从“被动应对”到“主动融合”——谈网络视频对电视生产的影响

□王晓红　包圆圆

从“被动应对”到“主动融合”——谈网络视频对电视生产的影响

□王晓红包圆圆

网络视频具有随时点看、同步体验、网民自主选择等电视所难以比拟的优势，但是在内容品质上远逊于电视。随着网络视频的技术发展及传统媒体人才的大批流入，网络视频的内容生产日趋成熟，表现形态愈加丰富，优质视频内容开始反向输出，对电视带来新的挑战。面对挑战，电视不能只是将互联网作为内容的二次传播平台，而应抓住互联网时代移动化、社交化的技术本质，将其纳入内容创作的过程中，只有这样才能真正拓展节目价值，实现真正意义上的互联网和传统电视的融合发展。

网络视频；内容生产；主动融合

随着新技术持续更新换代，互联网及移动互联网的应用也在迅速发展，这无疑给包括电视在内的传统媒体带来了挑战。应对新媒体挑战，数字化转型和媒介融合成为传统媒体求生及发展的必由之路。综观电视与互联网的关系发展可以看出，最初，大多数电视媒体只是将互联网作为内容的二次传播平台，从本质上看，这是电视的“被动应对”，只是为互联网提供节目源。现如今，越来越多的电视媒体开始利用互联网，主动建构多种传播平台，将互联网优势直接引入电视节目生产中，化“被动应对”为“主动融合”。

一、面临挑战：互联网视频新形态冲击传统电视媒体

近两年引起业界广泛重视的云计算技术、大数据分析技术、物联网传感技术等新型技术快速渗入互联网信息传播过程中，促进了网络影视剧节目形态的创新。尤其是网络媒体在影视剧内容方面不再完全受制于传统媒体，而是凭借自身平台优势，充分利用新媒体特性自制视频节目。自制类节目不仅包括影视剧，还有真人秀、谈话类等，在提升自身品牌影响力的同时分流了部分电视观众，给电视媒体带来巨大挑战。

（一）以即时互动和同步体验改变电视观看方式

相较于传统电视节目，以互联网、移动互联网作为播出平台的网络自制节目，在制作和播出过程中充分调动用户的互动参与性，不仅网友可以在观看节目时实时进行评论、转发和分享，而且节目制作团队在下一期节目的策划制作中还会广泛采集网友的意见和建议，根据受众的需求安排节目的内容，从而使用户充分参与节目的策划和制作过程。不言而喻，相比单向传播的传统电视节目，观众更倾向于既可以实时互动又能左右节目内容生产的网络自制节目。

以优酷网自制的《侣行》为例，它是国内首档互联网自制户外真人秀节目，到目前为止，已经播出两季，仅第二季就收获了4.3亿次播放量和15万条评论。这档节目主要以两位年轻人张昕宇和梁红的冒险旅程为内容，其每天一集的播出形式使观众感觉到自己仿佛与两位年轻人一起同步体验冒险旅程，并可以随时点击，即时互动。与此同时，网络的大容量和草根气质也在一定程度上保证了观看体验的原生态。同时，每集约15—20分钟的长度完全符合人们在碎片化阅读时代的信息接收习惯。而电视节目的播出形式相对于网络自制节目来说比较完整，播出周期较长，在及时体验和互动性方面无法与网络视频节目相比。值得思考的是，网络自制节目《侣行》与近年流行的基于大众传播游戏理论而兴起的弹幕互动方式相结合，使其即时性、互动性、同步性得到了更好的诠释和体现。弹幕作为集互动性、即时性、同步性于一体的新型互动方式，必定是未来视频节目发展的趋势，对电视节目的转型和创新有很好的借鉴意义。

又如2014年4月腾讯网推出的大型调查类真人秀节目《你正常吗？》，是首个运用互联网思维制作的真人秀节目，是第一个集社会话题、全民参与、玩转社交于一体的节目。它调动微信、客户端等多种社交媒体，为受众提供随时参与节目互动的多种渠道，视频连线和街访充分显示了线上、线下相结合的魅力，并通过大数据剖析节目参与者的内心，把分析的结果运用到节目当中。《你正常吗？》自第一季开播起播放量就屡创新高，至收官时已突破3亿次，成为2014年第二季度热播综艺节目前5名中唯一一档由网络出品的节目[1]。这档真人秀节目虽然是商业网站自制节目，但它的制作模式及播出效果足以证明，在新媒体时代，不论是网络节目还是传统电视节目，都需要让受众广泛参与到节目制作中，满足他们的参与互动需求，才能赢得更多的点击量和收视率。

（二）以灵动内容和渐进品质反向输出电视平台

1.互联网优质内容在电视平台传播

长期以来，电视节目只是把网络视频媒体当作另外一个播出平台，并没有根据网友的喜好制作适合网络、电视双平台传播的电视节目。如今，视频网站自制节目的兴起为电视节目带来了巨大的压力和挑战，网站自制节目在分流部分电视观众的同时，主动与电视融合，将优质的网络自制节目在电视平台上播出，突破网络单一传播渠道的限制，抢占电视节目播出市场。

以优酷自制的网络视频节目为例，2012年9月，《晓说》在浙江卫视黄金档播出，实现了网络自制节目在网络与电视双平台同时播出，成为国内在线视频“台网联动”模式的里程碑。2014年3月28日，剧情版的《侣行》在CCTV-1 22：30首播，为观众呈现网络视频节目中没有呈现的内容，成为互联网优质内容在电视平台传播的典型。自2014年始，面对传统电视大型综艺节目的高价版权，国内视频网站纷纷重视原创内容的制作，2014年被称为“网络自制节目元年”。从2015年优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等视频网站继续发力投资原创节目的趋势中可以看出，未来视频网站自制节目不论是在数量上还是质量上都会得到进一步提升，因此传统电视媒体面对的不仅是年轻观众的不断远离，而且是互联网更多优质内容所带来的挑战。

2.移动短视频服务电视节目的生产

短视频社交，作为移动互联网时代最新的社交方式，融合以往的文字、图片、语音等单一的社交行为，以短视频的形式更加直观形象地满足用户信息传递、情绪表达和分享互动的需求，其在便捷性、时效性、情感沟通上的突出优势为电视报道提供了新的生产方式。移动短视频社交应用集拍摄、编辑、传播为一体，用户在拍摄、编辑视频的同时可以将视频同步分享到社交平台，与记者前期拍摄、编辑后期制作的传统视频新闻制作流程相比，其生产和传播间距几乎为零，不仅远快于传统电视，而且比一般网络视频生产与上传速度更快。

美国皮尤研究中心2014年的调查显示[2]，在美国，近1/10的社交媒体用户发布过原创视频，约有11%的网络新闻消费者向新闻网站或博客提交过自己制作的内容，其中移动短视频及其社交平台越来越多地介入到传统电视内容生产与传播中。美国移动短视频社交应用Vine专门设有“新闻”板块，供用户上传自己制作的新闻短视频，媒体从用户的讨论和评论中，了解用户的新闻兴趣点，从而做出相应调整。不论是Vine还是秒拍、微视等国内短视频分享应用，它们都为用户提供短视频制作和分享的平台，使更多的普通用户生产内容（UGC）成为可能。以网友上传的视频新闻为例，其时效性更强，更具现场感，在还原新闻现场方面更加全面多样。这不得不让传统电视重视网络视频新闻，思考如何面对它所带来的挑战及如何更好地运用至电视节目制作中。

二、现实应对：电视媒体主动融合新媒体为我所用

（一）主动嵌入微视频，实现线上、线下呼应

互联网的出现颠覆了传统电视媒体与观众之间的关系，电视观众不再满足于被动接收信息，个体主动性越来越显著。而4G技术和无线信号的普及促生了移动客户端等自媒体，观众的个体主动性有了更多的发挥平台。电视媒体只有与新媒体在内容生产、观众互动等方面进行深度融合，不再只是把它当作节目输出的另一个平台，才能更好地满足新媒体时代观众的需求。

近两年，短视频分享社交应用成为全国“两会”报道的一道亮丽风景线。从2014年全国“两会”开始，央视《两会微海采》《小丫跑两会》《我有问题问总理》等栏目与秒拍进行全面合作，通过秒拍全程与网友进行视频互动，秒拍成为央视全国“两会”期间唯一的视频新媒体播报平台。2015年全国“两会”，秒拍又一次近距离参与报道。这一次，不只是传统视听媒体，更多的是平面媒体利用秒拍快速展开全媒体报道，例如，《人民日报》《光明日报》、人民网、光明网、中国青年网、新华视点网等主流媒体记者，熟练运用秒拍，第一时间把全国“两会”精彩瞬间和代表发言以视频形式呈现。从人类传播发展的高度来看，每个人参与生产的视频微内容呈现了更为广泛和开阔的人类生活，秒拍的“瞬间一刻”极大地丰富了人类的视频档案。

值得关注的是，微视频具有很强的可嵌入性，可以随时被嵌入到文字报道、电子邮件、即时通信、微博和论坛等各种传播载体或渠道中。这种可嵌入性使得视频分享呈现出无缝整合、无处不在、移动获得等特点，从而加速了视频传播。例如，新浪秒拍最新版专门设有“热门资讯”板块，集多个传统媒体公众账号于一体，通过公众账号发布最新消息，实现了线上、线下的信息价值扩展。

（二）借助“互联网+”，实现产品动态扩展

以往的台网融合模式以网站购买电视节目播出版权，传统电视把网站作为另一个播出渠道为主要形式，未能形成有效的融合模式，尤其对于传统电视媒体来说，并未把视频网站分流出去的观众拉回到电视机前。近年来，为了探索更有效的台网融合模式，传统电视媒体和视频网站都做出了新的探索。

2014年9月，天津卫视和新浪网、中广天择传媒联合推出的社交生存真人秀节目《百万粉丝》，选取了12位拥有百万以上粉丝的选手参加节目。这12位选手在“封闭式能量城”完成90天的互联网生存考验，通过不断完成任务，过关淘汰，选取最后的赢家。在播出平台上，观众可以通过新浪网和天津卫视两个平台观看节目直播，实现“台网联动”双屏合作模式；在节目内容上，观众不仅可以在新浪网上实时观看节目，还可以通过新浪微博发布评论实时互动，支持自己喜欢的选手，从而影响选手的输赢。选手也正是通过粉丝的支持率来增加自己的能量值，更好地完成接下来的任务。在这档节目中，观众不再是被动地观看节目，而成为节目的参与者，他们对选手的喜爱程度直接影响节目的走向。这一节目成为电视媒体台网融合道路上的革命性创新。

一直以来，湖南卫视在电视媒体和新媒体互动融合方面不断尝试新方式，成为国内电视媒体台网融合的标杆。继2014年“金鹰节之互联盛典颁奖晚会”弹幕直播后，2015年跨年演唱会中，湖南卫视再次创新互动模式，芒果TV推出360度全方位、无死角直播，为观众呈现跨年演唱会台前幕后的所有精彩内容。演唱会当晚，用户可以登录芒果TVPC端、移动端、芒果互联网电视、湖南IPTV等多个平台进入跨年演唱会专题页面，自行选择观看角度，自主切换，从而让每一位观众都成为导播，导出自己喜欢的跨年演唱会。湖南卫视和芒果TV推出的360度全方位直播、多平台网络互动新方式，成为业界台网互动融合的又一次创新之举。

共享和互动是互联网传播的本质属性。传统电视通过创新节目互动形式，实现实时的、跨屏幕的、多样化的真正互动，主动应对互联网带来的挑战，成为近年来国内电视媒体普遍采取的措施。

（三）多平台传播，实现生产流程再造

在政策鼓励媒体融合的大背景下，以用户为核心的互联网思维逐渐渗透传统电视节目制作的始终。天津卫视和新浪网合力推出的《百万粉丝》让网友直接参与节目制作过程的全新模式，东方卫视《女神的新衣》所实现的“所看即所买”的节目效果，浙江卫视热播节目《奔跑吧兄弟》推出衍生产品同名手游《奔跑吧兄弟：跑男来了》等，充分体现了国内电视节目在新媒体转型过程中对互联网思维的运用。

面对视频网站分流电视媒体受众及优质内容的逆袭，一些电视媒体不想坐以待毙，而是依靠强大的资源优势，试图以“不销售，只独播”的版权策略予以反击。其中，影响最大的当属湖南卫视。湖南卫视从2014年5月起实施“芒果独播战略”，不再分销《我是歌手》《快乐大本营》《天天向上》等大型综艺节目网络版权，只在其官方网站芒果TV独播，以此来打造自己的互联网视频平台。面对互联网的冲击和逆袭，强势媒体试图利用自身优势，寻找全媒体整合发展的模式，似乎是必然选择，但是在以开放、分享为核心的互联网时代，其最终成效如何尚待观察。

从传统媒体时代的“内容为王”到互联网时代“用户为王”的转变过程中，我们发现节目创新的核心竞争力依然是创造优质内容。但是，传统渠道变了，用户习惯变了，我们必须抓住互联网时代移动化、社交化的技术本质，将其纳入内容创作的过程中。只有这样才能真正拓展节目价值，实现真正意义上的互联网和传统电视的融合发展，正如被认为是“虚拟世界第一位重要的哲学家”的曼纽尔·卡斯特所说，“当电脑和电视学会彼此对话，观众才可能发言，其重大影响方能发挥”[3]。

[本文为教育部新世纪人才支持计划项目的阶段性成果（项目编号：NCET-13-1004）]

[1]网易娱乐.何炅加盟《你正常吗2》献网络综艺主持首秀.[EB/OL]. [2015-04-03].http：//ent.163.com/15/0403/17/AM9SQ3U300032DGD.html.

[2]Pew Research Center.State of the News Media 2014.[EB/OL].[2014-03-26].http：//www.journalism.org/2014/03/26/state-of-the-news-media-2014-overview/.

[3]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，等，译.北京：社会科学文献出版社，2005：323.

（王晓红为中国传媒大学新闻传播学部副学部长，网络视频研究中心秘书长；包圆圆为中国传媒大学新闻传播学部硕士生）

编校：赵亮