康柏失却MP3先机惠普为苹果做嫁衣

姜洪军

2001年10月23日，乔布斯邀请记者们参加一场“令人惊奇”的新闻发布会。记者们确实对这次发布会充满了好奇，因为他们此前收到了一份请柬，上面写着，“苹果公司诚邀您参加下周三举行的数字外围设备发布会。”请柬最后戏谑地写着“友情提示：这次不是麦金塔电脑。”

后来的发布会显示，这次是iPod。

不过，让乔布斯引以为傲的iPod的原型其实不是诞生在苹果，苹果公司承认iPod之父是一位英国人。

饱受打击的研发先驱

“当时我正在一个梯子上刷油漆，我接到了一位带美国口音的女士的电话，她自称是苹果的法律事务代表，他们希望承认我所做的那些工作。”英国人肯恩·克莱默这样回忆2007年一天发生的一幕。

当时，Burst.Com起诉苹果iPod侵犯了他们的专利，苹果公司于是远赴重洋把肯恩·克莱默请来作证，证明这项专利是失效的公共财产。

原来，15岁就辍学的克莱默于1979年发明了iPod前身的专利技术，那时他才23岁。他为这项设计申请了一个世界范围的专利，并且创办了一间公司加以发展。但1988年公司董事会发生内讧之后，他无力支付在120个国家更新专利所需的6万英镑费用，于是被迫放弃专利，这项技术便成为了公共财产。

靠着克莱默当年专利和设计草图，苹果基本上打赢了这场官司。不过克莱默仅仅从苹果获得了一点咨询费，这位穷困潦倒的iPod技术发明人称自已经济拮据，“我甚至没钱为自己买一部iPod，苹果倒是曾经送给我一部，但只用了8个月就坏了。”

克莱默的故事让人唏嘘，但也有人对这个故事提出疑议，他们认为克莱默30年前的发明太过原始，非常粗糙，很难说是今天iPod的鼻祖。他们认为苹果推出这个对自己没有利益影响的iPod之父，是为了避免被对手抓住把柄。

业界比较公认的iPod乃至数码音乐播放器（MP3）研发先驱另有其人，这就是DEC公司两位工程师：安德鲁·比勒尔和特德·沃伯，他们从1998年5月开始研发数码音乐播放器，并迅速取得了进展。期间，DEC被康柏公司所收购，但这没有影响两位工程师的热情，沃伯说：“我们觉得自己在研发一种非常酷的东西，我们本人就很想拥有一个，因此我猜想很多人都有此想法。”

沃伯他们解决了产品的能量控制、声音处理、导航点播以及产品与电脑互动的问题，当时这个产品已可容纳100张CD歌曲，体积已经缩到可以托在手上，当然，还不能像后来的iPod那样放进口袋。

沃伯他们希望新东家能够重视他们的产品，可不幸的是，康柏高层根本没有商业想象力，认为这个玩意太大，难以吸引广泛的音乐爱好者。沃伯的同事戴夫·雷德尔称：“他们用一种很草率的态度对待我们的心血。”

和DEC相比，康柏非常重视营销，但疏于对前瞻性技术的研究，他们对研发人员也不像对销售人员那样呵护有加。沃伯他们经常会面对康柏高管的冷脸和这样轻蔑的问候：“对了，你是哪位？”

大量DEC技术研发人员纷纷离职，去了英特尔、惠普、微软，去乔布斯苹果的还不多，因为当时苹果公司正处于艰难的恢复期。不过，他们的“孩子”——新一代数码音乐播放器还处于孕育期，沃伯他们舍不得离开，因此，忍辱继续呆在康柏，并抓住一切机会向康柏高层推介这个未来之星。

1998年圣诞节这一天，康柏高管开了一次会，准备给沃伯他们一次陈述的机会。

康柏让机会白白流失

“他们急着要赶回家去跟家人过圣诞节了。”戴夫·雷德尔这样回忆康柏高层在评估会上漫不经心的态度。

那一天，沃伯、雷德尔、比勒尔知道这是新产品的最后一次机会了，因此为了这次会议，他们加班加点，精心准备了介绍文案。可急于回家过节的康柏高管无心听他们做详细阐述，迅速作出了一个决定——不予生产？

不，同意立即投入市场。

这表面看起来满足了沃伯他们的愿望，但高管很随意的决定意味着公司对这个产品并不重视，所以沃伯随后并没有得到公司有力的资源支持，陷入了官僚审批迷宫中，产品迟迟不能进入生产环节。

一个战略机遇摆在康柏公司，可惜高管层无人识货。

眼看自己公司生产无望，沃伯决定找人“代孕”。他说服康柏公司高管同意将这项技术授权别的电子制造商，并联系了一大批公司，但它们都没有眼光看到这个产品的潜力，最后当时一家没啥名气的韩国电子株式会社承接了这项工作。

这家韩国公司倒是把它“生”出来了，这就是PJB-100。它于1999年11月被投放市场，作为早期产品，它存在许多不足，譬如体积过大，音乐效果差强人意，不过最大的问题是定价太高，每部799美元，几乎顶得上当时一部电脑的价格。康柏高管对该产品的后续研发与升级也不上心。

看着PJB-100湮没在市场中，沃伯他们一声叹息。

《连线》创始执行主编凯文·凯利说过：“你知道现在人类已定义的生命形态仅包括植物、动物、原生生物、真菌、原细菌、真细菌六种。”凯利在自家墙上挂着这些生命体的复杂图模，它们展示了各种生命体的演化时间和过程，“仔细看它们，你会发现技术的演化和这六种生命体的演化惊人相似。因此，我把技术归为生命的第七种存在方式，而技术正是我们未熟知的一种新生命形态。”

用凯利的观点来看，数字音乐播放器技术已经出生，它必然会“找”一个宿主进行生命的演化，而最好的宿主就是乔布斯的苹果公司。

“我不知道是谁想到去做一台音乐播放器，但乔布斯很快地参与进来，并且叫我密切注意这件事。”时任苹果硬件部高级副总监的乔纳森·鲁宾斯坦这样回忆。

传媒界女大亨格里？莱伯恩说过：“我曾开玩笑说，史蒂夫？乔布斯有点像女人，因为他对事物有很强的直觉。”确实这样，乔布斯对新产品、新技术进入市场的关键时间点有着良好的直觉。

2001年2月，在东京苹果世界展上，鲁宾斯坦访问了苹果当时的硬盘供货商东芝，对方向他展示了刚刚研发出来的一个非常小巧的硬盘。这款硬盘对角尺寸只有1.8吋，大幅小于市面流行播放器产品所使用的2.5吋富士通硬盘。但东芝方面“说他们不知道如何去利用这款产品，也许是将它放到小型的笔记型电脑内”，鲁宾斯坦回忆。

他回到苹果公司，向乔布斯汇报说：“我知道该怎么做了，我已经有全部需要的零件了。”

乔布斯回答：“去做吧！”

设计怪才变戏法

在设计这款产品时，乔布斯不打算采用公司原有的设计班底。他准备外聘一个人来做总设计师，这个人是安东尼·迈克尔·法德尔。此人是数码设计领域的怪才，30出头，却故意把头发漂白，他曾在接受《快公司》的采访时称，如果不是生活在计算机时代，他最有可能的结果是坐牢。

法德尔此番与苹果合作，起初签的是8个月临时合同。为什么采取这种模式，也许是他想保持着精神上的独立，这样其设计思念和理路可以呈现着一种超然。

不过这并不意味着特立独行的法德尔不懂人情世故，他对乔布斯的心理和做派很了解，也许他们本来就是同一类人。经过数个月的努力，法德尔准备向乔布斯展现自己的样品，他精心准备了数套方案。

第一套方案一亮相，就被乔布斯臭扁一通。法德尔不为所动，接着拿出第二套方案，又是一桶冷水浇下。大家似乎都听见了乔布斯心里发出的叹息，不安像涟漪般地在会议室里扩散开来，大家开始为法德尔捏着一把汗，并感觉到头顶的风雷正在凝聚。

不慌不忙的法德尔站起来，从桌子上拢过一堆零部件，然后以让人眼花缭乱的方式和速度将它们组装起来，然后将它呈现在乔布斯的面前。似乎有一道纯净的阳光照射在乔布斯的脸庞上，他紧蹙的眉头舒展开了，“嗯，有点意思了。”

听到乔布斯发出首肯的表示后，会场上的气氛一下子变得轻松起来，参会的人也开始热烈地评判起这款产品。这还没完，法德尔忽然从会议桌中央的一个隐蔽处拿出了一个更精细的模型，像变戏法般地呈现在乔布斯的面前。乔布斯嘴角浮现出了笑意。

这就完了吗？没有，法德尔一个手势，有人从门外送进来由这个精细模型演化来的款式各异的型号。灿烂的笑容绽放在乔布斯的脸上，他手一挥，好了，产品上马。

法德尔在此后的一次会议上说：“这项产品将完全改变苹果。在未来的10年内，它的业务将集中在音乐领域，而不再是信息行业。”

但在这期间曾发生了波折，由于法德尔的“客座”身份，有些工作磨合不畅。鲁宾斯坦找到法德尔摊牌：要么法德尔加入苹果公司，要么取消iPod研发项目。估计这是在乔布斯的授意下安排的，因为这很符合他要么不做，做就做到极致的风格。法德尔当时几乎不敢相信自己的耳朵，他问道，“苹果公司就是用这种方式雇佣你们吗？”此时的法德尔对iPod用情已深，于是同意加入苹果公司。美国《新闻周刊》高级编辑、作家史蒂文·利维曾在《完美之物》书中介绍了上面的这个故事。

随后，iPod产品研发基本一帆风顺。当产品定型后，乔布斯曾给了法德尔深深的拥抱，并说iPod“是苹果创造的永远的‘掌上明珠。”

法德尔做为苹果公司正式雇员呆到了2010年，才“被迫”离开。有媒体这样评价：“乔布斯认为他成功的关键是：寻找、雇佣、保留，最后是解雇这个世界上最天才的人。就在乔布斯解雇法德尔的同时，他还会说：‘法德尔比地球上的任何其他人都更适合他现在的工作。但法德尔最后还是得离开。”

2001年10月23日，定价为399美元的iPod发布后，初期反对声浪很大。

“我觉得这个骗人的把戏只是继承了Dilbert理念，即‘市场中最高级的客户群就是那些富有但愚蠢的人。因为无论什么东西他们都会买，而且他们也具备这样的购买力。”Slashdot网站上曾给予了这样的评价。

这种评价尖刻吗？也许，可还有更刻薄的，当时网上流传着一种对iPod这个名字缩写的解读：“iPod，就是Idiots Price Our Devices”（傻瓜定的价）。后来，乔布斯针对嫌iPod贵的言论回应道：“还有比iPod更贵的运动鞋呢！”

乔布斯对iPod的定价明显采用了撇奶油定价法，这种策略在产品生命初期阶段把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华。实施撇奶油定价法的企业需要满足一些条件，包括：市场上存在购买力很强且对价格不敏感的消费者，同时这样的消费者数量足够多；自己的产品具有明显的差别化优势，竞争对手暂时无法望其项背；自己企业的品牌在市场上有影响力。

这种定价策略多用于奢侈品行业，而当时乔布斯显然把iPod打造成一种时尚的酷品。在iPod发布时，苹果公司邀请了当时一批知名艺术家参与产品推介，歌手希尔和莫比出演了苹果公司的宣传短片。希尔说：“我一共有3个MP3播放器，但还没有完全弄明白他们的使用方法，然而，iPod与众不同，我把它拿在手上，没过一会儿就明白该怎样用了。”

希尔称：“你还记得第一次拿到Walkman的情景吗？你还记得当时的感受吗？当你第一次拥有Walkman的时候，你感觉新奇、震撼。从来没有一台MP3播放器能让我有此感受。iPod是第一个。”

U2乐队的前卫歌手波诺在一次采访中评价iPod是“音乐史上继电吉他之后最美丽的艺术品”。

人们开始争相购买iPod，包括时任美国总统的布什也宣称是iPod喜爱者，他经常耳朵里插着两根白线、蹬着山地车在牧场进行户外运动。

设计学家弗吉尼亚·波斯特雷曾在她的著作《时尚的实质》中说：“一样事物可以因为稀有而显得很酷，如果你是它的早期拥有者，那么你会因此显得很酷，别人会觉得你要不很有钱，要不就拥有一种不同于凡夫俗子、领先于时代的品味。”

刚出校门的小孩

“如果我是苹果公司股东的话，会高兴得像刚出校门的小孩一样。”市场分析人士菲尔·利对2004年1月惠普决定与苹果合作销售iPod一事这样评价。

2002年5月8日，惠普CEO卡莉·菲奥莉娜推动惠普以210亿美并购康柏，在康柏仓库中尘封的的数码音乐播放器原型机虽然没有被卡莉注意到，但不久，卡莉开始尝试推动惠普进入数码音乐市场。

“临渊羡鱼，不如退而结网”，她计划在2004年第一季度推出惠普品牌的在线音乐商店和一款便携式音乐播放器，并与苹果展开竞争。

但不久卡莉改变了初衷，当时数码音乐产业正处在多种不兼容技术争执的敏感时期，惠普决定选择一个能主导市场的伙伴，同时能给惠普注入时尚的元素，这个伙伴就是苹果。一直很强势的卡莉坦言，包括惠普在内，当时创新能力并不弱的公司都无法击败iPod，既然不能战胜，那就加盟。她有一句被广为传播的名言：“要在自信与谦卑之间保持平衡。要有足够的自信去发挥作用，但也有足够的谦卑去请求帮助。”

乔布斯对卡莉的决定喜不自胜，因为这是当时世界最大的、制造基于Windows系统PC产品的公司，决定采用苹果的平台作为产品标准啊！

卡莉想透过与苹果、星巴克的合作向外界表示惠普心甘情愿地遵从数码娱乐的时尚准则，她曾说：“当我们走进星巴克时，都能听到喜欢的歌曲，然后我们可以拿出便携电脑，以不到一美元的费用把它无线下载下来，这说明数字革命比以往任何时候都离我们更近。”

卡莉在拉斯维加斯消费电子展上高举iPod，誓言惠普将进入数码音乐市场，乔布斯则为她站台声援。随后双方约定，从2004年6月开始，惠普在苹果的iPod、iTunes以及音乐在线商店的基础上，推出惠普自己品牌的数码音乐播放器。而且惠普面向普通消费者的电脑和笔记本电脑会预装iTunes软件，并在桌面预置一个图标，将用户直接引到iTunes音乐商店。

对于惠普的此项选择，《商业周刊》认为：“其他的音乐播放器也许将出现，但制造酷的产品不是那么容易。惠普已经放弃投入力量研发类似的iPod产品，而直接与苹果合作。”

作家史蒂文·利维曾问卡莉，惠普版iPod的颜色由谁来决定，卡莉自信地说，“我们”，她称惠普版iPod将是蓝色的。而当时苹果iPod是中性白色。利维又给乔布斯打了个电话，求证惠普版iPod的颜色是否由惠普决定。乔布斯称，“我们走着瞧吧！”半年后，惠普版iPod推出，还是传统的白色。

在卡莉的计划中，惠普在渠道上有自己独特的优势，其1万多个零售点，可以在更大的范围内推广惠普版iPod，从而获得丰厚利润。但随着iPod的普及，更大型的、面向消费者的电子大卖场也想经销iPod，他们绕开惠普，直接从苹果进货。卡莉设想结果落空。

但影响卡莉命运及苹果与惠普合作关系的转折很快就要来了。

惠普还是要走自己的路

“还有很多的工作要做。”这是马克·赫德挂在嘴边的话，2005年3月，他取代卡莉成为惠普的CEO。上任伊始，赫德就停止与苹果进行的iPod合作计划，理由是利润有限。

苹果公司怅然若失，纳塔利亚·柯里斯表示：“惠普认为转售iPod不符合公司当前的数字媒体战略，因此决定于9月底之前全面停止转售。”