互联网金融发展趋势下农行网点的转型路径

□胡啸红

互联网金融发展趋势下农行网点的转型路径

□胡啸红

本文分析了互联网金融发展趋势下农行的现状，采取问卷调查的方式对客户互联网金融的使用情况、客户对互联网金融满意度、互联网金融和传统银行的比较、互联网金融对传统银行业的影响进行了调查和统计分析，提出了网点转型的路径。

2013年6月，“余额宝”的上线和迅速发展使“互联网金融”，特别是“互联网理财”深入人心，传统银行业受到了一定的冲击。面对互联网金融的风起云涌之势，传统银行业需要顺应变化积极转型。

一、互联网金融发展趋势下农行现状

（一）资产业务领域。

互联网信贷本质是将贷款环节“互联网化”。互联网信贷模式包括融资资金获取的“互联网化”（如陆金所），融资项目获取的“互联网化”（如拍拍贷）、融资项目审核的“互联网化”（如阿里小贷）。2014年7月初，农行推出了互联网金融综合服务平台——“磐云”平台，客户从发起贷款申请到资金到账全流程用时不到3分钟，用户体验良好。“磐云”平台是农行在互联网金融服务领域具有里程碑意义的一步。但与互联网信贷市场7年的底蕴相比，农行才刚赶上互联网金融的步伐。

（二）负债业务领域。

互联网理财主要由电子商务企业和互联网公司推出，如阿里巴巴余额宝、微信理财通等，其本质大多是货币型基金，但也有自身特色：第一，投资门槛低；第二，流动性高；第三，收益高。以余额宝为例，其特色是1元起购，T+0实时赎回，最高超过5%的年化收益率。2014年3月底，余额宝申购额已达5413亿元。由于银行存款利率较低，理财门槛较高且缺乏灵活性，很多客户都将资金转至余额宝。2014年4月农行对农银货币型基金进行“互联网化”包装，推出了快溢宝试图反击。但快溢宝对存款业务贡献较小，网点营销力度不大，所以并未扭转市场局面。7月，农行推出了传统储蓄存款的“产品升级”——薪溢宝，专为工薪阶层定制，提供微信平台支付，其效果仍有待市场验证。无论结果如何，农行在负债领域正在不遗余力地实现互联网化，这点是毋庸置疑的。

（三）中间业务领域。

在中间业务领域，互联网金融对传统银行业的影响主要体现在理财领域。互联网理财不仅对银行存款造成冲击，对银行中间业务也造成了影响。首先是宝宝类互联网理财，以低门槛、高流动性、高收益的特点吸引了大量资金。其次，从2013年11月开始的互联网票据理财，如京东的“小银票”，阿里的“招财宝”，以7%～9.8%的年化收益率成为理财市场新宠。最后，P2P理财、众筹等也在宝宝类产品的影响下成为了市场的关注点。此外，互联网门户包括基金销售平台，互联网保险销售平台等也侵蚀着银行业中间业务收入。对于互联网理财，正如上文所述，农行推出了快溢宝、薪溢宝，利用互联网和移动互联网积极应对市场竞争。

除互联网理财外，第三方支付平台也是对传统银行业的一大冲击。首先，第三方支付平台拥有庞大的客户群体，如支付宝，个人客户和企业客户注册数已达6.7亿户和46万户，而这些客户同时也是银行的客户，所以基于支付宝的“余额宝”推出时，才会对银行造成了重大影响。其次，第三方支付平台本身对银行的冲击。第三方支付平台实现了支付结算功能，从一定程度上代替了银行的这一功能。因此，银行推出了网上银行、手机银行、微信银行来应对第三方支付平台的挑战。农行网上银行和手机银行分别已于2002年和2009年上线，2014年3月，农行又推出了微信银行，形成了更加全面的支付结算系统，从而全方位地应对互联网金融的挑战。

二、互联网金融发展趋势下客户需求分析

为了了解客户对互联网金融的理解以及偏好，把握互联网金融趋势下传统银行业发展的市场脉络，本文发起了互联网金融下客户的需求调研，尝试通过数据还原客户真实诉求，为农行网点转型提供客户需求方面的统计性数据。本次调研对象主要是苏州农行新区支行营业部的客户，问卷设计了12个问题，分别从客户基本信息、互联网金融的使用情况、满意度、与传统银行优势比较、对传统银行的影响等方面进行调研。共收回80份问卷，76份有效，问卷有效率95%。

（一）客户基本信息。

从性别上看，男性为41人，女性为35人，男性略多于女性；从年龄上看，24岁及以下的占18.42%，25～34岁的占39.47%，35～44岁的占31.58%，45～54岁的占6.58%，55岁及以上占3.95%；从职业来看，学生占3.95%，国企员工占6.58%，政府、事业单位员工占10.53%，民营企业员工占32.89%，外资企业员工占18.42%，个体工商户占25%，自由职业者占1.32%，其他占1.32%。

（二）互联网金融的使用情况。

该部分调研主要从互联网金融产品及服务的使用情况和互联网金融使用频度两方面进行统计。互联网金融产品及服务的使用情况方面，88.16%的客户使用银行的互联网银行业务，85.53%的客户使用过第三方支付平台，48.68%的客户参与过互联网理财，其他产品如互联网信贷、互联网金融门户、其他等，分别仅有2.63%、1.32%、3.95%，占比较少，还有3.95%的客户没有使用过互联网金融产品。从数据上看，使用银行互联网业务的客户最多，这主要是因为大多数第三方支付平台仍需要通过银行互联网平台进行交易。另外，银行仍然占据大部分结算业务领域的市场份额。参与互联网理财的客户将近50%。投资在20%以下的客户占多数，为40.54%，其次是投资在20～40%的客户，为24.32%，另外，投资比例80～100%的客户也较多，为18.92%，仅5.4%的客户投资比例在40～60%，另外10.81%的客户投资比例在60～80%。一方面，调研对象中年轻人较多，其易于接受新事物，互联网理财的特性也符合其资产情况。另一方面，调研对象中个体工商户较多，互联网理财符合其资金灵活性需求。互联网金融使用频度方面，“总是”使用占9.21%，“较频繁”使用占22.37%，使用“一般”占34.21%，“偶尔”使用占30.26%，从不使用占3.95%。大部分调研对象都在使用互联网金融，而且有一定数量的调研对象使用频繁，由此可见，互联网金融已经成为客户支付结算、投资理财不可或缺的媒介。

（三）客户对互联网金融满意度。

该部分分为对互联网金融整体的满意度和对传统银行的互联网金融的满意度调研。对互联网金融整体的满意度方面，满意占75.34%，一般占15.07%，很满意占9.59%。对传统银行的互联网金融的满意度方面，一般占73.13%，满意占19.4%，很满意占7.46%。从上述数据看出，客户对整体互联网金融满意，但是对传统银行提供的互联网金融评价一般。可见，传统银行需要完善互联网金融产品和服务，从而提升客户的满意度。

（四）互联网金融和传统银行的比较。

调研对象在选择互联网金融时，更倾向于存取灵活（57.89%）、收益高（53.95%）、投资门槛低（43.42.%）和操作简便（42.11%），调研对象在选择传统银行时，则倾向于安全（42.11%）、收益稳定（30.26%）和用户体验（19.74%）。在理财产品收益率相近时，69.74%的调研对象仍会选择传统银行，仅有30.26%的调研对象会选择互联网金融，由此可见，在同等条件下，客户对传统银行的认同度更高。

（五）互联网金融对传统银行业的影响。

本次调研中，46.05%的客户认为互联网金融会促进传统银行经营方式的发展创新，28.95%的客户认为互联网金融会对传统银行造成较大冲击但不会替代银行，23.68%的客户认为互联网金融对传统银行造成的影响有限，仅1.32%的客户认为互联网金融在未来会颠覆传统银行的地位。

综上所述，第一，客户对互联网金融的参与度和接受度较高。第二，同等条件下，客户对传统银行的认同感高于互联网金融。第三，在客户满意度上，与互联网金融相比，传统银行还有待提升。第四，客户表现出对银行创新和变革的期待。

三、互联网金融发展趋势下网点转型路径

（一）从交易型网点向营销型网点转型。

目前，网点仍是以交易为主，柜员的营销意识不强，营销工作流于形式。互联网金融趋势下，很多交易都可以在网上完成，网点的交易功能将被削弱，因此网点必须实现新的存在价值，向营销型转型是一个重要方向。成功营销产品和服务能增强客户的粘性，即使客户在网上交易，也能为农行创造利润。根据网点现状和客户的需求，实现网点向营销型转型需要做到以下几点：第一，增强营销意识，营造营销文化。通过组织营销培训，评选营销明星，开展营销竞赛等活动营造良好的营销氛围。第二，健全营销制度，完善考核办法。将营销制度化、流程化，健全联动营销机制，通过完善、动态的绩效考核办法来推进和监督营销。第三，根据金融生态图，实行走出去战略，下沉社区，走进市场，拜访企业，贴进客户，开展各种营销活动。

（二）从信息分散型网点向信息整合型网点转型。

大数据时代下，有价值的信息可以帮助银行将市场细分为不同的长尾市场，为每个客户制定个性化的方案。首先，重视“走进来”客户的信息获取。如苏州新区农行营业部每天需接待超过300个客户，处理几千笔业务。这些分散信息蕴含着巨大商机。其次，网点周围社区、企业、市场蕴含着巨大商机，要重视“走出去”获取客户信息。信息获取后，通过数据挖掘和信息整合就可以实现更准确的市场细分和定位，提高营销成功率。同时，通过对数据的分析也可以跟踪了解客户的行为，更好地应对市场的变化。

（三）从弱体验型网点向强体验型网点转型。

从上文可知，互联网金融下，用户体验对客户的选择有一定的影响。网点增强用户体验可从四个方面入手。第一，快捷性。客户选择互联网金融的一大原因是方便快捷，而客户对网点的抱怨理由之一是不方便快捷。为解决这一问题，农行开通了手机银行预约取号，微信预填单，但网点推广力度不大，效果不佳。网点应尽快认识到快捷性对提升客户体验的意义，加大自有互联网产品的推广力度。第二，舒适性。营造舒适度高、互动性强、富有品味的网点环境。民生银行布置温馨的网点、引入人机互动体验室，华盛顿互惠银行的咖啡银行，纽约银行的艺术银行都是值得借鉴的方式。第三，专属性。根据客户生命周期、风险偏好与投资目标，为客户定制专属产品，并实时跟踪调整，为客户提供全方位的金融服务。第四，时尚型。使用互联网金融的年轻人占多数，这部分客户偏好时尚，应向这部分客户推广网上银行、手机银行、微信银行等。

（四）从人工型网点向智能型网点转型。

客户方便快捷的诉求和个性化的需求要求网点向智能化转型。第一，服务的智能化。增加智能设施，如VTM、ATM、CRS、自助终端等，增强人机互动。目前，网点仍是以人工操作为主，一旦网点人员紧张就容易造成人员排队、业务积压的现象。服务智能化的实现可以减少这一问题出现。第二，营销的智能化。目前，网点在为客户推荐产品和服务时，不了解客户的需求，只能盲目营销，营销成功率较低。营销智能化要求对营销系统进行升级，记录每个客户的交易行为，对其进行需求分析，提供个性化方案，从而更好地进行精准化营销。

（五）从线下网点向线上网点转型。

在同等条件下，客户对银行的认同感较强，这就意味着银行在互联网金融竞争中仍有胜算，银行有必要从线下网点向线上网点转型。第一，网点基础设施上，要增加上网设施等，如增加计算机、无线网络等。第二，完善银行互联网业务。客户对传统银行提供的互联网业务评价一般，银行需要丰富互联网业务，尽可能地将产品和服务从线下发展至线上，如快溢宝可在手机银行操作，薪溢宝可在微信平台操作等。同时完善网上银行、手机银行、微信银行、“磐云”等互联网业务的平台，为客户提供更丰富、全面的服务。第三，开办线上网点。股份制银行和城市商业银行走在潮流前列，民生银行与淘宝合作，开展网上直销，北京银行直销银行将采取“互联网平台+直销门店”模式。农行也应加快这方面的进程。另外，值得一提的是，从线下网点向线上网点转型并不意味着线下网点的消失，而是将线下和线上网点相结合，实现更全方位的服务。

（作者单位：农业银行苏州新区支行）