孝悌观念在中国广告中的运用

摘 要:随着现代广告业的不断发展，孝悌观念作为中国传统文化的精髓，越来越多地在广告中得到运用。孝悌观念的运用给我国现代广告业的发展注入了新的血液，但是也出现了不少意料之外的问题。

所谓“孝悌”，是指善事父母，“孝”侧重的是子女对父母的爱，而“悌”则更侧重于兄弟姐妹和朋友之间的友爱。儒家认为，孝是各种道德规范的根本，贯穿于人的行为始终，从侍奉顺从父母，到治国安邦，从君主到平民都离不开孝。子曰:“弟子入则孝，出则悌，谨而信，泛爱众而亲仁，行有余力，则以学文。”这是说年轻人在家要孝顺父母，出门要尊敬兄长，做人言行要谨慎讲话要守信用，广施仁爱，亲近仁德之人。

1　广告主题的深刻

随着我国社会经济的不断发展，越来越多的传统文化融入到现代广告的创作和展现中。孝悌观念作为传统文化精髓的一部分自然被运用得如鱼得水。以母亲父亲为话题的广告经常出现在现代广告中，如脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。虽然脑白金的广告看起来比较庸俗，但不可否认的是它抓住了老年人的心理。就像其创始人史玉柱所说，其实老人对于保健品还是相信效果的，自己舍不得买，叫子女去买又不好意思开口。于是脑白金的广告就替老人说出了心里话——我们不是不想收到礼品，但我们身体不好，那就送点保健品吧。 的用意吧。再如，多年前的静心口服液，《家有儿女》小雪版的广告里有这样一段话“老妈到了更年期，一阵燥热睡不好，为她着急我也像到了更年期！好在我聪明买了静心，不烦不燥睡得好。妈——更年要静心哦！”让不少观众为之动容。在这之前静心口服液的广告内容是，一对年轻的夫妻在商场买了静心口服液，广告语是“静心送给妈，需要理由吗?”这则广告典型地抓住了中国人传统的孝的思想，女儿工作赚了钱，给妈妈买“静心”口服液。抓住了中国人重“孝”的文化心理，用一个刚刚踏入社会的“女儿”形象，来阐述静心口服液的好处。这个广告不仅成功引起中年妇女——这个特殊的消费群体的认同，也赢得了一批年轻女性的青睐。其创意不可谓不妙，值得借鉴和深思。

前面两个例子都是保健品相关的，那么手机和电器广告中，孝悌观念又是如何被运用在现代广告中的呢？随着中国经济的不断发展，越来越多的家用电器出现在人们的生活中，随之而来的是广告也是不断出新。但大多数洗衣机广告都在关注“大容量、不缠绕、省电、节水”等特点时，威力洗衣机的广告商则以情感诉求的方式来另辟蹊径，从而打动了电视机前的许多观众。随着科学技术不断发展，洗衣机的功能、效果都已大同小异了，威力洗衣机没有亦步亦趋，更没有仿效其他的洗衣机关高，别出心裁地用情感来唤起大众诉求。这样不仅广告形式别具新颖，广告诉求更是容易引起广大消费者的共鸣，更不会像其他的广告一样千篇一律，使受众产生逆反心理。

2　广告品味的提升

孝悌观念运用在广告中带来良好口碑的可谓是经典之作——南方黑芝麻糊。这则广告无论是整个画面还是人物打扮、对白都渲染和营造着一种浓厚的怀旧氛围。广告中舔碗的小孩子犹如小时侯的自己；江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐不仅体现了本土特色更勾起了人们的思乡之情；此外，最能体现人情味的创意细节是:芝麻糊担主给小孩添半勺芝麻糊，并爱怜地替他擦试干净脸上残留的芝麻糊，形象生动而深刻地反映出中华民族尊老爱幼的传统美德，升华了广告主题。最后主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深地感染了每一个观众。此外，雕牌洗衣粉广告在2006年的中秋节时也运用亲情传播产品信息，感人肺腑。其电视广告是样的:中秋节到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节。孩子站在繁忙的马路边，抱歉地说又要加班……父母没有说话。孩子开始回忆在家的时候，母亲用雕牌洗衣粉给自己洗衣服，父亲为自己做最爱吃的红烧肉的情景。晚上下班，回到了自己的宿舍，忽然看见灯亮着，打开门看见妈妈正在为自己洗衣服，而爸爸正在做自己最爱吃的红烧肉。孩子含着泪，喊了一声:“爸，妈……”母亲慈祥的看着她，父亲腼腆地看着孩子，说了一句:“是你妈非要来的……”这则广告曾让多少电视观众流下感动的泪水甚至舍不得换台。由此可见，孝悌观念在中国现代广告的运用明显促进了我国广告质量的提升。

3　消费者心理的满意度

孝悌观念在现代广告中有效地影响顾客的消费心态，从源远流长的孝悌文化中汲取优良部分，借助文化融合、文化包装等策略，使现代广告与传统的孝悌观念有机地融合在一起，打动了一大批消费者，既能弥补消费者心理对广告的抗拒感又具有一定程度的公益性，为广告未来的发展提供了很好的参考价值。