《穹顶之下》的传播策略分析

毛玉骄

(江西师范大学传播学院 南昌 330022)

2015年2月28日，前央视记者柴静的公益调查视频《柴静雾霾调查：穹顶之下》在各大视频网站上线后，在微信、微博等社交网络得以病毒式传播，引起社会的广泛关注与热议。雾霾问题一直是社会关注的热点问题，关于雾霾、空气污染、环境污染等的相关调查不在少数，然而却很少有像《穹顶之下》这样在短时间内迅速占领各大视频网站和社交平台，引起舆论轰动的作品，这与其良好的传播策略分不开。本文通过传播内容、传播技巧、传播渠道三大方面，分析《穹顶之下》的传播策略，寻找传播规律，推动实践。

一、传播内容

1.选题把握准确。柴静的雾霾调查在选题上遵循了以下原则：（1）重大。所谓重大，是指选题对国计民生、社会产生重大影响并和受众的切身利益密切相关。雾霾问题关乎社会发展、百姓生活，准确地把握了当前中国加快发展和转型升级所面临的重大挑战，为雾霾治理提出了理性中肯的意见，容易引起社会的强烈共鸣。（2）接近。空气污染是与受众的切身利益密切相关的问题，在心理上和受众具有接近性。整个调查回答三个问题：“雾霾是什么”“它从哪来”“我们怎么办”都是受众欲知而未知的问题，根据“使用与满足”理论，受众是基于特定的需要动机来接触、使用媒介。雾霾调查的是对人们生存环境的调查，有利于受众获得与自己生活直接相关的信息，及时把握所处环境的变化，满足了受众环境监测的心理需求，因此能迅速引起受众关注。（3）适时。准确的议题设置切入时机，可以使传播效果最大化。随着空气质量的下降、环境污染的严重，环境治理已被政府提上议程，新一任环保部长刚刚履任；春节期间空气污染被传统媒体频繁报道，公众对PM2.5的影响日益关注，在官方、媒体、公众对雾霾关注达到最高点时推出该调查，可以在议程设置上与政府议题、公众议题重合，形成议程设置共振，使议题在社会的传播效果最大化。同时，发布正值热点欠缺期，又是周末和节假日，公众参与热情高，发布一个全民话题、公益主题极易引发舆论关注和热议。

2.体现人文关怀精神。人文精神就是关注人的生存状态，关心人的生理需要，对个人、社区乃至整个人类命运的发展高度负责。整个视频中，柴静展示大量普通百姓生活的图片、视频，以平民化的角度告诉受众，雾霾就发生在我们每个人身边。在报道的内容和形式上以人为中心,尊重人、理解人、关心人，契合了受众的接受心理。

3.数据来源权威。在视频中，全程用数据说话,里面大约提及了203个数据，在数据来源上，既有权威专家的背书，也有权威报告的结论，数据展示时也采用了极其严谨的数据引用格式，在每个数据的右上角标明数据来源，让调查具有较强的说服力。

二、传播技巧

1.平衡报道。让事件的冲突双方和不同的利益集团有同等的发言机会。平衡公正地呈现了雾霾这个议题中各方面的看法。在对雾霾原因的深层次研究中，柴静给这一问题的各个利益主体同等的发言机会，采访对象包括国家环保部环境监察局监察员、国家环保部科技标准司司长、国家发改委能源研究所副所长、中国科学院大气物理研究所研究员、北京市交通委、货车司机、北京市环保局机动车排放管理处处长、造假车企老总、环保部车辆污染研究处主任、中国环境科学院车用及添加剂实验室主任、中国石化集团公司前总工程师、国务院研究室综合司副司长、国家发改委副主任、北京大学环境科学系教授……从倾向上看，做到了反对批评、支持赞同、建设性意见、争鸣商榷之间的平衡，让受众在多方意见中自主判断事实，给受众一种公平感。

2.诉诸理性与诉诸感情。诉诸感情是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方；所谓诉诸理性，是冷静地摆事实、讲道理，运用理性和逻辑来说法。整个演讲的切入点是柴静女儿的遭遇，柴静以一位母亲的立场，将自身的故事变成整片叙事的主线，将社会责任这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。从内容上看，柴静选取“春分”、“谷雨”、“霜降”、“冬至”四个节气，勾勒出一幅无污染环境下的理想生活画面，同时表达，为了让女儿免受空气污染的伤害，将孩子锁在家中的无奈，将理想生活和现实生活进行对比，引起受众共鸣。从语言上看，柴静运用了大量感性、煽情的文字，“那种心情就是小孩看着最后一颗糖”，“空气中是钱的味道”…同时《穹顶之下》运用逻辑思维考量采访对象，展示大量的数据和图表等客观信息，并且在演讲中严密、准确地表达自己的观点。从情感切入到数据分析，从权威说法到调研对比，既有理性又有感性，将诉诸理性与诉诸感情有效融合，最大程度地引起了受众关注。

3.对科学问题的通俗化处理。根据施拉姆信息选择的或然率公式，公众在获取信息时获得的报酬以及付出的努力之间的比例，影响了信息是否容易被受众关注和记忆。在整个调查中，囊括了大量的权威数据、专业知识，但是她运用表格、图形、地图、动画等形式，将数据可视化、信息图形化、知识表象化。比如，在谈及生产一吨钢的利润时，柴静用“连一只茶叶蛋都买不了”的比喻，让受众形象地感知钢铁冶炼的代价与回报的极度不平衡；在对PM2.5概念阐述以及如何对待雾霾两个问题中，通过生动形象的动画，将专业、晦涩的一些专业术语，转化为普通受众能接受、理解的信息。

4.运用恐惧诉求。恐惧诉求是运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，通过对事物利害关系的强调，最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。在谈及空气污染的后果时，列举虎头镇因燃烧散煤成为全世界肺癌最高发的地区之一，展示肺癌晚期病人临终前的照片…通过种种案例，唤起受众对雾霾的重视。

三、传播渠道多样化

1.平台创新

突破了传统的纪录片模式，即不是通过电视、广播、报纸等传统媒体，而是采用新媒体全网覆盖，运用视频网站和社交平台进行传播，这是《穹顶之下》迅速得到传播的一大关键。

柴静发挥自身主持人的个性魅力，用一种深度调查的方法，配合多年央视工作经历练就的底线能力，采用类似于TED的演讲形式来陈述调查结果，将创新当众演讲、现场演示、视频展示多种手段结合，通过视频网站、社交网络等方式进行整合传播。截至3月5日12：00，《穹顶之下》完整片在腾讯播放6940万次，优酷播放2692万，乐视播放1364万次，爱奇艺3654万次，搜狐660万次，土豆播放451万次，凤凰播放235万次，累计播放接近1.6亿次；2月28日-3月3日期间，视频在微信朋友圈得到大量转发，微信公众号发布了大量与柴静《穹顶之下》相关的文章。据搜狐搜索的数据统计，一周内，标题中包含柴静的微信文章近30,000篇，关于雾霾且标题中包含雾霾的微信文章超过53,000篇。

2.网络意见领袖发挥优势

意见领袖是指活跃在人际传播网络，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人。《穹顶之下》迅速传播离不开网络舆论领袖在微博的大力转发。视频在其官方账号@柴静看见发布后，得到@优酷和@人民网转发，经众多大V等转发后关注度迅速提升。@人民网在短短30个小时内，发布了10条相关微博，其转评、赞总和超过30万，@柴静看见的转评、赞总量超过70万。正是拥有众多粉丝的网络大V，在视频上线后转发、评论，让短时间内集聚大量的关注者，并滚雪球式传播到各个角落。从《穹顶之下》的传播路径可以看出，视频首发后，经具有舆论领袖地位的媒体或网络大V传递给其忠实受众，进行裂变式和病毒式传播，意见领袖在渠道的二级传播发挥了至关重要的作用。

《穹顶之下》是当前对雾霾报道最综合的一个纪录片，它短时间引起舆论广泛的关注和讨论，其成绩源于诸多原因，比如自费拍摄、朋友圈雪崩效应等。不管还有那些，《穹顶之下》一夜爆红给我们的纪录片的传播带来一个活生生的案例，也为国内的营销传播提供了有益的参考和借鉴。■

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