始终领先一步——作为社区活动中心和数字融合枢纽的德国科隆市立图书馆*

（德）哈娜罗勒·佛格特（撰）；彭江贵（译）

始终领先一步
——作为社区活动中心和数字融合枢纽的德国科隆市立图书馆*

（德）哈娜罗勒·佛格特（撰）；彭江贵（译）

图书馆应随着社会变化调整服务理念和创新服务形式。文章介绍近年德国科隆市立图书馆在图书馆营销、顾客主导性、空间理念、信息服务、创新网络应用和创新服务等方面的理念和做法。

科隆市立图书馆 图书馆营销 顾客主导

科隆市立图书馆是德国科隆市最大的公共图书馆，设有1个中心馆和11个分馆，整个图书馆系统还在不断发展壮大。近年来，随着信息技术发展，为把握住资源利用的领先地位，科隆市立图书馆洞察先机，不断创新服务理念和服务方式，很多经验值得借鉴。

1 图书馆营销

1.1 建立迷你图书馆

科隆市立图书馆在公园等公共场所以移动巴士等形式设立“迷你图书馆”。迷你图书馆由“图书馆之友”赞助；由志愿者管理；藏书来源于读者捐赠，经过馆员精心筛选，书龄均不超过两年。迷你图书馆的理念是提供平民化、低门槛服务，让读者不需要借阅证就可以借阅书籍。经统计，迷你图书馆的藏书归还率高达80% -85%，足以表明大众对迷你图书馆理念的认可。德国法律禁止图书馆在周日向读者开放，但迷你图书馆不受限制，可以提供一周七天的读者服务。科隆市立图书馆建设迷你图书馆的目的之一是宣传并吸引更多读者到中心馆。科隆市立图书馆另一项平民化服务是在地铁站设置阅读机。阅读机处放置在科隆市人流最多的地铁站，考虑到地铁上的乘客更倾向于阅读轻松的读物，图书馆选择放置侦探小说。这些阅读机具备24小时自助借还书的功能。

1.2 数字营销

科隆市立图书馆认为统计数据也是非常重要的营销手段。2013年该馆纸质藏书86万册、电子书2.1万种，图书借阅册次达780万次，网站访问量达1100万次，平均每天有8250名读者访问。相比于图书借阅册次，科隆市立图书馆更重视读者来访人数。该馆平均每天8250的来访人数在德国非常可观，该数字高于德国任何一家博物馆和体育馆。科隆市立图书馆利用这一数字进行营销，展示其受欢迎的程度，以此击败竞争对手，从而赢得更多的赞助。赞助商关注的不是图书馆有多少藏书可供外借，“每7秒就有一位读者来访”才是真正吸引他们的地方。科隆市立图书馆2013年的读者数量增幅达9.45%，成为科隆市内使用程度最高的文化与教育机构。

科隆市立图书馆另一个重要的营销数据是图书馆团队回答读者咨询量：2013年共解决361351个来自读者的咨询与查找请求。该数据向公众和赞助商展示了图书馆的服务功能和馆员的实质性工作。尽管德国社会老龄化问题严重，但科隆市立图书馆的读者群依然年轻化：74%的读者年龄在40岁以下，30%的读者为青少年及儿童。这是一项“积极”的营销数据，受到赞助商的关注。

另外，科隆市立图书馆有高比例的专业服务人员：专业图书馆员占53%，受过图书馆学培训的员工占31%，其他员工占16%。高比重的专业服务人员是高质量服务的前提。

2 顾客主导性

担任科隆市立图书馆馆长后，哈娜罗勒女士确立以顾客为主导的宗旨，将图书馆的服务划分为五大领域：教育(倡导全民阅读以及终生学习)、信息与电子服务、融合(跨文化图书馆活动)、假日(社区见面会)、文化活动与公众形象塑造。

顾客主导性是图书馆营销的重要部分。要做到以顾客为主导，首先要正确理解“顾客”的含义。图书馆的顾客除了外在的读者，还包括内部的员工。内在顾客的工作状态决定了外在顾客对于图书馆的第一印象。如果工作人员感到不满、服务态度散漫，那么图书馆就无法吸引外在顾客。因此，为吸引外在顾客，图书馆必须从自身着手。为提供更好的服务，科隆市立图书馆为内部员工提供培训，内容包括如何在电话服务中让对方感受到自己的微笑；调整心态，把读者投诉看成是改善服务的好机会；为投诉的顾客准备一些小礼物来安抚他们不满的情绪；每天清理反馈意见箱，让顾客的投诉得到尽快的反馈。培训的对象除了内部员工，还包括门口的工作人员，虽然不是图书馆正式员工，但他们的服务态度也影响着外在顾客对图书馆的第一印象。

为什么图书馆要以顾客为主导？图书馆的目的是赢得尽量多的满意的顾客，而大众更倾向于向他人倾诉不满意的经历。调查显示，满意的顾客会与不到3个人讲述他们的满意经历，而不满意的顾客则会与10-12个人讲述其不满意的经历。例如，科隆市立图书馆新馆开放时，设备运转良好，媒体极少关注；但随着时间推移，设备运转迟缓、读者排队等候时，媒体上就会出现负面报道。曾在科隆市立图书馆内进行的调查结果显示，超过50%的读者是经由他人推荐而进入该图书馆。因此，传统营销要转变成关系营销，图书馆要通过大众的口碑来赢得顾客。

以顾客为主导，图书馆须与读者对话，关注读者的需求。科隆市立图书馆在馆内设置了反馈意见箱，读者可在反馈意见表里填写5本想要阅读的书籍，图书馆会尽快采购。当某个读者的阅读需求迅速得到满足时，他会对图书馆的服务感到惊喜。即使该读者之前对图书馆有所不满，这次的服务经历会令他改观，并向周围的人传播图书馆的积极信息。事实上，为读者带来惊喜服务并不一定需要很高的成本，小小的便利也能为读者带来惊喜，比如为读者提供雨伞、防噪音耳塞、眼镜等。

另外，图书馆工作人员应努力向外界传递积极信息。如果杯子里装着半杯水，那么“杯子里还有半杯水”的表达比“杯子有一半是空的”所传递的信息更积极。在向政治家、赞助商介绍图书馆时，哈娜罗勒女士传递的是图书馆的积极信息，而不是抱怨人手不够、资金不足等问题。因为抱怨并不能解决问题，只有积极的信息才能使图书馆赢得赞助。在德国，许多建筑物的入口通常贴有各种各样的禁令，如禁止吸烟。图书馆也有很多规章制度，但不一定要在欢迎顾客的时候展示出来。心理学证实，第一印象在人的脑海里持续的时间最长久，尽管它往往不是最正确的。科隆市立图书馆给顾客的第一印象是门口的一块欢迎牌，上面用43种语言写着“欢迎”。然而，无规矩不成方圆，图书馆可通过其他形式向读者介绍规章制度。例如，科隆市立图书馆使用噪声红绿灯来提醒人们禁止喧哗。红绿灯将噪声分为三个等级，当馆内有人大声喧哗时，红绿灯会发出声音，提示顾客噪音过大，这样的噪声红绿灯在少年图书馆内使用较多。

3 未来图书馆的空间理念

国际图联(IFLA)在2013年年度报告中提到，电子科技的发展将给全球信息环境带来巨大的改变，也将给公共图书馆带来巨大影响。未来的图书馆将从产品和服务的提供者变成帮助人们进行自主开发的促进者，将在大众的生活中扮演着信息的把关者、帮助发现未知的激励者、信息海洋中的指引者和web2.0的参与者。不过，传统图书馆的守旧形象阻碍了它的发展，人们往往将图书馆和书籍划上等号。因此，形象重塑是公共图书馆面临的挑战。

未来的图书馆应是什么样的？未来的图书馆要以感情为纽带，为读者创建舒适的阅读环境；更重视读者体验与互动性；建立与读者间的全方位联系——声音、香味、触感、光线；为满足各种需要而创设不同的学习模式；对传统的图书馆摆设进行整合；将图书馆的电子服务内容可视化。未来的图书馆不再是堆满书架，要留出30%的空间给顾客休闲。除了空间调整，图书馆还需要新的设备来吸引顾客的眼球，如给读者带来立体音乐享受和私密空间的音乐椅、颜色可变的LED灯柱。科隆市立图书馆曾对没来过图书馆的民众进行过一项关于“期待图书馆提供何种服务”的调研，许多受访者的回答是“一杯咖啡”。因此，科隆市立图书馆在馆内设置了饮食区。另外，图书馆要采用新型的场所设置为顾客营造新型的阅读环境。科隆市立图书馆在负一层设置文化橱窗，读者可以在触屏设备上选择自己感兴趣的内容，为图书馆的服务评分，即使在图书馆关闭期间，读者也可通过这些设备与图书馆进行交流。

在传统的图书馆里，工作人员都坐在高高的柜台后面，给人一种压迫感。通过新型整合，科隆市立图书馆将传统的咨询台变成开放的咨询点，通过可调节高度的桌椅实现了与读者面对面的谈话，拉近了与读者的距离，让读者近距离了解工作人员的服务，这样有利于彼此之间建立伙伴关系。

为适应工作节奏的改变，图书馆需要对工作人员进行培训，让他们主动走向顾客，而不是被动等待。工作人员胸前可佩戴铭牌，穿着统一的可识别的制服，方便有需要的读者进行咨询。另外，科隆市立图书馆通过二维码实现电子服务内容可视化，笨重的工具书不再以实物出现，而是以二维码来识别，读者可通过扫描工具书书目上的二维码找到需要的书籍。

德国某基金会曾经调查过“人们对于未来图书馆的需求”，结果显示，人们期待未来的图书馆能够提供儿童空间、专业功能、社区功能、动手空间和展示当地的传统文化和家庭文化的空间。对传统文化和家庭文化展示空间的需求体现了全球化的大背景下，人们更加注重对本土文化的保护。对动手空间(maker space)的需求是未来图书馆的发展趋势。由图书馆提供设备和场所，让读者自己动手做东西或者通过动手来学习知识，这就是动手空间的理念。动手空间涉及的主要是技术层面的活动，包括一些儿童活动，如堆积木。科隆市立图书馆在对音乐图书馆重整的过程中思考：除了外借图书之外，还应该具备哪些其他功能？重整之后的音乐图书馆添置了钢琴、电子吉他和电子琴等设备，电子吉他可供外借，电子琴上配有程序，让读者可以自行谱曲；读者可以自己动手，将黑胶唱片进行电子化；重整之后的音乐图书馆设立了独立的动手空间，供读者学习新技术，如3D打印。

科隆市立图书馆的3D打印机是科隆市的首例，曾在媒体上引起轰动。购置3D打印机是一种营销手段，除能够提高图书馆的受欢迎度，还为大众创造机会了解重要的新技术。购置3D打印机能够颠覆大众对于图书馆的传统印象：图书馆不仅仅是藏书地。3D打印机的出现给顾客带来了惊喜，吸引更多顾客带着创意来到动手空间。科隆市立图书馆没有开设相关的技术课程，而是让有经验的顾客传授技术，通过成功做出制品的顾客将技术教授给其他顾客。

除3D打印技术，科隆市立图书馆还有其他的动手项目：平板电脑作画编曲、博客工作室、手工作坊、Arduino电子手工作坊、iMovie电影制作、网页制作等。动手空间让图书馆成为城市的创意中心，让创意成为图书馆服务的新动力。

4 电子图书馆

科隆市立图书馆计划与科隆档案馆合作建设一个虚拟城市导游系统，通过增强现实技术将档案馆中的信息导入系统，人们可以通过该系统了解这座城市。过去的图书馆电子化服务将图书馆变成远离真实环境的、纯粹的虚拟世界，而增强现实技术实现了将信息技术嵌入物理世界的图书馆中，形成混合图书馆。科隆市立图书馆有一个与三星电子合作的混合图书馆项目，该项目在阅览桌面和墙面设置触摸屏，读者可通过扫描读者证进入一个虚拟世界，得到他们所在城市的所有信息。这个项目向读者传达了一个新的理念：除书本和互联网外，还可通过这样的虚拟世界获取知识。

随着智能手机技术的发展，将图书馆搬上手机对电子书的发展起到重要的作用。但大部分老年读者对于电子书的阅读感到陌生，因此，科隆市立图书馆每周会定时为这部分读者举办咨询讲座。另外，在科隆市立图书馆，读者可以试用和体验所有类型的电子书阅读器。世界各地的顾客都可以用科隆市立图书馆的程序onleihe来借阅馆里的电子书。科隆市立图书馆的电子书借阅服务已有7年历史，借阅量在近两年出现爆炸式增长——年增长超过90%。电子书的兴起引发一个疑问：有了电子书，我们还需要图书馆吗？答案是肯定的，有了图书馆，顾客才可以借阅电子书。图书馆关心的是人们是否喜欢读书，而不是他们喜欢读什么书。有些书商开始担忧，电子书的兴起是否会威胁到纸质书的存在。汉堡大学近期调查显示，22%的电子书读者每年至少会购买3本精装印刷书，相比之下，只有15%不看电子书的受访者会如此做。这表明纸质书在人们心目中依然占据重要位置。

在德国，年轻人倾向于使用平板电脑等新型阅读器，年长者多使用电子书阅读器。阅读工具的改变也将导致书籍内容的改变，平板电脑等新型阅读器使得视频等可视性的内容得以展现。目前可以从某些图书馆中看到未来图书的不同形态和趋势。在费城火车站的虚拟书架上，顾客可以通过扫描二维码下载电子书、音乐和播客，虚拟图书馆的资金来源于虚拟书架上的广告商。在美国德克萨斯州的奥斯汀有一个电子图书馆，整座图书馆里没有任何的纸质藏书，而是由电脑、电子书阅读器等组成的无纸图书馆。

在虚拟图书馆中，与顾客的交流同样很重要。科隆市立图书馆与外在顾客的交流方式有Facebook、Twitter、Blog和Librarything等。Facebook用于介绍图书馆的员工和服务；Twitter用于发布图书馆相关的正式消息，如图书市场的发展趋势和馆内新闻；Librarything用于图书推荐服务。科隆市立图书馆希望通过社交网络实现咨询服务、公众形象塑造、投诉管理、活动与书目推介等功能，把现实世界的图书馆服务搬到虚拟世界中。社交网络的管理分工明确，由收集员、写手、执行者、资助方(馆长)共同完成。管理工作每个星期由不同的部门轮流负责。培训和轮岗制可帮助员工了解整个图书馆的运作和各部门的工作。

另外，图书馆内部可利用Intranet、Wiki和Blog实现内部知识管理和交流。科隆市立图书馆每个部门都设有维基网页，记录该部门的工作情况，部门员工有权限对网页内容进行编辑和修改。在轮岗或员工休假时，接替工作的员工可通过这个网页了解该部门此岗位的工作情况，从而快速上手。

5 创新服务活动

(1)每年举办6次“geeks@cologne”系列活动。它是一项以技术、网络文化及电脑迷为主题的活动。目标人群是20-40岁、受过良好教育的技术爱好者和网络使用者。设计这一活动的初衷是为这部分人群的交流提供场地。2013年的geeks@cologne系列活动有“小发明之夜”“推特朗诵会”“电脑女达人晚餐”“手机游戏开发会”“科学对对碰”和“电影之夜”。每一个系列活动还包含其他子活动。根据Twitter上的反馈评价，这些活动很受顾客欢迎。

(2)以ipad为主题的图书馆导览活动，如“ipad拉力赛”。年轻读者熟悉现代技术，移动设备和软件为拉力赛创造了条件。这是一项集信息、现场学习和创意于一体的活动。每一个参观小组拿到的ipad上有21张幻灯片，组员需要根据这些幻灯片在馆内完成相应的任务，如在图书馆里找到相对应的地点和内容。通过这种新颖活泼的方式让初来的顾客了解图书馆。活动结果通过社交网络向外界公布，以吸引更多的来访者。

(3)面向初学者的“电子世界入门班”。入门班的主要对象是年长的读者。这些课程由熟悉相关主题和技术的馆内员工轮流主讲。图书馆事先挑选出不同的课程主题，由馆内的员工自行选择自己擅长的主题，并自行寻找搭档，编排课程内容。这样的方式极大地激发了员工的主动性和积极性，同时为顾客带来丰富多彩的课程体验。

[1]Vogt，Hannelore.Makerspace，Digitale Werkstatt und Geeks@Cologne.Ungew hnliche Veranstaltungsformate in der Stadtbibliothek Köln.In：BuB66.Jg.，H.4，295 -297，2014.

[2]Vogt，Hannelore.Zukunftstechnologie in der Stadtbibliothek Köln.In：BuB66.Jg.，H 2，105，2014.

[3]Vogt，Hannelore.Musik，Medien，Makerspace.Die Etage“4”in derStadtbibliothek Köln bietet Zugangzu neuen technischen Entwicklungen.In：BuB 65.Jg.，H 10，645-646，2013.

[4]Vogt，Hannelore.Krimi to go.Der Krimiautomat der Stadtbibliothek K?ln.Erfolgreiches Sponsoringprojekt. In：BuB，65.Jg.，H 9，578-579，2013.

[5]Vogt，Hannelore.Die Stunde der，Maker“/3-DDrucker in der Stadtbibliothek Köln Nutzer alsLernvermittler.In：BuB，65.Jg.，H5，336-337，2013.

[6]Vogt，Hannelore.Spielerischer Technikzugang für M? dchen.Go4IT Roboter in der Stadt-bibliothek Köln.In：BuB，64.Jg.，H 7/8，489，2012.

[7]Vogt，Hannelore.Realer Treffpunkt in der digitalen Welt.Geeks@cologne：Neues Veranstaltungs-format in der Stadtbibliothek Köln.In：BuB，64.Jg.，H 4，245 -246，2012.

[8]Vogt，Hannelore.Bibliotheksmarketing.In：Klein，Armin：Kompendium Kulturmarketing.München，317-331，2011.

[9]Vogt，Hannelore.Getting it right：successful strategies forpubliclibraries.In：Walker，Claire(ed.)：Librariesas Gateways to Information and Democracy Improving Networking，Advocacy and Lobbying Strategies，Goethe Institut South Africa，Johannesburg，396-406，2011.

[10]Vogt，Hannelore.Chancen des Markenmanagements für Bibliotheken.In：Starke Marken im Kulturbetrieb，Baden-Baden，Nomos，103-114，2006.

[11]Vogt，Hannelore.Kundenzufriedenheit und Kundenbindung：erfolgreiche Management konzepte.Bertelsmann Stiftung，Gütersloh.Online：www.internationales-netzwerk.de（auch in engl.Sprache：www. pubblic-libraries.net），2004.

[12]Vogt，Hannelore.Serviceo ase Bibliothek？Kundenorientierte Marketingkonzepte(nicht nur)für Bibliothe-ken.In：Handbuch Kulturmanagement，Stuttgart，D 1.18，1-20，2004.

[13]Vogt，Hannelore.Marketing-Management in der Stadtbibliothek.Mit betriebswirt-schaftlichen Methoden das Angebot optimieren.In：Handbuch Kulturmanagement，Stuttgart，D 1.5，1-20，1995.

Always One Step Ahead——Cologne City Library as Community Centers and Hubs for Digital Inclusion

Hannelore Vogt；translated by PENG Jiang-gui

Libraries should make some innovative changes in service concept and modes to adapt to the social development.The paper is to introduce the concept and modes of Cologne City Library in Germany in library marketing，customer orientation，space design，digital service，innovation web application and innovative service.

Cologne City Library；library marketing；customer orientation

格式 哈娜罗勒·佛格特（Hannelore Vogt）.始终领先一步——作为社区活动中心和数字融合枢纽的德国科隆市立图书馆[J].彭江贵，译.图书馆论坛，2015（3）：109-113.

哈娜罗勒·佛格特（Hannelore Vogt）（1958-），女，博士，科隆市立图书馆馆长。

译者简介 彭江贵（1987-），女，硕士，任职于中山大学图书馆。

2014-08-04

*本文系哈娜罗勒·佛格特（Hannelore Vogt）博士2014年1月16日在中山大学所作报告。