报，2014．3．

［5］李志刚．浅谈微信的行政监管和法律规制［J］．法制博览，2014(11)．

［6］王骏逸，李捷．在有效监管中促进微信营销健康发展［N］．江苏法制报，2014-1-10．