影视旅游的产业融合模式研究——以《非诚勿扰》系列电影为例

陈　萍

影视旅游的产业融合模式研究——以《非诚勿扰》系列电影为例

陈萍

电影《非诚勿扰》剧照

西方国家对影视旅游的关注较早，被称为“Movie and TV in-induced tourism”。1963年，好莱坞环球影城的建成和开放被视为西方影视旅游的开端，1987年无锡影视基地的建立标志着我国影视旅游的起步。随着影视旅游这一形式的发展，国内外学者都对其进行了研究，2010年度的《旅游学刊》中两度对该领域的研究进行了综述[1-2]，本文不再赘述。根据对国内外学者的研究成果的收集和整理，国内外对影视旅游的研究方向主要集中在影视旅游目的地的吸引力、影视对旅游主客体的影响、影视旅游者的动机、影视旅游的发展现状、问题、对策等方面，其中虽然有些学者（如李道新）已关注到影视旅游是影视业与旅游业两个产业融合发展的产物。吴金梅、宋子千[3]则进一步从产业融合的角度分析和研究了影视旅游的发展，但目前以产业融合作为切入点来研究影视旅游的相对较少，尤其是很少涉及到旅游业与影视业产业融合模式，而影视业与旅游业中各行业的融合形式越来越多。本文在借鉴现有研究成果的基础上，以《非诚勿扰》系列电影为例，对影视业与旅游业融合的模式进行分析，并在此基础上提出相应的建议。

一、产业融合涵义的界定及实践发展

20世纪70年代，数字技术出现且产业之间发生的交叉引起了学术界对产业融合这一现象的关

注。早在1978年，麻省理工学院媒体实验室的尼古路庞特（Negrouponte）用三个重叠的圆圈来描述计算、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。进入20世纪80年代后，哈佛大学的欧丁格（Oettinger）和法国作家罗尔（Nora）与敏斯（Mince）分别创造了Compunctions和Telemetriqu两个新词来试图反映数字融合的发展趋势，并把信息转换成数字后，将照片、音乐、文件、视像和对话透过同一种终端机和网络传送及显示的现象称为“数字融合”（Mueller,1997）。此外，根据欧洲委员会“绿皮书”（Green Paper）的定义，融合是指“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”[4]。而尤弗亚（Yoffie,1997）、格林斯腾和卡恩纳（Greensteina & Khanna,1997）、Raghuram（2000）、Mendes（2002）、Taschdjian（2003）、Kim（2003）等学者倾向于从数字技术驱动的角度对产业融合进行定义。有部分学者如Lind（2005）、The Australian Covergence Review（2000）、植草益（2001）等从传统产业结构变化的角度对产业融合进行了深入的研究。虽然学者们研究的角度不同，但随着融合的日益普遍，学者们逐渐以宽泛的视角来界定产业融合的概念。

二、影视旅游产业融合的特性体现

（一）影视旅游的内涵

影视旅游，西方称为“电影引致旅游”（Movie Induced Tourism），认为它是由于旅游目的地出现在荧屏、影带、银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动[5]（定义1）。这一定义强调了影视的传播作用，它使得影视外景地为更多人所知。但对于影视基地来说，之所以吸引人不是因为影视剧对其进行的传播和宣传，而是因为在影视基地能够参与影视剧的拍摄获得体验和见到明星的机会等。因此，刘滨谊提出的定义得到了更多的引用：影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事务为吸引物的旅游活动[6]（定义2）。本文中所研究的影视旅游产业融合的模式主要是针对定义1中的旅游地，因此这里采用第一种定义。

（二）影视旅游的产业融合特性

我国影视旅游的发展从最初的无意识的传播作用到现在的主动联合，随着产业间融合的加深，产业融合的特性越来越明显。

1.被动到主动的转变。影视的传播作用与生俱来，20世纪80年代我国的影视业起步，这一时期的影视作品虽少，但已体现出了影视作品强大的传播作用。当时的电影《庐山恋》使得庐山风景区成为国内最知名的旅游景点，长盛不衰的86版《西游记》对贵州黄果树和四川九寨沟的宣传作用长期以来都是潜移默化的。随着影视业的繁荣发展，影视作品对旅游目的地的无形传播作用日益引起各地的重视，并主动利用或者与影视制作方合作对旅游目的地进行推广。如张家界借助2010年上映的《阿凡达》计划将武陵源景区内的南天一柱——乾坤柱改为《阿凡达》哈利路亚山，在国内引起了强烈的关注和热议，也有人认为这是政府和景区在市场经济下“后电影经济”的营销手段。由杭州市委宣传部与冯小刚导演的《非诚勿扰1》的合作更是将杭州的西溪湿地呈现在全国人民的面前，也为杭州市的城市形象增色不少。

2.从后期的借力到前期的推荐。影视旅游发展早期，旅游目的地是在影片进入放映阶段或是放映之后利用影片的影响力来进行宣传。如庐山景区将每天滚动播放《庐山恋》纳入游人游览庐山的内容之一；人们到黄果树瀑布、九寨沟体验86版《西游记》的场景为游客增添了乐趣，但当时影视作品拍摄的选景只是从剧情本身来考虑，而今天，很多旅游目的地主动与拍摄方联系合作，介入到影视拍摄的选址与剧本创作中，即在影片拍摄初期已做好了利用影视进行宣传推广的计划。如2003年播出的电视剧《似水年华》则是黄磊在乌镇找寻到灵感后才完成整部剧的创作和细节编排，因此乌镇的许多重要景点和特色渗透于整部剧中并贯穿始终。若说《似水年华》是黄磊的无心插柳，那么《非诚勿扰2》则是北京市旅游局与影片制作方的诚意合作，在影片拍摄之前，北京市旅游局则与华谊兄弟传媒股份进行了接洽，并成为其首席合作伙伴，成功的在《非诚勿扰2》的情节中加入名为“带你玩”的电视栏目，将北京的欢乐谷、慕田峪长城、潭柘寺、紫竹

院公园和798艺术区等这些北京标志性景区融入到了电影当中。

三、影视旅游的产业融合模式——以《非诚勿扰》系列电影为例

（一）《非诚勿扰》系列电影

《非诚勿扰》系列电影是由冯小刚导演，华谊兄弟传媒有限公司出品的爱情喜剧电影。该片讲述了秦奋因自己的发明创造一夜暴富，之后开始了他的“征婚”之旅，上演了这样一出“人间喜剧”。《非诚勿扰》于2008年12月18日于中国上映，截至2009年5月，票房收入3.25亿元；《非诚勿扰2》是《非诚勿扰》的续集，它延用了上一集的人物并对故事情节进行了延续，继续讲述着秦奋和梁笑笑的爱情故事，2010年12月22日上映，最终票房收入达到5亿。

《非诚勿扰》外景地一览表

（二）影视旅游的产业融合模式

从最初无心插柳的《庐山恋》，到多方合作的《非诚勿扰》系列电影，旅游业与影视业的融合更加的深入与多元化。以《非诚勿扰》系列电影为例，旅游业与影视业产业融合的模式可以分为以下几类：

1.政府推动融合模式

韩国是政府推动融合模式的典范。1998年韩国政府出台了一系列文化产业的政策法规，并成立“文化产业基金”扶植影视产业和旅游产业在内的文化产业，取得了很好的效果。据韩国观光公社委托韩国学者做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004 年，来自中国大陆、台湾以及日本的游客中，有 27.1％（约 71 万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了 7.8 亿美元的外汇收入。[7]影视旅游的成功得益于政府的推动，目前我国的影视旅游还没有发展到这样的阶段，但各地方政府已经开始积极探索影视业与旅游业的融合。

《非诚勿扰》中杭州市委宣传部敏锐的抓住这一机遇，与制片方协商，成为影片的合作拍摄方之一，全程参与拍摄，并把此影片列为重点扶持作品，除了提供资金、场地，还积极为影片联系需要的茶馆、餐厅、咖啡馆等，并提出建设性意见，如将影片中葛优在杭州想买的全玻璃别墅——西溪创意园区根据剧情需要着重体现等。这些充分体现了杭州市委宣传部对一个城市自我包装意识的成熟。《非诚勿扰2》中政府与制片方的合作更加深入。北京市旅游局在成为华谊兄弟传媒股份有限公司首席合作伙伴的基础上，更是在电影情节中增加“带你玩”的电视栏目，将背景的慕田峪长城、欢乐谷、潭柘寺、紫竹院公园、798艺术区等旅游景区融入在了影片中，并且对这些景区的特色进行了展示。在与华谊兄弟合作的同时，北京旅游局适时推出了北京旅游的“非线路”，即对影片中涉及到的景点和旅游线路进行了开发，之后北京的旅行社将这些线路推荐给游客。政府推动融合模式能够从城市全局来带动旅游业的发展，如一些不被游客熟知的景点展示给观

众和游客，北京的经典景点长城除了八达岭以外，还有交通压力较小的慕田峪长城和司马台长城，在带动旅游景点均衡发展的同时也提高了游客的旅游感受。政府在推动旅游业发展的同时也对城市本身进行了宣传。

2.旅游企业融合模式

旅游企业是与游客和影视旅游产品之间的纽带。在政府模式推动模式发展之前，已有旅游企业开始了与影视业的融合。目前旅游企业融合模式包括以下三种：

（1）景区合作模式

我国早期影视剧拍摄时，外景地的选择往往是根据影视公司的经验和剧情需要，如早期的《庐山恋》和《西游记》，剧中的旅游景点在影视剧播出后家喻户晓。随着影视业和旅游业的繁荣发展，旅游景区不仅不会向剧组收取费用，还主动向剧组抛出橄榄枝，希望剧组来景区取景。以往影视剧在旅游景点拍摄时不仅要向景区支付场地费，还要自己负责在景区内的住宿、饮食和交通，而随着景区与影视不断的融合，景区开始以为剧组提供各种优惠与方便与剧组进行合作。在《非诚勿扰2》影片中，海南三亚的亚龙湾热带天堂森林公园成为影片的重点拍摄地，景区中的美景多次出现在影片中，景区在免费为剧组提供外景地和景区内交通的基础上，剧中男女主角居住的鸟巢度假村更是为剧组提供了免费的住宿和饮食，共计约500-600万元。影片播出后景区游客人数大幅度上升，前来景区居住鸟巢度假村的游客络绎不绝，尽管房价上涨，度假村入住率依然达到80％以上。

这样的景区合作模式越来越多地被一些普通旅游景点所采用，在不需要提供赞助费的基础上，通过影片的放映快速提高知名度。

（2）酒店合作模式

在《非诚勿扰2》中除了上文所提到的位于亚龙湾热带天堂森林公园内的鸟巢度假村外，剧组还在海南万宁市的石梅湾艾美酒店进行了取景拍摄。与鸟巢度假村合作方式不同的是，石梅湾艾美酒店则属于资金赞助的方式。在剧中酒店的Logo多次出现，虽然赞助费不菲，但自影片播出后，石梅湾艾美酒店知名度大幅度提升，酒店入住率迅速提高。

目前酒店与影视的两种合作方式充分的体现在了《非诚勿扰2》中，这种模式可以形象地将酒店特色展示给观众，给观众带来更多感官上的刺激，从而达到吸引游客，提高入住率和知名度的目的。从众多酒店与影视的合作来看，此种模式更加适合知名度不高的度假型酒店。

（3）旅游网站合作模式

华谊兄弟传媒在旅游行业的合作伙伴除了北京旅游局以外，还包括了在知名旅游网站“携程网”，携程网推出“北京带你玩儿”系列线路或以及与《非诚勿扰2》有关的旅游线路，如潭柘寺祈福专线、慕田峪长城浪漫婚礼专线等。这种模式在2006年冯小刚的《夜宴》拍摄时已出现，当时港中旅旗下的芒果网与华谊合作，设计了《夜宴》里诸多明星参加的安吉、戛纳、内蒙古等外景地的电影之旅。从电影拍摄至《夜宴》全球首映礼为止，芒果网进行了为期一年的电影公关系列活动。

我国旅游业发展是多方尝试和创新的过程，旅游业与影视业结合和发展，必将会呈现出越来越多的融合，开发出更多的影视旅游产品，逐渐成为旅游产品中的新的经济增长点。

参考文献：

[1]凌莉萍,吴殿廷.国内外影视旅游研究进展及启示[J].旅游学刊,2010（3）：89-95.

[2]郭文,黄震方,王丽.影视旅游研究：一个应有的深度学术关照——20年来国内外影视旅游文献综述[J].旅游学刊,2010（10）：85-94.

[3]吴金梅,宋子千.产业融合视角下的影视旅游发展研究[J].旅游学刊,2011（6）：29-35.

[4]马健.产业融合理论研究述评[J].经济学动态，2002（5）：78-81.

[5]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社,2001：254-262.

[6]刘滨谊,刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊,2004,18（6）：77-81.

[7]金享根.韩流对中韩两国旅游经济的影响研究[J].当代经济,2007（11）：4-5.

【作者简介】陈 萍，女，河南焦作人，中州大学管理学院旅游系讲师，硕士，主要从事旅游经济、旅游市场营销方向研究。