媒介融合背景下广播电视节目的创新方式——以《女神的新衣》为例

□何芳

媒介融合背景下广播电视节目的创新方式——以《女神的新衣》为例

□何芳

新媒体环境下，传统电视节目要想发展，必须借助互联网的力量，加强与新兴媒体的融合和对话，实现自身的转型升级。《女神的新衣》在节目的制作上运用了“互联网思维”和“大数据思维”，在创新电视节目的制作模式上实现了内容生产与商业模式的重大改变，是电视节目电商化的重要尝试。

媒介融合；电视节目；互联网思维；女神的新衣；创新

2014年是我国媒介融合发展繁荣的一年，也是自“限娱令”后我国广播电视节目纷纷发挥自主创新能力，寻求自身多元化发展的重要探索阶段。2015年，各行各业纷纷开启了对“互联网+”模式的积极探索，广播电视节目也不例外，以节目《女神的新衣》为典型代表，该节目是广播电视节目与新媒体融合的又一新的尝试。传统的电视栏目作为内容宣传的平台，更多地靠节目内容的多样化、精品化发展来吸引观众的眼球，将观众的注意力作为衡量标尺，通过收视率获得广告收益。新环境下，互联网对传统广电行业的冲击越来越明显，传统的节目创新路径与节目制作方式已经不能跟上互联网时代发展的步伐，需要在遵从内容为王、提高自主创新能力的基础上转变制作方式，创新节目的生产模式。综观电视行业，对电视节目互联网化的探索与尝试以电视节目电商化的探索最为典型，如《舌尖上的中国2》、旅游卫视与淘宝联合推出的《鲁豫的礼物》、东方卫视的《女神的新衣》等，表现出了电视行业发展的新风向和新业态。

一、互联网思维推动电视节目的融合新形态

移动互联网时代给传统的电视节目形态带来了巨大的变化，在大数据的驱动下，电视节目全媒体融合的趋势逐渐加强，节目形式更为多样化。在新形势下，广播电视节目的生存环境面临“内忧外患”的局面。一方面，截至2015年1月，全国各大省级卫视的综艺节目就有80多档，电视节目行业内部存在激烈的竞争关系，各个电视台之间纷纷展开了基于电视屏幕下电视受众的争夺，在打造精品电视节目和创新节目形态上进行角逐。另一方面，在外部环境上，面临以《罗辑思维》《奇葩说》为代表的各种原创网络新媒体自制节目的挑战，这些自媒体节目给传统广播电视行业带来了巨大的冲击。因此，在新环境下，传统电视节目要想更好地发展，并在内部与外部竞争中占有优势，就需要充分利用互联网思维，改变传统的节目制作方式，加强与新兴媒体的融合与对话，才能实现自身的转型升级，适应不断变化的媒介生态。在强调以用户为中心的基础上，充分利用大数据思维对数据资源进行深度挖掘与整合，满足受众的体验及使用需求。在互联网思维下，主要任务是构建以精品内容为基础，将受众、产品、广告融合发展的节目生态体系。《女神的新衣》这一节目在探索互联网思维下电视节目的创新模式上最有代表性，在构建创新节目生态体系上为电视节目的发展提出可供参考的意见。

二、《女神的新衣》概况

《女神的新衣》是东方卫视推出的一档全新形式的节目,由东方卫视、广东蓝色火焰文化传媒有限公司引进Electus International节目Fashion Star模式，经过两年研发后，联合打造的我国首档明星参与跨界的时尚真人秀节目。节目由24小时制衣环节+T台时装秀+品牌版权竞拍等环节组成，是国内首档综艺节目混搭电商，实现“即看即买”的节目形式。自节目开播以来，《女神的新衣》极具话题性和正面传播价值，第一季共10期，每期6位明星女神分别和6位重量级的设计师搭档，围绕一个主题在24小时之内完成从设计、布料选择到制作成衣的全过程，设计出来的服装通过服装秀的PK，来争夺4大买主的订单。该节目将电视与时尚两大产业紧密地结合起来，实现了电视内容的创意生产与电商的无缝对接。观众可以在观看节目的同时在天猫平台上买到明星设计的衣服，让受众为节目内容买单，实现了商业与娱乐营销相结合的多种突破与创新。为保证节目质量，节目出品方不惜重金，诚邀世界顶级灯光、舞美制作团队进行节目背景的设计，在国内首次将全景呈现裸眼3D和全息投影技术应用在电视屏幕上，配合每期主题进行创意展示，舞台效果令人震撼。

《女神的新衣》第一季于2014年8月23日开播就取得了全国34城1.44%的高收视率，网络阅读量高达1.1亿人次，通过优酷土豆独家视频合作平台播出后，24小时的点击量突破600万次，位列全网第一。[1]节目开播两期后，天猫数据显示，《女神的新衣》在淘宝的搜索指数高达90,000点；节目播出四期后，淘宝中的搜索指数达到峰值173,061点，关注度高。除此之外，消费者对《女神的新衣》制作的成衣喜爱度高,节目第一期女神莫小棋的设计在买家拍下后5分钟内预售件就被下单抢空；女神Nana的性感比基尼在节目开播三小时内收藏量突破2000件，是淘宝日常收藏量的10倍左右。[2]《女神的新衣》第一季共播出10期，每3期有一支“女神团队”被淘汰，一直到最后评选出分数最高的女星为“时尚女王”，第二季将于2015年7月回归，会在时尚潮流走向和“女神”角色的定位上实现更多的突破。

二、创新节目制作模式引领媒介融合新方向

（一）在媒介融合方面，实现了电视节目拥抱电商的无缝连接

节目联合天猫、明星衣橱APP开创了“节目+电商+移动终端”融合的新方向，是互联网思维下传统电视节目转型的一次重要尝试，将商品直接作为电视节目的内容，配合买家版权竞拍，天猫平台独家销售，配合明星衣橱APP的应用，实现了线上线下的深度融合。

（二）颠覆了传统电视节目的内容制作与时尚制衣产业链

首先，从节目的制作上来看，用高度的创造性思维与国际化的视野打造精品节目的内容。电视节目作为文化娱乐的重要组成部分，视听元素是吸引观众的基础，首先其创新必须坚持“内容为王”。节目的制作方为提高节目的内容质量，为观众打造精品节目，不惜花费重金，其舞台采用全新的裸眼3D技术和全息投影技术，配合国际一流的灯光、舞美团队为观众打造了一场视觉盛宴。节目的设计团队制作精湛，结合每一期不同的主题与参与女神的创意构思进行舞台呈现，让观众在体验时尚的同时还能将视觉审美与娱乐结合起来。其次，节目将大多数人认为高端大气的时尚内容搬进演播室，全程将制衣的各个环节呈现在观众面前，从演播室制衣间的布料、制衣的流水设备的呈现到明星与设计师配合的创意与设计,用实际的行动将“时尚生产流水线”顶级秀场搬进演播厅，具有创造性。

（三）打破了传统电视娱乐节目的价值逻辑

对节目创造价值的评价不再单一地靠观众的注意力转换成市场效益作为评价标准。传统的电视节目主要是依靠单一收视率来作为衡量指标，通过节目的内容吸引观众的注意力，再将注意力转换为广告收益。《女神的新衣》除了收视率，还将观众的注意力直接转换为商业价值，开创了“即看即买”的新模式。将电视节目的内容作为可以转换成经济效益的产品，实现了节目制作方、品牌参与方、电商平台多方效益的多赢，为未来我国电视节目的制作方向奠定了基础。

节目第一次将传统的时尚综艺节目、明星、电商平台、商家、消费者进行了跨界资源整合与合作，建立了一条打通电视与电商的全产业链条。具体来讲，可以分为以下几个方面：

1.打造“电视+电商+移动终端”融合互通的新模式

综观近年来我国电视节目的整体发展情况，面对互联网对传统电视的冲击，不少电视媒体早在之前就对“电视+电商”的合作模式进行了尝试，其合作的方式与路径大不相同，大体上可以分为以下三种：一是随着网络购物逐渐成为消费常态，媒体自身合作组建电商购物平台。如：2006年湖南卫视就成立了“快乐购”官方售卖平台；2010年电视节目《越淘越开心》与电商平台淘宝网合作创立嗨淘网。二是电视媒体与电商平台达成战略合作关系，开通官方店,同步销售电视节目中出现的相关产品。如：2014年4月《舌尖上的中国2》与淘宝天猫合作同步首发每期美食；2014年5月旅游卫视与淘宝网联手,淘宝作为《鲁豫的礼物》独家售卖平台，旅行频道同步上线节目活动专题，2014年6月湖南卫视《爸爸去哪儿II》也与天猫商城合作，推出娃娃同款衣服等相关产品；8月东方卫视《女神的新衣》创立了“看到即买到”的新模式，天猫同步销售女神同款新衣。三是开始转向移动客户端或众筹平台的开发。如：2014年6月东方卫视转向阿里巴巴，共同开发游戏平台；第一财经《创客星球》栏目打造了电视的众筹模式等。这些都是电视节目互联网化的典型代表，方式多种多样，但是核心目的是一致的，都是借助互联网传播平台将节目的内容和影响力转换成商业利益。就电视节目本身而言，“电视+电商”融合的关键要义在于电视台要用互联网思维去打造电视节目，借助电商平台去思考如何实现电视受众的转换，实现商业与娱乐营销的多重转换。

《女神的新衣》在电视节目电商化上做出了大胆的尝试，真正做到了电视与电商的无缝连接，建立了“电商+电视+移动APP”融合创新的新模式，即电视到互联网，电视到APP，内容到电商的节目模式，打通了线上、线下的产业链。具体包括以下几个方面：一是将节目内容转换成可以售卖的产品，实现商业价值；二是将电视观众与明星粉丝转换成了产品买单用户；三是将电视的收视率转换为产品的电商网站的流量，完成了商业价值的认证；四是通过电视、移动终端、PC端的融合互通，解决了从观众到消费者间转化时遇到的分流问题。从合作方来看，主要的合作方利用自身优势，各家分工明确，实现了资源的有效利用：蓝色火焰作为节目的出品方与投资方，负责整个项目的运营，包括节目研发、运营、推广等，是资源整合的重要方；天猫时尚集团是联合出品方，是节目的独家官方体验平台，以消费者的使用习惯的大数据分析在节目生产和制作的过程中对内容生产和创意具有引领作用；东方卫视作为播出平台，投入核心团队，力求最优的电视呈现效果，节目的时尚定位与东方卫视的整体风格一致；优酷网作为网络视频版权的独家播放平台，体现了传统电视媒体和网络视频媒体的融合发展；《明星衣橱》APP作为官方唯一互动平台，是移动互联网时代发展移动终端，维系已有用户，开发潜在消费者的重要方式。每一期明星女神与设计师根据节目主题设计出的“新衣”是节目的重要内容，也是结合市场需求与喜好的产品。每一款衣服都是随着节目的推进逐渐被设计师与明星携手原创出来的，也是将各方资源整合的关键，衣服在播出竞拍版权之时在天猫独家体验平台同步上线，观众在观看电视的时候扫描屏幕上的二维码即可进入购买页面，开创了“即看即买”的新模式。这种电视、电商与移动终端的融合模式体现在整个设计、竞拍与售卖环节都是以用户的需求为本，符合现代消费者快节奏的生活方式，更容易让人接受。

2.打通电视与时尚产业链

传统的时尚产业，一般从产品的设计、展示、规模生产到销售环节至少需要几个月的周期。在制衣业发展史上，以ZARA为代表的“快时尚”品牌通过产品快速流转的供应链将产品的生产周期缩短为一周就可快速出售，对时尚产业来讲产生了巨大的影响。抛开时尚制衣的生产周期，单纯地就电视与时尚产业的结合来讲，时尚元素及产品在电视上往往是通过新品发布会、节目植入、广告等方式体现，屏幕上能看到的内容很少有展示时尚产品从概念产生到成品制作的流程，对于时尚产品制作的各个环节的展示更是少之又少。《女神的新衣》就是抓住了这一点，将时尚产生的过程作为节目的重要组成部分，通过节目与时尚接轨，让大多数普通人可以与高端的时尚对话，为我们呈现了一个接地气的时尚产业链，满足了大多数观众的好奇心，进而赢得广泛的好评。为满足时尚“快消费”的生活主张，节目进一步加强了“快时尚”的理念，将制衣时尚生产与大数据紧密结合，让时尚保留原有的品位与流行的基础上，配合品牌出品方的版权竞拍、生产到电商平台销售，打通了电视与时尚结合的产业链。这样的方式既能满足观众对电视屏幕内容的娱乐要求，也满足了观众消费的心理需求。

一方面，节目将传统的小众时尚内容搬到大众的眼前。节目将传统的制衣时尚生产流水线搬进演播室，要求每位女神每期在台上展示的衣服（一般每套有7件）必须与设计师合作，配合每期的不同主题如“复古”“制服”等于24小时之内在演播室完成衣服的创意、设计打样、成衣调试、T台走秀的各个环节，对于女明星和设计师的专业水平提出了挑战。从制衣的全过程、竞拍量产到天猫预售等各个环节，形成了一个较为完整、可操作的、产业回馈明显的产业链。衣服在竞拍环节结束后，进入四个品牌的制衣流程，当天就拿到工厂后台打板，并且同质地同颜色地进行生产和加工，再经过标准化操作进行入仓、物流包装及后期产品的拍摄，有足够的库存，保证在节目播出的同时观众能够在线下单购买，在一定程度上彰显了四大品牌的实力。

另一方面，利用大数据为基础引领制衣过程，推动内容生产。首先，从观众的使用行为开始，通过大数据锁定自己的目标消费群体。2014年中国移动互联网用户行为洞察报告显示（艾瑞数据），至少有64%的移动互联网用户在看电视的同时玩手机。节目就是利用了现代年轻人的使用习惯，结合消费诉求通过电视媒介将大多数人认为高端的时尚分步骤摆在观众的面前，配合平时高高在上的女神接地气的表现，既引起了大众的关注又满足了大众的需求。其次，在制衣的过程中紧密与市场结合,更聚人气。节目的制作将服装的创意构思、设计、制作到T台展示的系列程序做到了环环相扣。在制衣的过程中，把时尚产业与大数据结合起来，在短时间内将最前沿的时尚以最快的方式呈现出来，并且这种时尚前沿的诠释要做到考虑市场的接轨度，定价要合理，让大多数人以能够接受的价格买到最前端的设计产品。在节目的第三期中，尚雯婕根据“制服”主题，专门到天猫商城调研查看大数据，了解当前用户年龄层喜欢的款式、颜色和样式等，然后根据用户的数据来进行衣服的设计、创意，获得了买家和天猫用户的青睐。节目的制作将大数据纵贯其中，通过天猫的收藏量和销售量的数据就能看出观众是否为设计买单，再通过《明星衣橱》APP对于明星打扮的评价能洞悉观众进一步的真实想法，对于节目的制作方和品牌的参与方都具有重要的意义。

三、实现“明星+粉丝+电商”经济联动，节目的传播力和影响力凸显

一直以来，我们对传统的综艺节目的评价都是以收视率为衡量标准，采用通过节目的内容吸引观众，观众产生潜在消费市场，消费市场回馈冠名商家的模式。但是这一模式对于品牌商家来讲，花费巨资冠名广告后对品牌的价值传播与广告的效益回馈无法评估。尽管如此，大多数电视栏目还是利用“明星效应”，邀请名人作为特邀嘉宾或者主持人，以带动节目的收视率，明星在节目中常按照固定的形式与安排出现，缺乏主动性。《女神的新衣》打破了传统电视节目的价值逻辑，创造了“节目内容即商品”的模式，实现了“明星+粉丝+电商”的联动效应，将创新节目的制作与营销方式、电视观众的观赏行为直接与消费行为发生关联，用商业投资的回报率和节目的认可度来衡量节目的效益，使节目的传播力和影响力凸显。

首先，节目在实现“明星效应”方面凸显了多个维度。一方面，就参与制作新衣的女明星来讲，节目的看点在于女明星们放低了姿态，跨界走进时尚制衣产业，并在竞争的过程中发挥各自的特长与优势。节目中，由明星呈现的制衣环节让原本高高在上的女神们与时尚制衣产业更加接地气，容易赢得受众的青睐。再者，女神携手设计师制衣的各个环节成为节目的看点，除了原本的粉丝，女神们的配合、率真的性格与态度所体现的正能量为大多数的观众所认可，节目的认可度高；反过来对于女神而言，她们在节目制作的过程中，尤其是时尚秀环节，将自身的才能展现与资源带入到节目中去，实现了节目与明星资源的共融发展。节目中的新衣被制作出来后，明星女神借助不同主题，进行节目创意的内容诠释，加上明星的表现力、影响力和号召力，完成一件产品的展示、推荐，最终完成诱发购买的过程，直接产生市场效益。另一方面，各位品牌买家和时尚观察团也同样具有明星效应。对于四大品牌来讲，同样是节目的一个不可或缺的重要组成部分，参与竞拍的四位买家各具特色，节目播出后他们也成为观众和网友讨论的焦点，买家在竞拍的过程中将品牌的理念、定位、风格等多元化信息传递给观众，对自身品牌的知名度和影响力的提升具有重要作用，提升了观众对品牌的认识力，这样的方式便于观众从情感上认同品牌，其传播作用更能彰显出来。

其次，“即看即买”的新模式实现了粉丝与电商经济之间的无缝连接。《女神的新衣》缩短了粉丝对明星同款衣物追求的距离。品牌制造方在竞拍环节结束后，观众即可以在电商平台上买到这些商品，粉丝效应可以在短时间内在电商平台上产生回馈。粉丝的回馈是对品牌商成衣投资的检验，对节目宣传价值的评估带来了改变。节目以用户需求为本，“即看即买”的模式降低了用户使用和迁移的成本，为电商平台和品牌商建立了一个与大众媒体、观众及消费者联系沟通的纽带。节目以明星的号召力为纽带，将明星效应、粉丝经济、电商经济同时打通。品牌在投入制衣的版权时，收获的不仅仅是衣服的销售数字，其品牌内在的价值将伴随着节目的传播力和影响力凸显出来，展现出长尾效应，对品牌的关注度的提升有着长效的作用。

《女神的新衣》开创了传统电视节目与电商平台、媒体与行业之间深度融合与营销的新模式。通过电视、电商与用户的多屏体验与互动，将观众的纯观赏行为与直接的消费行为连接，在引领电视节目互联网化的探索中迈出了重要的一步。随着未来电商平台与电视节目内容创新模式的深化融合，这种模式预计会被复制到更多的产业。对时尚领域来讲，未来的电视栏目可以实现角色的转换，做出深度思考，通过多种传播渠道与跨界平台将以化妆品、衣物、汽车为代表的时尚产业融合起来，通过电视的内容生产将行业资源与营销经济联系起来，在电视与电商的融合上进行更进一步的尝试。

[1]东方卫视.《女神的新衣》首播爆红创新模式引领综艺娱乐，2014-08-25［EB/OL］.http://www.dragontv.cn/.

[2]陈巨慧.《女神的新衣》是真人秀还是女神版电视购物，2014-08-29[EB/OL]，http://sd.dzwww.com/sdwt/201408/t20140829_10930671.htm.

重庆市社科规划重点委托项目“重庆市传统媒体与新兴媒体融合路径与对策研究”的阶段性成果］

（重庆工商大学艺术学院传媒艺术分院）

编校：郑艳