教育类专业报刊与新媒体的融合之路

陈志韫

（河南教育报刊社 郑州 450004）

2015年已经全面进入移动4G时代，互联网科技、移动互联客户端等新媒体已经广泛进入人们的生活，传统纸媒的受众不仅在数量上难以维持以往的高数据，而且受众方已经开始适应也更乐于接受数字化阅读的方式。传播模式的多样化、个性化互动体验的增多，使得国民阅读方式发生了重大变革，单一的纸质传播显然已经不适应市场的需求，这对于教育类传统报刊来说是巨大的挑战。2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平主持会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合发展已经上升到国家发展战略，在此背景下，作为传统媒体的专业类教育报刊，如何迎接挑战、如何转型，对于我们教育报刊社从业人员来说意义重大。

一、融合已经成为发展的必然之路

进入新媒体时代之后，信息呈现方式从纸质文本开始走向电子化、网络化，阅读形式从传统书报阅读走向网络阅读，尤其是手机等移动客户端阅读。新媒体阅读给读者带来了不一样的感受：快捷性、互动性、娱乐性、图文声并茂、便于保存和复制、方便数据整理与查询等，这些优势都是纸质媒体无法替代的，而以往的教育类报刊一般以周报、旬刊为主，出版周期长、内容更新慢、物流到达慢、纯文本较多、读者互动少（一般囿于征文和竞赛）、不易保存、不易分类整理数据、不易查找历史资料，更不用说视频和在线教育等电子资料，而且随着市场化竞争激烈，教育教辅类市场尤其是应试编辑内容同质化严重，传统的国有教育报刊大多经营成本高、运营压力大，现在已经不是愿不愿融合的时刻了，而是如果不去主动融合到新媒体，那么教育报刊的传统读者群必将逐渐流失，在新一轮报刊重新洗牌中必将丧失发展机会。我们教育类报刊从业人员，必须尽快转变观念，增强危机感和使命感，加快媒体的技术创新，积极搭建全面数字化平台。

二、改变传统思维模式，打破现有发展格局

新媒体的融合关键在于经营思维的转变，在我国，各地教育报刊社绝大多数系各省教育厅直属事业单位，个别已经转制的列入了当地省一级报刊出版集团，但同时仍和当地教育部门有着千丝万缕的联系，这类国有教育报刊社都承担着教育宣传报道的任务，主要服务于本省师生和教育工作者，具备一定的舆论引导职能。但是，正是由于长期依赖行政主管主办的特点，教育报刊发展严重依赖区域垄断，市场化参与程度不高，在媒体融合过程中，我们自身必须首先改变原有的等靠要行政思维，建立市场化运营理念，从传统的发行数量营销转变为报刊品牌营销，改变教育报刊发行收入单一不合理的格局，由粗放型、数量型的增长模式向集约化、品牌化、内涵式方向发展，才能在全媒体竞争中抢占先机、赢得主动。只有思想观念先行，才能在行动上坚定不移地走融合之路。

要想在新媒体中有一席之地，就必须打破现在的产业格局，将原有传媒与新媒体全面融合，将全媒体发展摆上发展的重要日程中去。现在，传统教育报刊的主营收入大多是报刊的一次性销售收入，但是在深度开发上远远落后于出版社和新闻类媒体，大多教育报刊为了适应数字化发展，改变原有传统载体的局限，逐步开始建立、规划和发展网络化媒体，采取了一定的报刊网互通融合的模式，但大多步伐不大、投入较少，缺乏全局化发展策略。由于受原有国有事业体制的局限，高科技人才、全能人才储备少，现有人员培训和经验不足，而国内已经上马的各项新媒体盈利情况差距较大，盈利模式也不固定和清晰，导致大部分教育报刊管理层在制定政策时不易把握战略规划，不利于长远布局。在具体的新媒体项目或部门操作中，导致了投入一般都较小，决策慢，市场化接轨步伐慢，容易按老思维去办事，不愿去尝试风险。有的教育报刊社虽然将社内报刊资源进行了一定的整合，也推出了报刊社官方网站、企业微博、微信公众账号和报刊客户端（APP）,但大多都是浅层意义上的新媒体尝试，内容上更多的是普通教育信息，甚至有的报刊社微信公众号也沦入心灵鸡汤的传播泛滥之中。

三、坚守教育主流媒体的社会责任阵地不动摇

中国的国情是教育人口众多，包括学生、教师还有广大的家长，都是我们专业报的受众群。国有属性的教育报刊，不仅仅是简单传播教育类信息，更要承载起党的教育宣传的重任，在向广大教育工作者和师生传递社会主义核心价值观方面始终发挥着举足轻重的作用，因此即使在数字化的全媒体时代，我们仍要坚持政治家办报、内容为王这些根本原则，坚持把内容和传播、技术渠道统一来。现在，网络信息来源复杂，各地教育类校园安全与稳定，招生信息、考试信息等突发事件信息也容易吸引人们的眼球，但同时每逢突发事件发生时，网上难免会出现一些负能量、不真实的信息，会误导一部分公众，而青少年正处于学习成长期，特别是部分大中专学院师生，辨别是非能力薄弱，容易被误导，甚至会威胁到国家的意识形态安全和政权巩固，在这样的背景下，作为教育主流媒体，我们必须坚持政治家办报办刊办网的宗旨，占领教育舆论高地不动摇。

四、打造教育报刊社的转型升级之路

在媒体融合大背景下，教育类专业报刊要如何转型和突破呢

1.办报办刊理念要与网络化、市场化高度融合。无论是传统媒体或新媒体，内容为王都不会改变，既要保持原有传统媒体的策划、编辑优势，更要接地气，要主动去融合数字化的发展。在编辑业务上，逐步改变原有的严肃拘谨、说教口吻的文风，要与新媒体时代的信息传播语境接轨，实现以人为本的互动传播，要更加注重受众阅读体验和双向沟通。

2.重塑教育出版流程和平台，加快数字化的市场化进程。新媒体的融合不是简单的资产重组或互联网新部门的设立，它是对相关业务部门的融合，它是对战略规划、跨部门合作、信息共享、资本运作等的全新尝试，这就要求我们要打破以往的简单的出版流程、部门分工和利益分配，要建立更加开放、统一的数字采编发系统、财务管理系统、人力资源管理系统、经营管理系统、售后服务体系。具体操作上，一是改革现有的内部组织架构，将原有的单纯的编辑、经营、策划等部门相互贯通融合，可以借鉴现代企业的管理模式，如事业部制、项目制等方法构架新的组织架构，不断降低经营成本，避免资源浪费，实现内部不同部门的优势互补，将资金、人力、渠道等资源最优化配置。二是要培养一支全媒体的编辑队伍，既懂出版编辑业务，更懂新媒体技术，会策划、会宣传、会做活动，有经营理念，做互动的多面手技术人员。从编辑工作性质上，要把编辑的整个流程和新媒体的策划、互动、售后等打通使用，实行报刊网多媒体协同、一体化运作。三是要走出去、引进来。走出去，要和教育相关的其他产业结合，如有的教育报刊和学校合作做电子课程、在线教育；引进来，是要敢于引进其他社会资源，积极拓展教育产业链的延伸，如湖南社做的全媒体数据库系列，上海社做的教育出国服务产业等。

3.全面建设全媒体，创建品牌之路。教育报刊社在长期的专业出版过程中，积累了一大批优秀专业编辑、专业的教师作者队伍，具备丰富的作者资源库，同时由于常年和各地教育行政部门、学校合作，也有相当便利的客户资源，但是从市场化经营角度看，教育报刊社的整个编辑和发行系统较为脆弱，更多依赖行政权力的延伸和人脉关系，没有进入到点对点的服务，没有进入实质的市场化运营渠道。近年来，大多教育报刊社都在努力挖掘广告客户、开展教育相关服务、拓展第三产业，但是仅有个别报刊社做的较好，如上海、江苏、湖南等地，多数报刊社没有明显改变，主营收入仍然依赖于报刊的码洋收入。在全面建设全媒体之路上，首先各教育报刊社要狠下决心，将全媒体建设融合到报刊社的长期发展战略中，要进行稳定长期合理的投资，不要过于期望于短期回报率，要有“前人栽树，后人乘凉”的建设决心。其二要加大对教育相关信息编辑的力度和深度，让信息资源在不同的产品形态和不同的呈现形式上实现多次增值，增加产业附加值，如河南社的《教育时报》每年都会组织省内的教育专题策划，有力促进了和各地教育行政部门和学校的关系，上海社的文化中心通过报刊活动带动项目，每年培训人员达2万人次。第三，利用网络新技术带来的变革，研究针对新受众体的解决方案，提供为家长、师生服务的一站式学习活动的在线教育、培训和沟通平台，比如现在各个报刊社大多开展了微信公众号、淘宝商城，这既对报刊品牌进行了有利宣传，还更快捷地引入了电子报刊订阅、教育延伸产品的电子商务开发、教育培训互动活动等。第四，要重视受众方的体验和大数据的整理。新媒体条件下，我们要特别重视受众方的体验过程，家长、师生在阅读过程中是否觉得方便？在网上订阅和在线教育中支付、接受课程是否觉得便利？读者反馈能否在最少的时间内反馈和得到解决？这些与受众方的沟通都需要我们一丝不苟地认真对待，并将这些规范逐渐形成现代企业制度化，同时对于后台大数据的整理也有别于以往的报刊发行数量数据，新的全媒体条件下，大数据资源库将直接对接于每一位读者，通过对后台每个地区、不同年龄段、不同性别和爱好、不同家庭收入等数据分析，进行大数据的资源整理和分析计算，从而开展针对性的、个性化的服务，不断延伸产业链。最后，将资源不断整合全面建设教育数字出版资源库，从在线实时教育、学校图书馆建设、电子课堂、学生电子书包、手机平板移动客户端等多个方面进行渗透，通过完整产业链的打造，教育传媒才能获得更广阔的产业发展空间，从而成为新的市场主体。

科技变革会给传统媒体带来全新的发展机遇，同时也会面临巨大挑战，只要我们能抓住行业报的人才、内容、专业影响力和现有渠道的优势，主动应对新兴媒体挑战，改变原有思维，创新变革，就一定能在融合发展中取得新的成绩。■

[1]王咏梅：《教育报刊在新媒体时代的应对之策》，《传媒观察》2014.12.

[2]顾明珠：《融合背景下教育报刊社的转型》，《传媒观察》，2015.01.

[3]宋姝琳：《纸媒微信公众平台运营探析》，《新媒体与社会》2014.02.

[4]曾于里：《“一个报社多个微信”的差异化经营之道——以泉州晚报社微信矩阵为例》，《中国地市报人》2014.12