政务微博：从宣传到沟通还有多远——分众传播视角下的政务微博沟通

孙鉴文

（复旦大学 新闻传播学院，上海 200093）

一、绪论

从古登堡印刷术开启了人类信息批量复制的可能开始，人类的传播理念经历了三个阶段：受技术限制的小众传播、技术解放带来的大众传播、受众分化带来的分众传播。20世纪90年代，美国未来学家托夫勒在其论著《权利的转移》中最早提出了分众传播的概念。

本文将政务微博划归为丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书提出的分众媒介，其概念是区分于大众媒介的新的媒介概念，即指特定的、市场细分过后具有某些共同特征的受众所接触的媒介。把政务微博看作分众媒介，体现了政务微博多元主体的特征，尤其是2011年之后的“政务微博群”现象——各地区政务微博“集群”出现，细分了政务微博的种类。近年来官博数量呈井喷式增长的原动力，不是为了满足大众对政务微博的宣传需求，而是为了满足社会多元主体对政务微博的沟通需求。正如托夫勒在《第三次浪潮》中预言的：信息时代的一大趋势是非群体化，过去一致性的需求被多样化的需求所替代。政务微博的未来趋势将是传播受众的细分和双向互动沟通，而不是天下大同的宣传。

二、文献综述

（一）关于分众化传播理论的文献综述

分众理论是美国经验学派在传播研究中经常使用的视角，虽然其概念在20世纪90年代才被托夫勒系统地提出，但早在20世纪70年代，托夫勒就已经创造了“分众”（demassification）这一新词。梅里尔和罗温斯坦发表的《媒介、讯息与人的新视角》中，对于精英媒体、大众媒体和专业媒体的区分，就已经初步体现出分众理论中“分众化媒介”的雏形。

分众传播被系统地提出是在1990年，托夫勒在其著作《权利的转移》中预言了大众媒介服务对象的分化，由整体大众转向各具兴趣和利益的群体。丹尼斯·麦奎尔在1997年的《受众分析》一书中从媒介受众入手，划分了媒介受众的主要类型，并且正式提出“分众化媒介”的概念。

（二）关于政务微博在宣传沟通领域的文献综述

早在2010年，王硕在《互联网与政治沟通》中就提出了政府与公众在互联网沟通中应实现动态双向交流，而非单向的宣传和发布信息。然而当时的背景并非基于政务微博，而是电子政府、公民论坛等互联网单元。

2011年“政务微博元年”，继人民网舆情监测室为首的几大权威机构发布对新浪、腾讯等网站的政务微博研究报告之后，对政务微博的宣传沟通功能的研究分为两条路径：一条是以宣传、舆论引导为主要目的的研究取向。例如，杜贵凯的《政务微博舆论引导的现实障碍及对策研究》，把政务微博视为宣传和舆论引导的阵地；另一条是以沟通为主要取向的。例如，孙样子的《基于沟通主体策略视角的政务微博运行机制研究》，把政务微博视作政民沟通的桥梁。

三、我国政府微博运行现状

随着政府微博如雨后春笋般地在全国各地开通，人们对政务微博的关注度也日益提高。2015年3月，第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理提出制定“互联网+”战略，借势“互联网+”，政务微博成为政府公共关系的重要平台。

根据新华网发布的《2014年全国政务新媒体发展研究报告》，截至2014年底，微博平台认证的政务微博总数（含新浪微博、腾讯两大平台）达到27.7万个。其中共青团、公安、外宣、司法、组织部门的政务微博在全国政务微博中覆盖度最广，表现最为活跃，其中共青团、公安类、政府外宣类政务微博账号数量占比较高，构成了政务微博中的第一梯队。其所覆盖的人口很广，尤其是历经了2012年的井喷，在全国各地呈全面铺开之势，截至2014年底，我国政务微博认证账号累计覆盖43.9亿人次，中央国家机关政务微博认证账号达到219个，累计覆盖2.7亿人次，省级及以下各级单位政累计覆盖20.8亿人次。

四、从“宣传”到“传播”的信息观转变

（一）两种信息观

大众化的宣传与分众化的沟通，孰优孰劣？为什么要实现从前者到后者的转变？要想回答这个问题，首先，要认识到两种不同的传播观念的冲突：一种是把政务微博作为宣传（propaganda）；另一种是把政务微博作为传播（communication）。

什么是宣传？宣传一词源于拉丁文，意思是“必须被散布的事物”，宣传的理念转换为实际的行为就是一种自上而下的信息传递观，以及通过发挥媒体议程设置的功能，实现政府议程与媒体议程的共谋，进而影响或改变精英议程和公众议程，达到其操纵议题、改变态度的宣传效果。

宣传（Propaganda），这样一个词在传播中是容易激起受众的“逆反效应”，使得受众对传播内容或传播者产生不满、怀疑、反感、抵触。例如，曾一度被滥用的大字报式、口号式、说教式的政治话语，放到今天就有可能激起读者的反感，民间舆论场对“打官腔”和“说人话”的刻意区分和对立，把“官话”排除在“人话”范畴之外，就是对现有自上而下传播模式不满的写照。

（二）从大众到分众的过渡

目前，在我国政府公关传播语境中，这是一个介于大众和分众之间的概念，它并不像“宣传”那样含有把公众视为同质化的个人集合的隐喻，同时也没有达到“分众”所要求的多元化利益主体的呈现。

2013年国务院办公厅发布的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切政府公信力的意见》，明确要求政务微博的职能是“及时发布权威政务信息”，从理念上来看，仍然停留在以单向宣传和信息发布为主。笔者认为新时期宣传工作，正是处于大众和分众之间的过渡期，要改革创新，必须与时俱进，中国的政务微博固然有其自己的特色，不同于西方政客通过twitter和选民交流。但在直面群众、强调沟通、倾听群众意见等理念上是相近的，长远来看，其发展都体现了回应民意，从大众宣传转变为分众沟通的趋势。

五、从“宣传”到“沟通”的受众观重构

分众理论下的“政务微博群”：政务微博从宣传到沟通的转变，首先要从概念上对原来的媒介受众观进行重构，不能再把大众当成中弹即倒的靶子，而是要视其为多元化的、主动积极的“人”。这就要从理念上改变大众媒介的传播思路，转变为分众理论的传播视角，走出“魔弹论”的幻想，尤其在传播效果的研究上以社会关系论、个人差异论等经验学派的研究成果为理论基石。

政务微博群的出现，是分众理论的产物，也是政务微博从宣传型迈向沟通性，乃至服务型的重要一步。信息不再是简单的点对面的形式，从某一个官方网站向所有人传播，而是将各式各样的信息分门别类，通过十几个乃至几十个不同的政务微博进行发布，其内容之间有一定的独立性，同时又在很多重要问题上形成交叉和互补。这样的传播模式为受众提供了多元化的、自主性的选择空间。不同于传统宣传理论中，受众被当成同质的、孤立的个人集合；分众理论视角下，社会的多样性和受众的选择权得到了应有的尊重。

六、从“宣传”到“沟通”的信息层次观

（一）信息到达的五个层次

政务微博发布的信息到达受众之后，是否对受众产生影响力，其传播效果有时比到达本身更有价值，按照麦奎尔引自罗杰·克劳斯的受众模型，不同受众的信息到达情况由弱到强分为五个层次：提供的讯息（message offered）、可接收的讯息（message receivable）、接收的讯息（message received）、注意到的讯息（message registered）、内化讯息（message internalized）。讯息到达的前三个层次几乎无法对受众产生实际的影响，传统的宣传观念重视信息的数量，而轻视到达的层次，往往只能做到前三个层次的到达。微博作为一个众声喧哗的平台，如果官方微博的声音仅仅满足于到达的前三个层次，则难以实现有效的双向沟通。

互联网环境下，信息到达前三个层次并不难，因为无论微博、twitter、还是其他SNS平台，其最初设计的理念来源于米尔格伦提出的“六度空间”理论——你和任何一个人之间所间隔的人不会超过六个，互联网的普及使得政府通过微博将信息覆盖到每一个角落，正因为其强大的到达力，才能使政务微博在短短几年之内累计覆盖43.9亿人次。

（二）散射式宣传

真正的挑战来源于到达的信息的最后两个层次——有多少信息会得到受众的注意，以及有多少比例会被受众内化为自己的观点。从大众传播走向分众传播，是以到达的广度来换取到达的深度，再通过多元化的发布平台，来弥补广度的不足。而散射式宣传（scattergun）被麦奎尔认为是成本高、回报不确定的。这里的成本高，不只是生产信息的成本，也包括受众损耗的成本。散射式的宣传本质上是一种单向度传播，强调内容生产上不加区别地对受众的灌输，这样的宣传模式极易引起受众的“接受疲劳”和“逆反效应”，使得信息到达停留在浅层次。

托夫勒认为在第三次浪潮中信息到达的深度，比信息的广度更难得。因为我们头脑中形象形成过程的加速，意味着形象在头脑中停留的时间越来越短。飞进我们头脑的思想、信念、观点每天都受到挑战和对抗，然后又突然消失得无影无踪。思想像秋风扫落叶般地一闪而过，而互相矛盾的政治道德和口号向我们袭来。分众化传播带来的信息激增无可避免，托夫勒用“闪现即逝”来形容人们头脑中的思想，在这样一个时代，信息到达的深度远比广度更加珍贵。

对于政务微博而言，这种以牺牲信息到达深度来换取广度的散射式宣传，是十分不明智的。因为政府不同于广告商品那样，传播的最终目的并非提高自己的存在感和曝光率。与快消品行业相反，政府微博要抓住的不是公众的眼球效应，而是要使其执政理念得到公众的认同，其执政能力得到人民的认可，而不是像明星一样用一连串事件不断地保持自己的存在感。

七、从“宣传”到“沟通”的评价机制建构

（一）现有评价机制的不足

要想通过政务微博实现互联网社会管理，政务微博不但要考察其影响力，同时还要考察其与民众沟通的能力，以及内容的丰富和充实。根据理性人假设，只有更加全面地评价机制、监督机制和激励机制，政务微博的打理者们才有动力实现从“宣传”到“沟通”、从“大众化信息发布”到“分众化社会治理”的转变，才能满足群众对它的期望。

分众化视角下的政务微博平台是政府公开信息，回应舆论，官民互动的主要阵地，既然是分众，就不能简单地和大众媒介一样从微博粉丝量以及发布微博的条数来评价该政务微博的优劣。例如，口碑很好的郑州西瓜办官方微博，虽然粉丝量也只有5万人，但其传播的内容在规范西瓜有序销售，促进瓜农增收上发挥重要作用，且在网民中为政府赢得了好口碑。那么，其沟通力和内容丰富程度，并非是微博粉丝量所可以简单衡量的。

目前，新浪网普遍使用的政务微博排行都是基于微博粉丝量和发布微博数量，其优势在于所使用的数据十分直观，易于获取。而劣势在于难以反映其发布的单条内容的质量，以及对网络话题的累积影响程度，高粉丝量也并不保证该账号就与其粉丝有良好的互动和双向沟通能力。例如，曾经一度被称为“最牛官博”的“南京市体育局”，自上线以来，仅仅发了一条“南京市体育局的官方微博正式开通”的微博，此后整整半年没有任何动静。令人惊奇的是，网民戏称此类政务微博为“僵尸微博”，但就是这样的“僵尸微博”，也足足有24万的粉丝。我们不能简单地用粉丝量来衡量政府微博的优劣，24万毫无互动的“僵尸粉”，不一定比5万粉丝但频繁互动的西瓜办官博传播更有效。

（二）建构新的评价机制

本文尝试从影响指数、沟通指数、内容指数三个维度评价政务微博，影响指数包括以下5个子指标：知名度、活跃度、影响力、规模大小、信息量。沟通指数包含以下5个子指标：话题短期讨论强度、累计讨论量、网民关注度、话题公共性、话题回应程度。内容指数包含以下5个子指标：专业程度、微博政务指数、可靠性、原创性、直观性。

对于每个子指标的赋值，可以结合末级指标量化法和主观赋值法。通过对政府官方微博的末级指标观察和分析的基础上，得出影响指数、沟通指数、内容指数的赋值。例如，影响指数、沟通指数、内容指数各有5项子指标，如果需要对某一年的政务微博进行综合评价，则可以选取了当年度发布的政府微博，对三级指标进行观察和分析。末级指标的量化标准如下：1）知名度=微博粉丝数。2）活跃度=发布微博数量。3）影响力=话题参与者中认证用户微博数。4）规模大小=微博平台上相关话题的全部节点数。5）信息量=单条微博的文字数量。

沟通指数的末级指标包括：1）话题短期讨论强度=话题24小时内互联网用户讨论量。2）累计讨论量=微博平台相关话题的微博数。3）网民关注度=微博平台上相关话题“点赞”数。4）话题公共性=话题涉及互联网用户的异质性。5）话题回应程度=微博由于被@而参与话题讨论的数量。

内容指数的末级指标包括：1）专业程度=发布团队的专业性。2）微博政务指数=微博中政务信息所占比重。3）可靠性=信息来源的权威性。4）原创性=原创微博占总微博数量的比重。5）直观性=图表和图片在微博中使用的比重。

（三）政务微博评价指数的价值

建立政务微博评价指数，并非希望找到放之四海而皆准的效度标准，其价值应立足于当下，在鱼龙混杂的政务微博群中激浊扬清。近年来，年度微博评选之类的活动越来越多，也暴露出我国政务微博监督机制的一大不足——有奖无惩。为人民服务的微博固然可以表彰，但浑水摸鱼、败坏官博名声的“僵尸微博”却得不到应有的处罚。伴随着“政务微博群”现象的出现，各级政务微博数量出现显著提升。自娱自乐，缺乏互动，成为当下政务微博面临的通病。

根据笔者的调查，江西发布总计微博粉丝量679015，总计发布了5744条微博，平均每日发布的微博数量在10条以上，单条微博的文字量在100字左右，看上去充满活力的官博，其实际运作也无法走出自娱自乐、缺乏互动的怪圈，大部分文章的转发量和评论量都在30左右，还有一部分转发量和评论量不足10人，大量信息无人问津。虽然政务微博的粉丝数足足60多万，但长期保持沉默。

除此之外，政务微博的单条微博生命周期很短，24小时之后文章的阅读量和转发量就会达到顶点，此后很少会有人问津，在回应舆情事件时，这样的传播效力让人担忧。轰动网络的江西贵溪“背官员”事件，江西发布虽然连发三条微博，但仅有一篇转发量达到100人，其余的微博如泥牛入海无消息。面对如此备受关注的事件，官博的传播却只收到百人的评论和转发，这和官博的60万粉丝相比，产生了强烈的反差。

建立相对客观的政务微博评价机制的意义在于，更加全面客观地评价官博打理者的工作，让“郑州市西瓜办”这样积极与民沟通的官博得到更多人的关注，同时也要挖出空占政府资源，却不作为的“僵尸微博”。

只有引入更全面的监督评价机制，将政务微博群中浑水摸鱼的“僵尸官博”暴露于阳光下，使其无所遁形，才能倒逼其改革，为建设沟通型和服务型的政务微博注入新动力：使“僵尸官博”迈出从“不作为”到“作为”的第一步；使“单向宣传”的官博在“双向沟通”上进一步；使“单枪匹马”的官博以“政务微博群”的形式更加分众化。如此才能在竞争激烈、鱼龙混杂的微博平台中激浊扬清。

［1］托夫勒.权力的转移［M］.吴迎春，译.中信出版社，2006.

［2］麦奎尔.受众分析［M］.刘燕南，译.中国人民大学出版社，2009.

［3］托夫勒.第三次浪潮［M］.黄明坚，译.中信出版社，2006.

［4］黄黎.时尚杂志的分众化传播研究［D］.华南理工大学，2014.

［5］王硕.互联网与政治沟通［J］.现代商业，2010（36）：178.

［6］杜贵凯.政务微博舆论引导的现实障碍及对策研究［D］.山东师范大学，2014.

［7］孙洋子.基于沟通主体策略视角的政务微博运行机制研究［D］.北京：中国地质大学，2013.

［8］刘宏杰，陆浩，张楠，等.基于微博的六度空间理论研究［J］.计算机应用研究，2012.

［9］国务院办公厅.关于进一步加强政府信息公开回应社会关切政府公信力的意见［EB/OL］. 2013.

［10］2014年全国政务新媒体发展研究报告［R］.新华网，2014-12-25.