对外宣传片的语境研究

摘 要：对外宣传片作为塑造国家形象的一种有效途径，本身具有鲜明的跨文化传播属性，影片内容更契合其他国家的文化特点，就会达到更好的传播效果。而这一契合度则可借助一系列理论工具进行考量。其中，霍尔的高低语境理论提供了一种辨析不同国家文化特点的独特视角，基于此理论，本文对中国的两部对外宣传影片进行语境分析，探寻影片内容对于其他国家文化的契合程度，评价影片的跨文化传播效果。

在当下的在世界话语体系中，中国需要树立自己的国家形象，对外宣传片就是对外塑造国家形象的一种有效途径。对外宣传片通过从多方面提炼素材，选择具有代表性的视听符号，运用声画等视听语言向外传播民族文化，这种跨文化传播的特性决定了其制作过程必须要考虑他国的文化特点，力图用一定的传播技巧来打破文化间的隔阂，使影片真正传其本义，建构起中国的国际形象。在对不同国家的文化特点的考量中，霍尔的高低语境理论提供了一种辨析不同国家传播风格的独特视角，本文在此基础上对国内现有的对外宣传影片进行语境分析研究，评价其跨文化传播效果。

本文选取2011年的中国国家形象宣传片《角度篇》以及2013年复兴之路工作室所做的英语宣传片《中国共产党与你一起在路上》作为案例进行分析。其中2011年的中国国家形象宣传片是时长17分钟的短纪录片，主要内容是对中国的基本国情进行简要介绍，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。2013年底推出的民间宣传片《中国共产党与你一起在路上》则是复兴路上工作室打造的英文宣传短片，时长3分钟，影片展示了学生、农民、工人、调酒师、快递员等普通人的梦想，体现了中国共产党把中国每个百姓的梦想作为自己的奋斗目标，在前进的道路上与世界同行共赢的决心。

1 霍尔的高低语境理论

爱德华霍尔是跨文化传播学的奠基人，他在1976年出版的《超越文化》一书中，提出了高语境与低语境的概念。具体来说，高语境传播的特征是：在沟通过程中，只有很少的信息是经过编码后被清晰传递出来的，人们在交往过程中重视“语境”而非“内容”，沟通是含蓄的，人们对含蓄的信息非常敏感，个体从早期就学会了准确解释这些含蓄的信息。低语境传播正好相反，即将大量的信息至于清晰的编码中。简而言之，高语境文化中，传播是含蓄而模糊的，注重“意会”；低语境文化中，传播是简洁而明晰的，注重“言传”。

霍尔指出，有着复杂文化的中国文化处于的高语境顶端，是东方文化的代表。而美国以及大部分北欧文化倾向于低语境。他认为，美国人与中国人在传播行为方面的差异，集中体现在对直爽和委婉的偏好，美国人偏好直言不讳；中国人比较含蓄不直接表露自己情感，不会在言语上咄咄逼人。

2 对外宣传片的高低语境研究

在2011年的国家形象宣传片中，在《角度篇》中介绍中国国情时，这种高语境背景下的表达方式非常明显，宣传片中采访了来自各行各业的国人，而他们的回答几乎全部是希冀式，展望式的，与个人生活并无直接关联的含蓄性表达。例如4分50秒到5分05秒有关当下中国教育的采访中，3位受访者的回答角度不同却又如出一辙——“中国近几年教育的变化发展可以用天翻地覆来形容”“中国教育在逐步完成由应试教育到素质教育的转变”“我们的教育越来越丰富，越来越多元化”。如何丰富，怎样多元化，教育最直观的感觉又是什么，解说词没有提及，画面亦没有提及。有趣的是，三人回答的三个正是长期以来中国教育为人非议最多的三个方面——应试教育问题严重，教育资源分配不足，一考定终身的教育方式长期存在且缺乏其他的可选道路。影片中采用了一种含蓄的说明方式，从三个人的回答体现出对当下教育不足之处的承认与对未来发展的承诺。同样的高语境传播方式在影片最后的展望中体现的亦较为明显，在影片17分钟开始的总结性采访中，受访者回答“我希望祖国越来越美丽”“我希望祖国越来越强大”“我希望祖国越来越美好”，这是一种写意式的表达方式，它符合了大多数国人对未来的希冀，涵盖了大大小小的诸多愿望，而这希冀的具体内容全凭意会。总之，2011年的国家形象宣传片，叙事上大体采取的仍然是较为典型的高语境传播手段。

而在2013年的《中国共产党与你一起在路上》宣传片中，这种高语境的表述方式也可寻觅，譬如影片结尾处的解说词“追梦的路上，我们并肩前行，分享机遇，共迎挑战，超越差异，创造未来”亦是典型的高语境表达。但与此同时，影片中出现了更多更为直接的低语境表达方式，最直观的体现是相同的询问个人希望的采访中，答案与国家宣传片迥然不同——“我想有个好收成”“我想养老金能不能再高一点”“我想娶个漂亮媳妇”，影片中采取了一种直抒胸臆，毫无遮掩的表达方式，这种直言不讳的态度是典型的低语境传播方式。而在开篇有关中国基本国情的介绍中，这种低语境的传播方式更为明显，也更为大胆——“这是一个古老而又朝气蓬勃的国家，这是一个快速成长但发展不平衡的国家，这是一个充满机遇却又面临无数挑战的国家。这是一个有13亿人口，每个人都有不同的梦想的国家。”影片画面中，江南水乡、长城故宫、高速列车、高楼大厦与工厂冒烟的烟囱、垃圾处理站、堵车、密集人群的画面交相展示，用最直观的图像描绘了中国所取得的成就与面临的现实问题。这种低语境文化的传播方式在最近几年的媒体报道中已经逐渐多了起来，譬如央视走基层系列节目“你幸福吗”“家风是什么”等主题栏目中，就不乏这种低语境文化的表达方式。

3 对外宣传片的跨文化特性探讨

基于对上述影片的语境分析，不难得出结论，2011年与2013年的两部宣传片或多或少都在影片中涉及了跨文化传播的相关特性，有意规避了中国的特定语境，并且后者比前者加入了更多跨文化传播内容的考量。

宣传中国文化是对外宣传片中最为明显的特点，其中蕴含的社会主义核心价值观等诸多内涵并不因为对外宣传的特质而改变。影片中频频出现的2008北京奥运会等符号都是“中国文化”的典型代表。对外宣传片的这种特质不妨通过“对外宣传”的一词定义去理解。在我国出版的《宣传舆论学大词典》中，对外宣传定义是：“对外宣传即面向国际社会的宣传，包括向外国宣传本国的方针政策，国内情况和本国对国际问题的立场，对外宣传是外交活动的有力补充，有助于扩大本国的影响，争取更多的国际朋友。”因此，对外宣传活动本身都是一个以“我”为主的过程，虽然要考虑适应他国的文化特点以便进行更好的传播，但本国价值观的内核不会因此改变，对外宣传片也同样继承了这一特质，片中所传递的理念是原汁原味的“中国特色”“中国文化”。

为了更好地进行跨文化传播，这两部作品都做了尝试，并且2013年的《中国共产党与你一起在路上》一片在跨文化传播上走得更远，它的很多叙事风格、镜头表现、解说词等都更接近西方发达国家的表达风格，中国的对外宣传片看起来“洋气”了很多。从当下的传播效果来看，两部影片的评价有着较大的差异，更符合低语境文化的《中国共产党与你一起在路上》则收获了更多的赞誉，不仅两个月内点击量突破300万，并且在2015年出再次引发广泛关注。

4 结语

在对外宣传中，编码者具有强烈的文化主观性，同时又要将编码者的信息以一种受众文化背景下更为接受的方式进行对外传播，在这一前提下，在评价对外宣传中引入语境概念有利于衡量其宣传效果。基于对外宣传的意图与跨文化传播的传播特点，对外宣传片有着“中国特色”与“西化风格”两种鲜明特性，同时也不可避免要在两者间做出平衡。随着中国国际化进程的深化，以对外宣传片为代表的各种涉及跨文化传播的活动将越来越频繁，跨文化传播的更多方法、更多规律都值得进一步研究，而有一点原则不能违背：“民族的才是世界的”，跨文化的起点都应源于自身的文化，源于自身的生活，不应向受众传播受众本身的镜像。

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因此中国综艺电影想要得到长远的发展，必须要优化自身的特色，同时调整在发展过程中出现的问题，如此一来，综艺电影才能有机会长远地以自身的类型立足于中国的电影市场。

2.1 在遵循电影艺术特性的基础上进行创新

综艺电影并不仅仅是中国所独有的，美国NBC电视台的热播节目《周六夜现场》衍生出的一系列电影《反斗智多星》《百战天虫》等，在某种意义上来说和目前我国的综艺电影比较类似。但是美国的这类电影虽然源自综艺节目，其创作手法却是在遵循电影艺术特性的基础上进行的新形式的探索和创新。这类电影的整个创作模式，还是遵循了电影的艺术特性，无论是从开拍之前的前期调研、剧本的确立、人物的设置、情节的安排、演员的挑选，还是拍摄期间的准备工作以及后期的剪辑，总之整个制作的周期都是在严格遵循电影艺术特性的基础上进行创新的。

因此，我国的综艺电影要想得到更好、更长远的发展，也必须在遵循电影艺术特性的基础上进行创新。同时，还需要跳出以金钱至上的创作观念。

2.2 巧妙结合综艺节目与电影自身的特色，摒弃一味延续综艺节目的创作方式

综艺电影是综艺节目的衍生和发展，是综艺节目的一个分支，所以综艺电影同时具有综艺节目的特色。综艺节目最大的功能便是向受众提供娱乐性，因此，综艺电影可以巧妙地继承综艺节目的娱乐性。美国学者尼尔·波兹曼在其《娱乐至死》一书中写到“一切公众话语都日渐以娱乐的形式出现，并成为一种精神文化”。他指出，“娱乐是电视上所有话语的超意识形态”，“不管是什么内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐” [2]。从这个角度而言，综艺电影可以充分吸取综艺节目的娱乐性并结合自身的电影的艺术特性，进行新的创作方式的探寻，从而达到摒弃一味延续综艺节目的创作方式的目的。

此外，要达到摒弃一味延续综艺节目创作方式的最终目的，在讲述方式上，影视创作者要统筹考虑综艺电影的整体表现结构，无论是引出式还是悬念式或是回忆式都应该遵循影视创作的基本规律，才能使综艺电视节目在形式上有所变化，也才能唤起观众对综艺电影的好感。

2.3 中国电影市场的多元化发展和强化文化共存的兼容性

中国综艺电影要取得长远的发展，除了要提高自身水平之外，中国电影市场也需要进行多元化的发展以及不断强化文化共存的兼容性。

相比于欧美电影市场，我国的电影市场目前还处于急速发展阶段，中国电影市场发展时间较短，存在很大的发展空间，电影的类型也会随着市场的发展不断注入新鲜血液。因此，中国电影市场不能固步自封，夜郎自大，应该不断进行多元化的发展。综艺电影在提高自身制作和影片本身的质量的同时，是可以为中国电影市场提供多元化发展的空间。

另一方面，中国文化本就博大精深、源远流长，不同的文化之间的交流必然会带来碰撞，不同文化之间的碰撞才能产生磨合和吸收融合。只有不同文化间的碰撞、交流、吸收、融合才能促进整个中华文化的发展与进步，也只有不断加强文化共存的兼容性，中国电影市场才会发展得更加成熟和完善。