论豆瓣网的媒介形象构建

李 珍

论豆瓣网的媒介形象构建

李 珍

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

媒介形象的构建是网站竞争力的重要影响因素。本文从媒介形象的视角切入，由豆瓣网亚文化为主、兴趣导向及用户生产内容的特点分析其社区化、独特、自由开放的形象，为网站更好地构建自身媒介形象提供参考。

豆瓣；媒介形象；亚文化；兴趣导向；UGC

1　豆瓣、媒介形象及其传播功能的概念界定

“豆瓣”在维基百科的条目显示为：“豆瓣（douban）是一个中国大陆的社区网站。网站由杨勃（网名阿北）创立于2005年3月6日。豆瓣网提供书影音推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种服务功能，它一直致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物。2013年8月17日新闻报道，豆瓣宣布其月度覆盖独立用户数（Unique Visitors）已超过1亿，日均PV（Page View（s），页面浏览量）为1.6亿。

媒介形象是指“媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介形象的印象集合。媒介角色这个概念主要是指媒介所处的社会位置，是媒介的社会扮演。”

媒介形象的传播功能目前在学界并没有准确的界定。在很多学术著作中，传播功能一般是指它的社会功能，即其在人类社会生活中所产生的作用。包括媒介如何维持社会平衡与共识，媒介的功能与其他社会系统的功能如何关联。

2　豆瓣网媒介形象的构建

从“图书”“电影”“音乐”的三足鼎立，到后期陆续加入“小组”“同城”“9点”等版块，豆瓣网在文艺与商业的双向道上走得小心翼翼，稍稍偏向商业轨道后就会短时间内进行重新设定。豆瓣的整体风格与媒介形象是偏文艺、非商业的。

2005年创立伊始，注重人文气质而非商业元素，成为豆瓣媒介形象建构的中心元素。

2.1以亚文化为特征，构建社区化形象

有豆瓣用户评价这家网站为“平等、多极、低权威”，作为一个非典型性的SNS网站，它拥有着更高的象征资本，成为亚文化的一种代表。”豆瓣网的“小组”，即是社区形象构建的最佳代表作。在“小组”门类下，有“老片分享”“外国文学”等明确兴趣导向的组别，也有“我就是喜欢男二号！”“一干正事就犯困”等情绪类小组；小组并不追求主流文化的认同，以个性与特点而自我标榜，形成了以亚文化为特征的社区构建。小组的组员们都会给自己贴上对应标签，“小组成员以共同属性为核心聚合，在强烈的认同感召下，结成一个同呼吸、共患难的“我们”。”如在笔者加入的“喜欢跑步的人”小组中，组员们会互相分享跑步中的注意事项；如何进行跑前热身，跑后如何拉伸；跑步装备的选择等。在这种有互动、有交流的社区空间中组员们很容易找到归属感。

2.2以兴趣为导向，打造独特形象

豆瓣网是以兴趣为导向（interestdriven）的社交服务类网站，由众多TAG组成的数据分析，可以使用户们在豆瓣内很轻松地以兴趣为出发点进行搜索与浏览，或扩大自己的交际圈子。而这些兴趣点构筑成个体用户的形象，也让网站自身树立其独特的形象。

这种以兴趣为导向建构自身独特形象的特点，最突出的表现在“豆瓣猜你会喜欢”这个功能，登陆豆瓣首页后，每位用户所看到的首页内容是不同的，这些内容会根据你的浏览历史及个人信息（如看过的电影、书记，关注的友邻，加入的小组以及自我设定的首页显示内容的定制等）决定。

以兴趣为导向，打造独特形象，不仅是用户自我意识到的兴趣的聚合与累积，更有对用户隐形兴趣的激发和探索。“隐性兴趣是指那些用户自身并没有意识到的兴趣，在看到或参与之前，用户不会认为这些是他们兴趣的一部分。”豆瓣网在引导受众隐形兴趣方面独树一帜，以友邻的方式，通过与你有共同兴趣的人，当你对他进行关注后，他分享的书籍、音乐、文章等也会出现在你的网站首页上，为你提供更多兴趣的选择。

2.3以UGC为根基，勾勒自由开放形象

与传统门户网站不同，豆瓣内的所有内容几乎都是用户共同建设起来的，评论与内容更加注重原创性，微博的大量转发现象在豆瓣没有立足之地，豆瓣用户强调的正是自我的发声。同时，豆瓣的主要受众群体为受教育程度相对较高的大学生及城市白领，这部分人群个性已基本形成，有明确的兴趣点，能够自主选择信息源。

毛雪皎在《豆瓣网对构建当前城市公共领域的有益尝试》中将豆瓣比作咖啡馆，笔者十分赞同这个比喻，豆瓣通过用户生产内容的方式勾勒出的自由与开放的形象正像咖啡馆一样。

3　结语

2013年9月“东西”的上线，标志着豆瓣与“电商”的“第一次亲密接触”正式拉开帷幕。其实，在2012年10月，豆瓣电影移动端已开始支持移动选座购票，豆瓣同城中的活动如话剧、演唱会也可以在线购票，这些都是豆瓣在盈利模式方向的探索，而“东西”的上线，更像是终于捅破了那层窗户纸，豆瓣开始尝试电商导购的新盈利模式，这无疑是豆瓣对自身媒介形象的一大突破。

李珍（1988-），女，湖南长沙人，硕士在读。研究方向：新闻学。